告别全场打折？餐饮巨头集体盯上会员费

文 | 红餐网

10月29日，在全国拥有超600家直营门店的小菜园发布公告称，88VIP会员权益旧版将于11月1日停售，新版2027年1月10日上线。

这张年费88元的会员卡，上线不到一年，付费会员已突破180万。突然的停售背后，小菜园在下一盘什么棋？

01.一张88元的会员卡，是怎么让餐厅赚钱、食客“回本”的？

今年1月，小菜园上线88VIP权益：年费88元，开卡即得一张68元无门槛代金券，每周一张工作日半价菜券，全年堂食88折，米饭、餐巾纸免费。

在该权益发售近一年后，小菜园突然“停售”，是为了“升级”。公告内容透露，新版升级的四个方向，其实是对原有权益的全面拓展：

一是“菜品多选”，让会员在点餐时有更多选择权；二是“相伴生活”，把福利从餐桌之内延伸到消费者的日常场景中；三是“惊喜带回家”，意味着未来每隔一段时间，都有新礼遇发放给会员；四是“专属的偏爱”，强化“消费越多、回馈越多”的熟客机制。

△图片来源：小菜园公众号截图

看似简单的会员体系背后，有三层环环相扣的运营逻辑。

1. 解决“第一次消费”的决策门槛

88元办卡，当场就能拿到68元无门槛券。这意味着，办卡后的第一顿饭就接近回本，而不用等待次日或下次到店消费，让消费者在心理决策上几乎不需要犹豫。用一张高面额的即时券对冲掉年费，这是让消费者迈出第一步的关键。

2. 制造“下一次到店”的消费节奏

让会员卡持续生效的，是每周发放的工作日半价菜券。小菜园董事长汪书高曾解释过这套设计的心理机制，工作餐如果能到小菜园吃一份原价39元、半价只需19.5元的红烧肉，消费者会觉得“很划算”。正餐的消费频次偏低，但这张有时效的半价券，等于每周都给消费者制造了“来一趟”的理由。

3. 用细节体验提高好感度

米饭、餐巾纸对会员全年免费，虽然二者在价值上金额不高，但在细节处能让消费者感知明确，每一次用餐中都能享受到“会员身份”的存在。

据小菜园方面5月披露的数据，88VIP上线四个月后，会员整体折扣率控制在96.1%。这意味着，考虑到使用场景的限制，即使在“88折”和“半价菜”的权益开放下，品牌在所有会员消费中平均实际让利不到4个百分点。

在这层不到4个点的微薄让利之下，小菜园拿到了这份会员机制实打实的正面反馈。据券商透露，截至9月底，小菜园88VIP注册会员数超184万，累计复购率已提升至60%左右。在国庆假期期间，会员7日复购率达到10.34%，是普通会员的7倍，会员消费金额占整体堂食收入的27%。

02.从正餐到快餐，付费会员正成为餐饮品牌的“标配动作”？

除了小菜园，其他的中餐头部玩家也在卖会员卡，而且把“卖卡”做成了一门成熟的生意。

老乡鸡是典型之一。老乡鸡的超级会员费只要8元/月，门槛极低，核心权益包含一日三餐88折、周一免费送鸡蛋、周四免费加鸡腿、外卖免配送费以及专属会员价等。据2026年初数据，老乡鸡付费会员月均到店6次，超级会员的复购频次是普通会员的三倍。

主打中式面食的和府捞面，推出了“88皇帝卡”，并设置月卡、季卡、年卡多个周期，价格在8.8元至99元不等，基础权益每日可享6碗88折单品主食，指定套餐有专属折扣价，年卡会员每月享有1张主食5折券。目前，和府捞面累计付费会员已突破700万。

为什么餐饮品牌纷纷盯上了付费会员？

从市场端看，从为了建立消费习惯和筛选客群。在免费注册发券的模式下，消费者忠于是优惠而不是品牌，一旦补贴用完或停止，复购就会回落。付费会员的不同在于，消费者先付出了一笔沉没成本，心理上天然产生“要值回来”的动力，品牌再通过固定周期的权益发放，把这种动力固化成到店习惯。

从小菜园到和府捞面，虽然品牌付费会员的机制不同、客单不同，但目的都是用几十块钱的卡费设一道门槛，把庞大的流动客源，筛选成能够长期贡献复购的高粘性客群。

从品牌端看，是从全场打折和外卖补贴转向“结构性让利”，从而保护利润盘。餐饮品牌如果长期做无差别的全场折扣，利润盘被拖垮是迟早的事；而依赖外卖平台的低价补贴，在抽成面前，商家到手的利润被摊薄，甚至是赔本赚吆喝。小菜园从去年叫停外卖平台补贴，把省下的这笔钱做成会员权益，至少已经看见了不错的成效。

结语

在小菜园这则“停售”公告的评论区，有消费者呼吁“半价菜可以每周或每月换一次，我买来用过几次就吃腻了”，也有消费者建议“增加积分兑换”或“会员优先排队”。

这些声音或许某种程度上暴露了旧版88VIP在实践一年后的真实痛点：靠一套固定的半价菜单，可以吸引用户掏钱办卡，但比较难对抗长期的口味疲劳。

在会员规模逼近两百万大关的当口，靠补贴拉新的红利终会见顶。停售与升级的决定，正是在回应消费者新的诉求，也是在保护品牌的价值感和复购池，用不断更新的菜单和更精细的特权，才能让这套会员体系真正成为一门细水长流的生意。