海底捞、王奋斗等大牌，都在抢占这个战场

存量厮杀的战场，不是只靠一个机关枪或者狙击枪就能赢得胜利，在战略确定的情况下，一定是一整套战术的配合。

火锅店的上新风向在变，竞争风向也在变。

第2139期

文 | 张冬

存量竞争，把火锅从全国普适

逼向了地方特色

今秋时，海底捞上新了一款锅底，叫“藕霸·洪湖莲藕汤”，名字起得有点俏皮，但数据可不俏皮，截至9月22日，售出超过60万份；到10月初，突破100万份，北京、上海、广州、深圳、杭州销量居前。

同在10月，贵州酸汤头部品牌王奋斗，3周年之际的上海首店做了一场升级，一进店就能看见，明档后的厨师，正在热火朝天做着板前直火烤鸡。这只来自贵州的特色烤鸡，也随着门店的升级，飞上了王奋斗的门头和菜单，从品类角度看，王奋斗把酸汤火锅的边界从“喝酸汤+涮牛肉”推向了“喝酸汤+涮牛肉+吃烤鸡”。

◎王奋斗的烤鸡

一个是全国连锁，用湖北菜做锅底；一个是区域品牌，用贵州特色做延伸，动作不同，方向却一致。

足见，火锅的竞争，正在从“谁的锅底更普适”转向“谁的地方风味更具体”。

这轮转向的起点，是火锅的竞争已经到了很难再靠“多一个口味”拉开差距的程度。

毕竟，麻辣、番茄、菌汤这些大众锅底，几乎每一家火锅店都有，品质差异在缩小，消费者“再吃一次”的理由也在变弱。

从数据上看，2025年全国火锅市场规模已突破7000亿元，预计2026年将达到7100亿元，但门店总数在收缩，也就是说，蛋糕在变大，分蛋糕的人却在减少，这意味着，活下来的品牌，必须拿出别人不容易复制的东西。

而地方味，恰好提供了这个“不容易复制的东西”。

海底捞的藕汤锅底，底层是一根洪湖粉藕，这是国家地理标志产品，海底捞做的事，不是发明一种新味道，而是把湖北人熟悉的家常藕汤，通过产区合作、成熟度筛选、模拟试煮、冷链配送，变成全国门店可以稳定出品的锅底。

◎藕汤锅底

地方风味的价值，在于它自带出处，因为消费者不需要被说服“这个味道好”，他们认的是“这是那个地方的味道”。

像王奋斗的此次升级，在火锅赛道引入板前直火创新模式，酸汤火锅搭载板前烤鸡，火锅烟火气及食材新鲜化一目了然，同时也带来了贵州本地最真实的饮食习惯。

在贵州本地，大家聚餐经常是一锅酸汤火锅，旁边搭配烤鸡、烧烤，一边涮锅一边吃肉喝酒，本身就是当地人很日常的吃法。

火锅配上烤鸡，在十里洋场的上海，可有效拓宽经营时间，毕竟，在宵夜时段，单纯火锅的转化偏弱，而用板前明档放大烤鸡的感官吸引力，顾客消费，就不单只盯着火锅了。

火锅满足暖锅、聚餐需求；板前烤鸡提供香气、视觉看点，宵夜时段搭配酒水，补足晚间场景。这也是地方风味对经营的利处。

◎板前直火烤鸡

当然，地方味成趋势，不止好吃、拓场景、拉长经营时间这么简单，而是天时地利与人和三方咬合的结果。

所谓天时，是存量厮杀逼出来的差异化需求，中间价位段的火锅产品竞争力持续弱化，60元以下靠性价比和一人食，120元以上靠品质体验，夹在中间的品牌，如果拿不出清晰的味觉理由，最先被淘汰。

所谓地利，是地方食材天然携带的信任感和强认知，巴奴是这条路径上走得最系统的品牌之一，诸如石柱红辣椒、乳山牡蛎、温县铁棍山药、柞水木耳，都以“地理标志保护产品”的身份出现在菜单和食材展上，巴奴的逻辑不是“我从各地买好食材”，而是“这些食材本身就代表了好”；王奋斗同样以产品主义要求，店内丰腴的生蚝、夏季食菌季，以及在18元野菜自助区域增加的“长寿乡好食材”，都深得食客们喜爱。

◎巴奴产品

提及的阳澄湖大闸蟹、五常大米、洪湖莲藕，地名就是品质证书，品牌只需要把这个证书接过来，不需要从零建立信任。

人和，是放大器。2025年国内旅游人次达到65.2亿，同比增长16.1%，旅游总花费6.3万亿元。餐饮，早已从景区的配套角色，变成了驱动出行决策的核心触点。

“为一道味，赴一座城”，从口号，变成了可观测的行为。比如，一个游客在贵州吃过酸汤鱼、在宝鸡吃过油泼辣子，回到自己的城市看到同样的东西，就会有尝试的冲动；一个没去过贵州的人，则带着“那个地方的东西应该不错”的预期走进店里。文旅制造了味觉记忆，火锅品牌则承接了这种记忆的返乡需求。

本地风味的趋势，已锐不可挡。

火锅店搭上“本地风味顺风车”的

3种方式

前文提到的王奋斗酸汤火锅，是最早一批将贵州酸带向全国的品牌，且主打红酸汤。

贵州酸有很多，诸如虾酸、白酸、鱼酱酸之类，而红酸则是认知最广、最不需要教育市场的一个酸汤品类，此后王奋斗做的一系列动作，都围绕贵州酸展开，包括此次上海首店的升级。

升级后的王奋斗，红酸汤的口感更浓郁、颜色更鲜亮、记忆点更足； 新增的板前明档烤鸡档口，很抢眼，厨师们把贵州特色烤鸡放到食客眼前现点现烤，可视化制作，拉近信任感；菜单上，保留了招牌酸汤火锅底子，增加宵夜微醺适配的小菜、酒水、特调果饮；空间上，优化座位结构，增加板前吧台位，灯光氛围调整，兼顾正餐的烟火感与宵夜氛围。

◎王奋斗的酸汤涮牛肉

最关键的是，王奋斗的这次升级，不再只局限火锅，而是打造“酸汤火锅+板前烤鸡”的复合体验，正餐吃火锅，晚上转宵夜小酒馆。

简言之，过去的王奋斗，是吃一锅好酸汤，现在的王奋斗，是一顿有现场烤制、有贵州风味、可正餐、可宵夜的完整体验，绝不是叠加两个菜品这么简单。我们不妨对比海底捞来看。

海底捞在今秋做了“寻味湖北”的主题活动，它的动作不是“上一个地方菜”，而是把地方饮食拆成“喝汤—吃料—涮菜”的火锅流程，再围绕同一食材开发不同形态产品，粉藕煨汤、脆藕做窗花藕片、夹馅炸藕夹，将一根莲藕拆出三种吃法。

◎吃藕

如果说海底捞是将一场主题活动定义到一个单品的极致开发上，那么，王奋斗的升级则是围绕红酸汤做了一个整体体验的升级。没有谁比谁更高明，只是维度不同而已。

回到地方风味的打造上，火锅餐见总结了3条路径。

一是把地标食材做成“季节信号”，比如珮姐的方竹笋、海底捞的“寻味”系列，巴奴的季节性菜品上新等，这种做法，不追求全年供应，而是用时令制造期待和复购节奏。

◎珮姐的方竹笋

二是把地方特色做成“可视化信任”，像王奋斗上新的贵州烤鸡，用无腌制的鲜鸡，烤时只用酱油调味，最大程度还原烤鸡风味和贵州特色，再如巴奴的食材展，将各类食材陈列在顾客面前，让顾客更深一层地了解“为什么美味、为什么有溢价”，消费者不需要懂供应链，他们只需要看到“这个东西确实来自那个地方”即可。

三是把本地饮食符号直接“火锅化”，诸如陕西的油泼辣子火锅、云南的菌汤火锅、内蒙古的冰煮羊火锅，门店不需要发明新味道，只把本地人最熟悉的东西换一个吃法就行，好处是认知成本最低，差异化最强。

当然，地方风味肯定要依附地方文化，而文化，是可以长出周边产品的，诸如一罐酸汤底料、一瓶油泼辣子、一包洪湖藕片，都可以从餐桌延伸到零售货架，拓宽应用场景。

结语

最后说说边界。虽然火锅本地化竞争的趋势不可阻挡，但本轮竞争的终局，也绝不属于“上了最多地方风味锅底和食材”的品牌。

它属于能把一个地方的文化吃透、把它的食材链条走通、把它的仪式感变成可体验和可带走东西的品牌。

锅底是入口，从进店到离开的整个链条的体验，才是留客的终极理由。