深度：在中国，必胜客正变成儿童餐厅

笔者最近真的不知道怎么想的，作为一个中年人，经常一个人去必胜客吃饭，但我能感受到我与必胜客的氛围格格不入——每次去，除了我之外，要么是学生，而更多的则是由年轻父母带着的小朋友。

这些小朋友明显比我更熟悉必胜客。

看起来，这家曾经以披萨、牛排和西式休闲餐饮为招牌的餐厅，越来越把儿童生意当做“主业”。

事实上不是笔者的主观臆测，儿童餐、卡通玩具、亲子活动，乃至关爱小动物的爱心套餐，以及点单前“是否携带小孩”的必选项（见下图），说明必胜客正在努力把自己变成一家以儿童为入口、以家庭为主要消费单位的餐厅。

例如今年5月必胜客推出的最新活动——升级版“必胜宝贝能量餐”。

与《疯狂动物城》展开联名合作，消费者购买指定家庭套餐和儿童餐，可以获得六款联名玩具中的一款。

必胜客还专门围绕儿童营养进行宣传，针对4至8岁儿童的指定套餐组合，宣称能够提供全天所需的66%以上蛋白质和49%以上膳食纤维，并强调不含反式脂肪。

当然，这里的营养比例纯属于品牌针对指定组合的宣传口径，消费者勿要当真。

但从产品设计来看，必胜客已经开始把儿童餐从普通菜单中的一个小分类，升级为具有独立营销主题的产品。

有意思的是，儿童餐只是其中一部分。

打开必胜客中国官网，还能看到一项经营多年的业务：异国风情欢乐生日派对。

这项业务专门面向5至12岁的儿童。

餐厅还会布置专门的活动区域，准备欢迎牌、背景装饰、邀请卡和拍照服务。

这套服务甚至有相当细致的收费设计。

根据必胜客官网公布的收费说明，每场生日派对收取60元举办费，包含一名小寿星和四名小嘉宾，增加一名小嘉宾另收10元。

食品和披萨DIY费用另行计算。

官网还列出了两款派对套餐，500元的欢乐套餐适用于5名儿童和2名家长，800元的缤纷套餐适用于8名儿童和2名家长。

也就是说，必胜客已经把儿童生日从一顿普通的餐饮消费，设计成了一套完整的商业产品。

必胜客还建议，生日派对可以安排在周末或节假日上午10点至11点，以及非周末的上午或下午时段举行。

每场活动约1至1.5小时。

对于餐厅来说，这种安排能够提高非传统用餐高峰时段的座位使用率。

原本上午和下午相对空闲的餐桌，可以通过生日派对获得额外订单。

一场生日派对还会带来小朋友、家长和其他陪同人员的多份餐饮消费。

如果一家餐厅每周能够承接几场这样的活动，长期积累下来，就会形成一项相对稳定的业务增量。

这就是必胜客儿童生意背后的第一层商业逻辑：孩子带来家庭客流，家庭客流带来更大的餐桌消费。

1990年，必胜客在北京东直门开出中国内地第一家餐厅。

那个年代，吃一顿披萨对于不少中国家庭来说，还是一件比较新鲜的事情。

大空间、完整的服务、披萨、牛排、沙拉，以及相对较高的消费水平，让必胜客成为很多家庭庆祝生日、纪念日和节日的选择。

当时的必胜客，更像一家带有西方生活方式体验的休闲餐厅。

三十多年过去，中国餐饮市场发生了很大变化。

披萨已经不再稀奇，牛排、西餐和各类快餐品牌也越来越多。

如今看必胜客的牛排、披萨、意面，几乎可以用“廉价”来形容。

必胜客过去依靠品牌和餐厅环境形成的竞争优势，正在被不断压缩。

2025年11月，《中国新闻周刊》专访必胜客中国品牌总经理蒯俊。

他谈到一个重要的经营方向：希望必胜客从过去的“特殊日子的庆祝餐厅”，转变为消费者日常可以选择的餐厅。

这句话实际上解释了必胜客近年来的一系列调整。

过去，必胜客的消费场景主要集中在多人聚餐和家庭庆祝。

现在，品牌希望增加消费频次，让消费者平时吃饭也能想到必胜客。

为此，必胜客调整了价格体系。

按照蒯俊在采访中披露的情况，必胜客的人均客单价已经从过去60元以上，向30至60元区间调整，可以说，基本和其百胜中国的“同门兄弟”肯德基几乎一致。

甚至汉堡之类的，个人觉得比肯德基还便宜。

必胜客正在扩大自己的消费群体，儿童餐和亲子活动，正是其中主要方向。

那么，为什么餐饮品牌如此重视儿童？

原因其实不复杂。

儿童餐的价值，不能只按照一个孩子的消费金额计算。

一个孩子去餐厅吃饭，通常需要家长陪同。

如果是生日派对，还可能邀请五六名同学，家长也会参与。

一张儿童餐订单，背后可能对应两名成年人、一名儿童，甚至更多家庭成员。

对于餐厅来说，儿童餐本身的利润未必特别高，但它可以帮助餐厅获得更多家庭订单。

更重要的是，儿童对家庭消费决策具有相当大的影响力。

孩子喜欢某个卡通形象，家长就可能选择与这个IP合作的餐厅。

孩子喜欢某款玩具，家长就可能为了集齐玩具再次消费。

从商业角度看，儿童消费具有一定的重复购买潜力。

尤其在必胜客大幅“降价”的背景下，即使普通家庭也不会觉得必胜客的菜单昂贵。

尤其是生日、六一儿童节、寒暑假和周末，这些时间本身就有比较明确的家庭消费需求。

必胜客通过儿童餐、IP联名和生日派对，把这些原本分散的消费需求集中到自己的门店。

这套思路并非必胜客独有。

国内餐饮行业已经出现了相当激烈的儿童餐竞争。

2025年9月，《每日商报》报道，西贝儿童餐累计销量已经超过4000万份。

同年5月，海底捞推出“海底小纵队”联名儿童套餐，单日销量超过7万份。

眉州东坡、太二酸菜鱼、蔡澜点心、味千拉面等品牌，也开始布局儿童餐。

一些品牌还推出儿童主题门店、食育课堂和生日会。

过去，儿童餐往往只是成人菜品的缩小版本。

现在，餐饮企业已经开始围绕儿童的口味、营养、餐具、娱乐和家庭互动设计完整的消费体验。

这意味着儿童餐正在成为一个独立的竞争领域。

对于必胜客来说，它的优势在于原本就拥有适合家庭聚餐的餐厅空间。

这种条件让它可以把儿童餐、成人餐、生日活动和家庭消费结合起来。

从财务数据来看，必胜客中国也确实处于扩张阶段——这和很多成年人的“印象”是相悖的——例如笔者，在最近去必胜客吃饭前，总感觉周围已经没有成年人会去必胜客吃饭，必胜客可能早已落寞。

但现实很“打脸”。

2025年，必胜客中国实现收入约23亿美元，经营利润约1.83亿美元。

全年净新增门店444家，年末门店总数达到4168家——平均下来中国每个县级行政区都至少拥有两家必胜客。

2026年第二季度，必胜客收入达到6.13亿美元，同比增长11%。

同期系统销售额增长6%，同店销售额增长1%，同店交易量增长13%。

其中一个数据很有意思：必胜客第二季度平均客单价同比下降11%，达到68元。

这意味着必胜客正在通过降低消费门槛，吸引更多人进店。

交易量增长13%，客单价下降11%，最终实现同店销售额正增长。

从经营策略看，必胜客正在用更高的消费频次弥补单次消费金额的下降。

儿童餐在这里能够发挥作用。

当然，儿童餐只是必胜客拓展消费场景的一部分。

2026年第二季度，必胜客外卖销售额同比增长26%，占品牌公司销售额的比例达到52%，高于去年同期的43%。

必胜客推出的必胜汉堡吧也在快速扩张。

路透社8月17日报道，必胜汉堡吧推出半年，门店数量已经超过200家，百胜中国计划在2026年底将其扩大到500至600家。

百胜中国预计，汉堡业务今年能够为必胜客带来超过10亿元人民币的销售额。

这说明必胜客并未把全部资源投入儿童市场。

它同时在争取年轻人、单人消费者、外卖用户和家庭客群。

儿童消费是家庭市场的一个重要入口，汉堡和披萨堡则负责拓宽年轻人的日常消费场景。

今年8月7日，百胜中国还完成了一项重要交易。

它以12亿美元收购了必胜客品牌在中国内地的所有权。

这与星巴克、汉堡王、麦当劳等美国快销品牌将所有权卖给中资，自己去当甩手掌柜的做法完全不同。

过去，百胜中国负责在中国经营必胜客，需要向“Yum! Brands”支付品牌特许经营费。

交易完成后，百胜中国成为中国内地必胜客品牌的所有者，不再需要支付此前的品牌许可费用。

这意味着，必胜客中国在菜单研发、门店模式、品牌营销和经营管理方面拥有更大的自主空间。

百胜中国此前提出，到2028年将必胜客门店扩大至6000家以上，到2029年实现经营利润较2024年翻倍。

对于一家正在快速扩张的餐饮品牌来说，家庭消费市场显然具有相当大的开发价值。