卡地亚“穷人三宝”，中产新入场券

奢侈品市场的寒气，连行业老大LVMH也没能完全避开。

在其最新发布的2026年第三季度财报中，集团整体有机增长仅为1%，最大的“现金牛”时装与皮具业务甚至下滑了5%。但同一份财报里，腕表与珠宝板块却稳稳守住了6%的正增长。

大盘在降温，珠宝却成了巨头财报里为数不多的亮点。

在社交媒体上，晒奢侈品戒指、项链、手镯的人越来越多。卡地亚的飞碟系列、Love手镯、Trinity三环等基础款，甚至被网友戏称为“穷鬼三件套”“穷人三宝”，成了入门消费者踏进奢侈品大门的“中产新入场券”。

当大家捂紧钱包、不再无差别地买包买表时，珠宝为什么成了奢侈品里最稳的那一块？又是谁在买它？

珠宝，奢侈品里的优等生

当包袋、成衣，还在挖空心思从中产、富豪的手里多抠出一点钱时，珠宝似乎毫不费力，就拿下了这些人。

放眼奢侈品巨头们的最新财报，珠宝几乎成了 “ 全村的希望 ” 。

珠宝营收占比高达75%的历峰，2026年第二季度（自然年4-6月）的珠宝销售额大涨了24%；开云整体可比微涨1%，珠宝却拉出20%的可比增长；香奈儿更是全靠珠宝腕表部门高达35%的增速，撑起了集团的脸面……

在中国市场，这种“珠宝撑起大盘”的趋势也很明显。

历峰大中华区时隔10个季度重回双位数增长，主要靠珠宝部门带动；开云亚太珠宝更是拿到了26%的可比增长，旗下Qeelin被CEO点名表扬，称其“切中了中国文化与高级珠宝的交汇点”。

这些数据落到线下，是高端商场里夸张的排队阵仗和缺货常态。在恒隆、SKP等高端商场，卡地亚和梵克雅宝的专柜向来不缺客流，但如今周末店外拉起的长队护栏依然让不少人咋舌；梵克雅宝部分热门款式预订后等待半年已是基操。布契拉提专柜的基础款，也是常年断货需要预定的状态。

表面上看，精品珠宝扛起大旗的原因很直接：保值，且不容易过时。

高级珠宝的原材料往往有天然宝石和贵金属，天然更抗周期；奢侈品包袋的皮革固然价格不菲，但更多溢价是由工艺设计、品牌故事和Logo撑起来的。

同时，很多珠宝的经典款几乎不改款，梵克雅宝的四叶草，自1968年诞生起始终保留四片叶子的轮廓；卡地亚的Love手镯，1969年诞生，一直把螺丝作为核心视觉符号。相比之下，包袋有季节款、年度新款，买完就面临“是不是旧款”的焦虑。

对“保值与经典”的追逐，是当下消费的底层共性。但基于同样的避险逻辑，不同人群在购买时的心理诉求和倾向，却走向了分岔路。

顶级富人，正在把珠宝做进资产配置

首先要搞明白，谁在购买奢侈品？

综合多个机构发布的行业报告，我们将奢侈品的主力消费人群，划分为两大类：一类是顶层客户，他们是真正的有钱人、大众口中的“富豪”；另一类则是各大公众号上常常提及的“中产”，他们买得起奢侈品，但还没有实现财富自由，对奢侈品的购买更多处于“入门”阶段。

过去几年，奢侈品行业起起伏伏，涨价又降价，但几乎不影响顶级用户们的购买力。波士顿咨询公司（BCG）最新报告称：“顶层客户是过去十年的稳定增长引擎，其消费占比从2015年的14%提升至2025年的24%，年均奢侈品花费达42万欧元。”贝恩公司2025年的数据也显示，VIC（高价值客户）只占奢侈品客户群的2%出头，却贡献了全球奢侈品购买额的45%，而这一比例在2021年还只有35%。

富豪们不差钱，并不意味着他们的钱不会在奢侈品品类内部流动。

BCG最新报告里有一组数据值得关注：过去12个月中，无论是进取型消费者还是顶级消费者，约70%的消费者都曾因为认为产品价格不合理而放弃购买。

换句话说，富豪们不缺钱，但也不是傻子。 当箱包、成衣背后的品牌叙事，不再能无限制打动富豪们花天价购买，具有一定保值属性、流通属性的珠宝，成了更优选。

贝恩全球合伙人杨玥对这种心态的描述更为形象：越来越多的人把买奢侈品当成整体资产配置的一部分，买一件珠宝，和买一只股票、一套房的决策逻辑越来越像，看的是回报稳定性、流通效率和市场承接力。

换句话说，对最有钱的那群人来说，贵价珠宝正在从装饰，变成资产配置的一部分。

为了更好地接住这批人的需求，品牌持续在体验、时间与渠道上抬高门槛。

比如香奈儿正在杭州西湖边打造1400平方米的独栋空间，业内普遍猜测它大概率不会面向大众开放，而是作为服务极少数VIC的私密沙龙。

卡地亚则用交付周期来提高产品的稀缺性，据报道，卡地亚的高级定制珠宝最少需要等待半年，复杂作品甚至长达2到3年。

珠宝取代箱包，成为“中产标配”

如果说高净值人群是在用珠宝做资产配置，那入门消费者买的，则是消费降级中的“体面”。

当预留给购买奢侈品的预算收紧时，他们把钱挪到了更“抗跌”的地方。

以前，年轻人的第一件奢侈品往往是一个入门级手袋；但现在，当两三万的包袋出了专柜就面临折价，这笔钱花得越来越不划算。

于是，一批中产转换了思路，把目光投向了相对更具保值属性的硬奢珠宝。

除了保值，中产购买珠宝的场景也发生了很大的变化。

很长一段时间里，高级珠宝对普通中产来说，往往和婚嫁深度绑 定，无论是钻戒还是“三金”，都属于低频的重大人生节点消费。

但如今，大牌入门珠宝正在逐渐脱离单一的婚嫁场景，走向日常。

买一条四叶草手链或是一枚基础款戒指，不再是为了等一个特殊的日子，可能只是为了通勤搭配、自我奖励。

场景日常化了，购买频次就会随之上升。

虽然这些年入门级珠宝的价格一直在涨（比如卡地亚的三环戒指，2023年之前公价约7000元，现在已经涨到了1.3万元），但在动辄两三万的包袋面前，万元左右的珠宝依然成了中产踏入奢侈品大门的“性价比之选”。

《DT商业观察》统计了热门品牌的热销入门款，发现他们的价格集中在1万元上下，比如，在社交媒体上被归为卡地亚“穷人三宝”之一的飞碟系列，4分钻款仅约8600元。

这些产品刚好卡在“买得起”和“有质感”之间，也是品牌的营收主力。

据摩根士丹利估算，梵克雅宝约84%的销售额来自Alhambra（四叶草）等经典珠宝线；卡地亚的Love、Trinity、Juste un Clou三条基础线，也贡献了品牌超过75%的利润。

珠宝同样具备“社交价值”，社交媒体的信息推送、周围人的氛围，很容易促使人购买。

@夏末 的购买路径很典型：她身边的同事、朋友、同学几乎人人至少有一条梵克雅宝四叶草手链，于是她也逐渐觉得“自己也得有”。她始终认为这个单品“最消费主义，材质廉价、全是品牌溢价”，手腕纤细的她连最小码都不合适，却还是纠结了四年，最近和同事吃饭看到对方戴镭射款四叶草，购买的念头又重新燃起。

@美美 过去对卡地亚Clash系列并不感冒，觉得款式偏硬朗。但在社交媒体上看到数学家王虹戴着该系列领奖时，那种智力与从容感赋予了这个系列一层新的光环。

渐渐地，她发现这种几何线条确实有一种说不清的“美感”，“硬是把原本看不顺眼的产品看顺眼了”。今年国庆去美国旅游时，她开开心心地把王虹同款买回了家。

而诸如“这个尺码的最后一款”“某国家/地区的限定”这类稀缺话术，因为足够独特也会成为促成购买的一环。

就像过去的奢侈品包包一样，珠宝同样成为了一张社交入场券，戴上它，你就进入了某个圈层的视觉语言，也购买到了想象中的生活。

买奢侈品的人确实变少了。

贝恩数据显示，全球奢侈品消费者数量从2022年的约4亿降至2025年的约3.4亿，三年间大约6000万人退出。

大盘整体在缩水，但珠宝是少数仍在扩大的品类。这意味着留下来的人，把钱高度集中地砸向了这一个品类。

对最有钱的人来说，珠宝是资产；对入门的人来说，珠宝是资产的想象。但两者指向同一件事：在钱变少的时候，人们更愿意为“确定感”付费。

可以预期的后续是：品牌会继续把资源推向珠宝，继续用私密空间、交付周期和稀缺话术经营两端客群，直到另一个能同时装下“资产”和“体面”的品类出现。

作者/ 孟萍萍

编辑/张晨阳@SandZzcy

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