一万亿，双11彻底爆

2009年，双十一还只是淘宝在11月11日发起的一场光棍节大促。第一届双11只有27个品牌参加，卖出5200万元商品。

没人预料到，这个当初不起眼的小活动，会在此后17年里把京东、拼多多、抖音等平台一一卷进来，最终成为观察中国电商行业最稳定的年度坐标。

而大促战报也早已超越了一个GMV数字的意义。每份战报背后，都藏着这一年消费市场的温度，以及电商行业格局的变化。

双11首轮战绩出炉

近日，星图数据发布双11最新战报，截至10月31日，综合电商累计销售额达到10263亿元人民币，天猫仍居综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，抖音位居第三。

图源：星图数据

具体到各大类目，家用电器以15.7%的份额位居榜首，手机数码和服装位列第二、第三位，份额分别为13.9%和13.5%。

图源：星图数据

10263亿元的大盘里，天猫、京东、抖音三家平台在双11的表现各有看点。

先来看天猫。

据公开信息，淘宝天猫在10月20日晚8点正式启动双11。开卖4小时，124个品牌成交额破亿，27681个品牌成交额超过去年全天，淘宝直播破亿直播间增至14个。

新品牌、新品与新品类成为增长亮点。双11首小时，每过3.5分钟即诞生一个百万新品牌，平均1.1分钟涌现一个千万品牌。102个新品成交破千万，228个新品类赛道同比增长超50%。

与此同时，头部品牌表现强劲。苹果在iPhone新品带动下成交同比增长400%，优衣库24分钟破亿，adidas开卖1小时成交超2亿。

美妆、服饰、运动户外等品类集体爆发增长。

美妆板块，Fan Beauty Diary开卖1小时破亿翻倍，修丽可、SK-II、赫莲娜等高端品牌双位数增长，修丽可Age面霜创下单品破3亿纪录。

服饰板块，波司登、维密、百丽等纷纷破亿，箱包爆品80%来自国内设计师品牌。运动户外板块，FILA、adidas、lululemon开卖后成交快速破亿，Mammut首小时超去年全天，Helly Hansen 4小时同比增长超70%。

值得一提的是，服务成为品牌增长的新变量。

今年双11，天猫首次大规模落地“送装拆旧一次搞定”服务，配送时效同样提速，阿里健康大药房第一单药品12分钟即送货上门。可见，服务体验的升级，正在打开品牌增长的新空间。

天猫的 “送装拆旧一次搞定”服务

另外，今年天猫双11有100万全球品牌、7200万款商品参与活动。

从公布的战绩可以看出，淘宝天猫双11的核心护城河，是品牌和优质商品的聚集，以及把这些供给转化为大规模成交的能力。

和淘宝天猫不同的是，今年AI成为贯穿京东双11的核心关键词。京东在今年双11战报中，也将AI产品的成绩作为重点突出。

京东双11于10月12日晚8点全面开启，据京东透露，截至10月30日18点，已有1.5亿个服务订单、超2000万件AI产品通过京东双11送达消费者手中。

图源：京东黑板报

其中，产品端，AI硬件全面爆发。AIPC、AI眼镜、AI工作站等AI趋势产品成交额同比翻倍，大屏AI手机、AI智能水杯同比增长超5倍，智能人形机器人销量同比增长700%，机械臂、灵巧手等品类增长超10倍。

服务端，AI从产品走向应用落地。比如AI 医生“大为”7×24小时咨询人次环比增超40%，AI营养师问询增长50%；京东汽车AI车管家服务了超43.2%的车主用户。

运营与物流端，AI深入商家经营与履约效率。JoyAvatar数字人累计服务商家突破10万，开播超900万小时、创造销售额超13亿元；物流端，“超脑”3.0仓网端预测准确率突破95%，“智狼”机器人已应用超100个仓，“异狼”灵巧臂累计抓取超1500万件包裹。

图源：京东

如果说天猫靠品牌矩阵守擂，京东靠“AI+服务”突出重围，那抖音电商则代表了第三种打法——内容驱动。

抖音电商通过内容激发消费兴趣，再由直播、商城、搜索承接成交。因此，从双11战报看，抖音更重点突出店播增长、新商家成长表现。

据悉，抖音商城双11好物节开门红阶段（10月15日至18日），成交额破千万的店播直播间数量同比增长98%，店播成交额破千万的新商数量同比增长133%。

这一增长背后，平台全资消费券对商家成交的拉动作用显著。

图源：抖音电商营销观察

双11发展到今天，消费者越来越理性，平台规则也在集体做减法。沿用多年的跨店满减基本退场，官方立减、一件直降成为主流。

虽然大促的氛围变淡了不少，但从天猫、京东、抖音双11表现看，成绩单依然不差。

这或许说明，消费需求从未消失，电商行业在竞争白热化的同时，变革中也依然孕育着新的增长机会。

今年电商行业的机会在哪里？

从整体规模看，今年披露的综合电商累计销售额为10263亿元，与去年相比增加了237亿元，增幅约为2.36%。

这个增速放在五年前是不可想象的，彼时双11还保持两位数增长。但今天，当大盘站上万亿量级，每一个百分点的增长都变得越来越吃力。

大盘增量虽在收窄，但电商平台在双11交出的亮眼成绩说明，行业总能在转型中找到新的突破口。

首先，AI是今年最值得关注的增量方向。

它解决的是行业的效率瓶颈。从选品、营销、客服到物流履约，电商的每个环节都存在效率提升的空间。

AI的价值不在于多卖了几个AI产品，而在于它能把整个交易链路的运营成本降下来、把响应速度提上去。

比如淘天千问办公电商版支持卖点分析、批量生成营销素材；京东“超脑”3.0用于预测快递线路件量、推荐配送路径；抖音飞鸽智能客服可以自动解答商品、物流和售后咨询。

图源：阿里研究院

当行业从“拼流量”转向“拼效率”，技术就是最核心的突破口。

其次，服务体验是另一个增量场。

消费升级的大趋势下，消费者不再只满足于买得到，同时对配送速度、客服响应和退换货便利度等服务体验提出了更高要求。

电商从卖货延伸到服务体验的升级，本质上是通过复购和口碑拉开差距。

各大平台正在通过调整资源分配方式，扶持服务更好的商家。比如京东通过店铺星级考核商品、客服、物流和售后表现，抖音则明确向结算率高、发货快、服务体验好的商家提供更多扶持。

这些动作说明，商品与服务质量，正在成为商家争取平台资源的重要依据。

另外，线下和海外，也是电商平台正在开辟的新战场。

线下门店是未被充分数字化的场景，体验、即时配送、本地生活，都是线上流量的延伸。

今年9月28日，京东101HOME全球首店在上海开业，将家具家居、智能电器和家装服务放进同一空间，消费者可以实地体验，再扫码进入小程序下单，连接线下体验与线上交易。

海外市场则是国内大盘见顶后的下一个增量空间，中国电商的运营经验、供应链能力，可以输出到全球。

与此同时，短剧也成为商家吸引用户、带动成交提供了新的渠道。

总之，电商的增长空间，仍然藏在那些尚未被满足的需求里。技术、服务和新渠道的价值，在于改善消费体验、促进需求释放，为行业拓展新的增长空间。

作者 | 高飞