冻干咖啡的下半场，谁有资格留下来？我们和燃喵咖啡创始人聊了聊

线上平台月销百万，联名款单品日销冲到180万。线下渠道铺进了郑州机场、丹尼斯等商超体系，产品已经卖到了韩国乐天，也进入了英国市场......

这是燃喵咖啡交出的阶段性成绩单。一个2022年才创立的品牌，在冻干咖啡这个已经卷到白热化的赛道里，跑出了自己的节奏。

但比成绩更值得关注的，是它的出身。燃喵不是互联网营销起家的轻资产品牌，而是从河南濮阳一条全国首条完全自主可控的冷萃冻干生产线里生长出来的，多年来一直在幕后为国内外的咖啡品牌做冻干供应。

从代工厂走到台前做自有品牌，这条路很多人试过，走通的没几个。燃喵凭什么跑出来？它的路径对整个国产冻干咖啡行业，又有什么参考价值？

带着这些问题，纳食近期与燃喵咖啡创始人陆颖进行了一次深度对话。聊代工与品牌的取舍，聊本土化风味的实验，聊下沉市场的机会，也聊行业内卷的终局。

百亿赛道里，

工厂做品牌到底难在哪？

先看行业大盘。

艾媒咨询数据显示，2025年中国咖啡行业市场规模已达10027亿元，正式突破万亿元大关，预计到2029年将增至13908亿元。其中速溶咖啡赛道2025年的规模为865亿元，预计2026年将增至1099亿元。从赛道结构看，现磨餐饮咖啡约占60%，预包装速溶咖啡约占40%。冻干咖啡是速溶内部增速最快的细分之一，也是技术含量和品牌溢价能力最高的一支。

赛道火热的另一面，是愈演愈烈的内卷。从三顿半到隅田川，从瑞幸冻干粉到各类白牌产品，冻干咖啡赛道挤满了玩家。大家拼原料、拼技术、拼低价，但真正能跑出来的品牌并不多。

就在这样的竞争格局里，一个值得观察的现象是：不少拥有制造能力的工厂企业，都在尝试从幕后走到台前，做自己的品牌。

中国快消行业里，“工厂做品牌”从来不是一个新鲜命题。从服装到食品，从家电到美妆，大量代工企业都尝试过。但成功者寥寥。咖啡行业也不例外。

供应链是入场券，有产能，未必就护得住品牌。

但燃喵走出了不一样的路线。燃喵背后是国内头部的咖啡冻干供应链企业，8条冻干生产线、10条冷萃生产线，全线咖啡产能，满产产能可达22000吨一年。

产能之外，燃喵的原料端，一头连着非洲产区，埃塞俄比亚、乌干达......据公开报道，燃喵团队今年7月与埃塞俄比亚投资委员会签署了谅解备忘录，计划在当地建设覆盖烘焙、研磨、萃取、冻干全套生产线的深加工产业园。濮阳的工厂，名字就叫中国濮阳埃塞咖啡加工产业示范园。陆颖对这套布局的概括是，把非洲的好咖啡，通过河南制造送到更多消费者面前。

陆颖把做品牌的初衷总结成了一句话：“养别人的孩子不如养自己的孩子。”多年为品牌做冻干供应，工厂在配方和工艺上沉淀了大量经验。但代工生意有一个天然的天花板，你永远在为别人做嫁衣。配方是你的，工艺是你的，最后贴的是别人的牌子。消费者记住的是品牌方，不是工厂。

不过这个决定在当时并不容易。陆颖坦言，内部讨论过很多次，有犹豫，有纠结，甚至有质疑。但最后还是认定，品牌是一条更长久的路。

真正难的，不是决定做品牌，而是做品牌之后的思维转换。

代工思维的核心是标准化。B端客户要的是精确的烘焙度、可控的色值、稳定的水分含量和密度。一切围绕技术指标转。但C端消费者不关心这些。他们关心的是好不好喝，是有没有特色，是喝起来的感受。

“之前我们是从B端客户的角度去考虑问题，现在更多的是站在消费者的角度去考虑。做消费者喜欢的东西，而不是做管理层喜欢的东西。”这个转变说起来简单，做起来难。它意味着整个团队要从“工程师思维”切换到“产品经理思维”，从“技术导向”切换到“用户导向”。很多工厂企业就是跨不过这道坎，最后品牌做了一半又退回代工的舒适区。

除了思维转变，燃喵还遇到了一个现实问题：人才。

咖啡研发和烘焙是高度专业化的工作，但河南本地几乎没有成熟的咖啡产业人才储备。有经验的咖啡研发师、烘焙师，大多集中在上海、云南这些咖啡产业更成熟的地方，人家不愿意来濮阳。

陆颖的解法是自己培养。把年轻员工送到云南、上海的SCA专业培训机构学习，考取相关证书后回厂，结合工厂实际培养自己的技术团队。这批本地成长起来的人才，稳定性高，还能继续培养新人。

这是一个笨办法，但也是工厂做品牌最扎实的路径。没有自己的产品团队，品牌就是空中楼阁。

本土化风味，

是国产咖啡的下一个战场？

冻干咖啡赛道卷到今天，单纯拼工艺、拼价格已经很难拉开差距。真正的差异化，正在从"产品层面"转向"文化层面"。

燃喵提出了一个的定位：“做中国人自己的咖啡”。这个定位落在产品上，是两条腿走路：一条腿是埃塞俄比亚精品咖啡系列，用非洲原产地的好豆子做基础盘。另一条腿是把河南的地域文化特色和咖啡做融合，开封的菊花咖啡、洛阳的牡丹咖啡、信阳的毛尖咖啡，以及最有话题性的荆芥咖啡。

荆芥是河南人的“香菜”。

喜欢的人无它不欢，不喜欢的人碰都不想碰。把荆芥和咖啡放在一起，听起来就像是一场冒险。但燃喵做了一件很有产品思维的事，找不吃荆芥的人来试喝。结果出乎意料。

“喜欢喝荆芥的那波人就不提了，他们觉得荆芥和咖啡的融合非常完美。但不喜欢荆芥的人，一开始都觉得这个搭配好奇怪，你怎么能这样做？可是尝完之后，他们都觉得，哎，这个还是很河南的。”

这个案例背后，是一个更深层的行业趋势：国产咖啡正在从“模仿西式风味”转向“构建本土风味体系”。

过去很长一段时间，中国消费者喝咖啡，喝的是“西方生活方式”的想象。埃塞俄比亚耶加雪菲、哥伦比亚慧兰、巴拿马瑰夏，这些产地名本身就是一种身份标签。但随着咖啡消费的普及，尤其是在下沉市场，消费者开始寻找更贴近自己生活经验的味道。

这种本土化尝试，不是只有燃喵在做。

茶咖融合、桂花拿铁、生椰拿铁……这些爆品的底层逻辑，都是把中国消费者熟悉的风味元素，和咖啡做嫁接。区别只在于，燃喵选择了更硬核的地域符号：荆芥、菊花、牡丹。而不是更普适的茶、花、果。

这种做法的好处是辨识度极高。在一堆“榛果味”“焦糖味”的冻干咖啡里，荆芥咖啡是一个你见过一次就忘不掉的产品。它自带话题性，自带社交传播属性。

但风险也同样明显，本土化风味的受众天花板可能不高。荆芥出了河南，认知度就断崖式下降。菊花、牡丹也是类似。如何把地域特色做成全国性的爆品，而不是停留在“河南限定”，这是燃喵接下来要回答的问题。

不过从行业角度看，这种尝试本身就是有价值的。它证明了国产冻干咖啡不只能做“埃塞俄比亚精品系列”，还能做出有文化属性的、属于中国消费者自己的风味。

下沉市场与出海，

国产冻干的两条增长曲线

冻干咖啡的增量故事，正在从一二线城市向两个方向延伸：向下沉市场和向海外。

• 先看下沉市场。

《中国咖啡热力图》数据显示，县域咖啡门店三年实现翻倍增长，增幅达到103.41%，显著高于全国72.12%的整体增速。县域咖啡门店在全国的占比，已经从三年前的21.78%提升至25.74%。换句话说，今天全国大约每四家咖啡店，就有一家开在县城。

美团和大众点评研究院的数据也印证了这一趋势：三线及以下城市咖啡消费增速连续三年超过35%，是同期一线城市增速的两倍以上。在浙江诸暨、江苏昆山、福建晋江等百强县，咖啡年人均消费杯数从2020年的不到五杯，增长到2025年的超过二十杯。

下沉市场为什么能起量？核心原因是性价比。

燃喵选择先从三四线城市和县域市场切入，底气就来自自有工厂带来的成本优势。

“我们从咖啡的原料直采到烘焙、萃取、冻干，都是在自己工厂完成的。所以在整个性价比上，我们是能拿得出手的。有了这个比较高的质价比，我们可以把更好的产品，在三四线城市让更多消费者喝到。”

以濮阳本地为例。工厂建设之前，濮阳周边很多人根本不喝咖啡。工厂建起来之后，加上品牌宣传和线下活动的持续曝光，现在濮阳市区和县城里，越来越多的人开始养成喝咖啡的习惯。这就是产业带动消费的一个鲜活样本。

聊到线下渠道的经验，陆颖特别提醒了一个坑：账期。

“在应对一些大客户的时候，可能会有账期。如果资金不是很充裕的话，不太建议放很长的账期给经销商或者商超。”

这是很多从线上起家的品牌做线下时最容易栽跟头的地方。线上做的是快周转，线下一做就是账期，资金链很容易出问题。那是不是应该等线上遇到瓶颈了再转线下？陆颖不这么认为。

“线上和线下是要同时做的，它们是相辅相成的。线上做更多的品牌曝光，线下一定会去沉淀，积累客户。”

• 再看出海。

很多人不知道一个事实：冷萃冻干这个工艺，目前中国是领先的，国外还没有成熟的同类产线。这意味着国产冻干咖啡在技术上，是有全球输出能力的。

燃喵的产品已经进入了韩国和英国市场。在韩国，它进了乐天商超。韩国代理商选择燃喵的原因有两个：一是“燃喵”这个猫IP在韩国很受欢迎。二是冷萃冻干咖啡粉的形态，完美适配韩国人喝冰水的习惯，冻干粉加冰水，数秒即溶，快捷方便。

更有意思的是海外客户对“中国制造”的认知变化。以前很多海外客户觉得中国只有云南、海南有少量咖啡，产能有限。但接触之后他们发现，中国在冻干咖啡制造上的技术能力，是被低估的。

从行业视角看，这其实是一个信号：国产咖啡的出海，不应该只走“低价代工”的老路，完全可以走“技术输出+品牌输出”的新路。冷萃冻干就是一个很好的切入点。

当然，燃喵目前的出海成绩还只是起步。韩国乐天是一个标杆案例，但离真正的全球化品牌还有很长的路要走。不过它至少证明了一件事：国产冻干咖啡，是有资格站在全球市场上竞争的。

结语

回到行业大背景。

冻干咖啡赛道已经过了“只要做就能卖”的红利期。接下来的竞争，会越来越聚焦在两个维度：一是供应链效率，二是品牌差异化。

供应链效率决定成本底线｡在一个价格战愈演愈烈的市场里,谁能在保证品质的前提 下把成本做到最低,谁就有活到最后的资格｡燃喵这样的自有工厂模式,加上非洲产地直采的原料优势,在这一点上有天然壁垒｡

品牌差异化决定溢价能力。当所有品牌都在卖“埃塞俄比亚耶加雪菲”“哥伦比亚慧兰”的时候，你凭什么让消费者记住你？本土化风味、文化属性、情绪价值，这些才是真正的护城河。

聊到行业内卷，陆颖的判断很直接。

“现在市场卷更多的是卷价格。但冻干咖啡粉用了很好的豆子，加上这样的工艺，成本其实是挺高的。卷价格的同时，大家都忽略了一个问题：品质。卷价格到一定程度之后，一定还是卷品质，品质一定是王道。”

客观来看，燃喵手里握着不少好牌：千吨级的自有工厂提供了成本和品质的双重保障，本土化风味的产品创新打开了差异化空间，下沉市场和出海两条增长曲线也已经初步验证。作为一个从代工厂转型而来的品牌，它在短短几年时间里，完成了从0到1的品牌搭建，并且在多个渠道和区域市场都跑出了可复制的样板。

从代工厂到自有品牌，这条路很多人走过，走通的没几个。燃喵能不能成为下一个跑出来的国产咖啡品牌，时间会给出答案。但至少在今天，它提供了一个值得研究的样本：国产冻干咖啡，不只有轻资产营销这一条路。