中国人不买了？销量暴跌、闭店裁员，到底是谁“打败”了保时捷？

几年前还要排队加价才能提到的保时捷，为什么如今在中国越卖越少？是中国有钱人不爱豪车了，还是有人悄悄拆掉了它赖以生存的地基？

2025年，保时捷在中国卖出4.2万辆车，而四年前，这个数字还是9.5万辆。短短几年，销量腰斩，而且是连续四年下滑。与销量一起缩水的，还有它的渠道：保时捷计划到2026年底，把在华销售网点从约150家砍到80家左右，街头能看到的门店将少掉近一半。

要弄清它是怎么走下坡路的，得先看它是怎么起来的。1948年，费利·保时捷用大众甲壳虫的零件造出了第一辆保时捷品牌的汽车——356。1963年，保时捷911诞生。

它采用后置发动机，后轮抓地力极强，加速凶猛。在没有电子稳定系统的年代，能把911开好，本身就是对驾驶技术的一种认证，开它的人天然带着几分高手光环。

整个六七十年代，911横扫各类耐力赛，奖杯堆满了展厅，也为保时捷奠定了“驾驶者之车”的形象。此后六十年间，911历经多次改款，至今仍在销售，成为汽车工业史上最长寿的车型之一。技术、赛道和时间，共同为这个品牌镀上了一层厚厚的金身。

在欧美，保时捷车主通常是50岁左右的男性。他们需要一台豪华车展示身份地位，同时也看重驾驶乐趣。

《老友记》里莫妮卡的爸爸就提到过，自己是在50岁时买了一辆保时捷。可以说，这辆车是一个男人奋斗半生之后，给自己的一份犒赏。

2001年，保时捷进入中国，在北京长安街开出第一家门店。那时正值中国加入WTO前夕，高档豪车供不应求，只要能把车运进来，就不愁卖不出去。此后十余年，保时捷在中国一路狂奔，几乎没有遇到过像样的阻力。

2015年，中国超越美国，成为保时捷全球最大的单一市场；到2021年，保时捷在华销量已接近10万辆，全球平均每卖出3辆保时捷，就有1辆被中国人买走。

那几年，开一家保时捷4S店近乎拥有一台印钞机：买车没有优惠，车主想早点提车得排队、送礼，还要接受各种加装费，加价几十万也不稀奇。

在许多人的认知里，保时捷是顶级跑车，但在真正的跑车梯队里，它反而属于比较实惠的一档。法拉利296、兰博基尼飓风动辄两三百万元起步，而911入门版只要130万元左右，反倒成了“性价比之选”。正是这个价位，让它在中国找到了一群特殊的买家。

发了财如果不让人知道，就等于白发了。对那些刚刚发财、第一次有能力买跑车的“新钱”来说，保时捷是踮踮脚就够得着的跑车入场券。

于是，在奢侈品街区猛轰油门“炸街”，提车当天发朋友圈“感谢曾经努力的自己”，雨夜高架上飙车，成了它的伴生画面。“保时捷＝跑车＝成功”的等式，就这样被反复刷进大众认知。

那么，保时捷在中国的成功主要靠卖跑车吗？其实不是。跑车声量最高，却并不是销量主力。

2024年，保时捷全球卖出31万辆车，跑车总共不到7.5万辆，占比约24%，连四分之一都不到。那些在社交媒体上出镜率最高的车型，其实只是它的门面。

真正撑起销量的，是卡宴和Macan两款SUV，二者合计占到将近六成。卡宴起售价约95万元，Macan起售价约58万元，这两款车才是保时捷的基本盘。

它的打法非常高明：用911和718建立技术神话，为品牌撑起高端势能，再用SUV把势能转化为可规模化销售的产品，同时赚取品牌溢价。

说白了，就是跑车负责貌美如花，SUV负责赚钱养家。卡宴和Macan的车主，与深夜炸街的跑车买家大概率不是同一批人。

他们买车更多用于城市通勤、商务出行、接送孩子和周末短途。他们买的是SUV，更是贴着保时捷车标的SUV，并乐意为日常实用性支付这份溢价。

卡宴和Macan所在的，是50万到100万元的高端SUV市场。中国这几年SUV年销量在1000万辆左右，但50万元以上的豪华SUV规模不过三四十万辆，只占整个SUV市场的约3%。

这是一个极其小众、极其稳定，甚至稳定到有些封闭的圈子，外人很难挤进来。

长期以来，这块蛋糕被五个玩家瓜分：奔驰、宝马、奥迪、路虎、保时捷合计占据90%以上的份额。宝马X5、奔驰GLE、奥迪Q7、保时捷卡宴，大家各守一方，彼此相安无事。这样的格局延续了很多年，直到新能源汽车闯了进来，把门推开。

故事要从2022年说起，这一年6月，理想汽车发布了理想L9，一款大型六座增程SUV，配备1.5T四缸增程器、前后双电机和理想的辅助驾驶系统，还搭载车载冰箱、前后排娱乐屏幕以及带按摩功能的通风座椅，定价45.98万元，主打家庭出行。

这款车上市后卖得出乎意料地好，不久月销量就突破了1万辆。不过当时，保时捷们大概没什么感觉。L9的价格还没有迈进50万元的门槛，在老牌豪华品牌眼里，它服务的是另一拨客户，与卡宴、Macan的买家井水不犯河水。

真正的冲击很快到来，华为参与打造的问界M9把新能源大型SUV直接推进了50万元价格带，冰箱彩电大沙发、智能座舱与辅助驾驶，样样都戳中家庭和商务用户的痛点。

对那些买保时捷SUV用来通勤、接娃的车主来说，车标之外的实际体验，第一次被别人比了下去。

就在M9从正面抢走SUV生意的同时，小米从另一个方向发起了攻击。小米SU7发布时，直接拿保时捷Taycan Turbo做性能对比：SU7最高车速265公里/小时，Taycan Turbo为260公里/小时。

而最终售价，SU7 Max为29.99万元，Taycan Turbo为156.8万元。

无论多认同保时捷的品牌价值，多花127万元为情怀买单，都有相当大的心理压力。燃油车时代，保时捷卖得贵，还能归因于发动机技术和赛道积累；进入电动时代，电机与算法让性能变得“平权”，它已说不清自己为什么值这个价。

靠出身和技术撑起的品牌神话，就此碎了一地。

小米对保时捷还有一种更隐蔽也更荒诞的伤害。SU7外观与Taycan高度相似，被戏称为“保时米”。

按理说，被嘲笑的应该是模仿者，但现实恰恰相反：Taycan停在路边等红灯，路人一看说“这不是保时米吗”，听说是正经保时捷，反而有些失望——在SU7发布那段时间，小米才是更有话题的存在。

花三倍的钱，换来的反而是更低的关注。豪华品牌卖的本是一眼可见的稀缺性、无需解释的阶层信号和路人驻足的艳羡目光，如今却被一个只要几分之一价格的“平替”取代。

甚至有保时捷车主戏谑地把车标换成了小米，这对一个靠身份感溢价的品牌来说，几乎是最尖锐的讽刺。

M9在前面抢走SUV生意，SU7在后面拆解品牌形象，两件事同时发生，保时捷首尾难顾。可以说，它在中国是被华为、小米们联合绞杀的。2025年，保时捷在中国卖出41938辆，跌回十年前的水平，而2022年它还卖出了9.3万多辆。

利润表更加触目惊心。2024年，保时捷营业利润从上年的72.84亿欧元跌至56亿欧元，下滑22.6%；2025年只剩4.13亿欧元，暴跌90%以上。

其母公司大众集团2025年在中国的营业利润下滑53.5%，几近腰斩。总部的寒意，很快就传导到了一线的门店。

2024年底到2025年初，经销商的生意彻底变了。为了回笼资金，不少店只能降价甩卖，你降我也降，最后把整个价格体系拖垮，有经销商老板连夜跑路，员工上门讨薪。

除了关店，保时捷还把200来个自建充电站转给第三方运营，让不少刚提车的车主担心，哪天连修车的地方都找不到了。

这并非保时捷一家的故事，近几年BBA在华销量同样不断下滑、利润大幅缩水，各高端品牌纷纷降价，打起价格战。

在所有消费品中，汽车可能是标签属性最强的一个：通过开什么车判断一个人的身份，远比通过衣服或手机判断更顽固。豪车经营的从来不只是性能和配置，更是一种身份归属感。

保时捷在中国的起落，它靠911建立技术神话，靠新钱的炫耀需求放大声量，再靠卡宴和Macan赚取溢价；而新能源一边用更实惠的产品抢走SUV客户，一边用“平替”消解了它的身份信号。中国人并非不买豪车了，只是不再为一个说不清价值的车标买单。

保时捷不会是最后一个销量腰斩的豪车品牌，豪车的苦日子，恐怕才刚刚开始。