首发揭秘：近3000亿的游戏IP市场，超8成玩家都在为什么买单？

2026年11月2日至3日，由中国音像与数字出版协会主办，游戏出版工作委员会、数字IP应用工作委员会及伽马数据联合承办的“2026游戏IP生态大会”在苏州国际博览中心举办。会上，中国音数协IP工作委员会和伽马数据共同编写的《2026年中国游戏产业IP发展报告》正式发布。

报告部分研究成果如下： 2026年中国游戏IP市场规模预计达到2992.3亿元； 2026年中国原创IP游戏市场规模预计达到1467.83亿元，同比增长8.4%； 2026年引进授权游戏IP市场规模预计达到1335.83亿元，同比增长11.2%； 89.2%的受访者曾因喜欢的游戏进行IP联动，而对某个联动IP产生兴趣； 2026年中国主要游戏IP衍生品官方旗舰店销售收入预计达到101.71亿元 体验完喜欢的游戏、动画、影视等作品后，25.2%的用户经常购买相关衍生品，58.5%的用户偶尔购买。

通过游戏实现IP价值提升

游戏IP市场规模、流水占比持续扩大

2026年，中国游戏IP市场实际销售收入预计达到2992.3亿元，保持增长态势；市场份额上，中国游戏市场中IP产品流水占比由2025年同期的80.2%提升至81.4%。游戏IP市场规模的持续扩大，一方面说明游戏IP自身具备较强的直接变现能力，同时，随着游戏IP与用户的情感联结日益加深，游戏IP也具备向游戏外延伸变现的能力，为外部IP与游戏IP的合作奠定基础；另一方面，游戏作为内容的承载形式，也吸引其他领域IP改编为游戏，借助游戏载体扩大IP声量与变现来源。

数据来源：伽马数据（CNG）

原创游戏IP：市场规模同比增长8.4%

2026年，中国原创IP游戏市场规模预计达到1467.83亿元，同比增长8.4%。原创IP游戏凭借对世界观、角色设定的自主掌控权，在长线内容更新和跨媒介联动方面具备相对灵活的空间，这也为其后续向动漫、衍生品等领域延伸奠定了较好基础。但值得注意的是，2026年中国原创游戏IP产品在市场整体规模中的比重呈现小幅回落态势，近年来具备较强影响力的原创游戏IP新品相对缺失，移动游戏中，流水TOP10的中国原创游戏IP产品仅1款为2026年新品，市场整体仍主要由“王者荣耀”“梦幻西游”等运营成熟的IP贡献。

数据来源：伽马数据（CNG）

引进授权IP：IP、玩法创新和内容质量共同驱动市场增长

2026年，引进授权游戏IP市场规模预计达到1335.83亿元，同比增长11.2%，占游戏IP市场整体规模的比重为44.6%。引进授权游戏IP市场规模的增长，源于两类驱动力：第一，由IP驱动增长，以“无畏契约”IP为例，《无畏契约：源能行动》凭借IP端游及其全球电竞生态积累的用户基础和话题热度，实现快速放量，上线后长期位于iOS畅销榜TOP10；第二，由玩法创新和内容质量驱动增长，以“三角洲”IP为例，《三角洲行动》虽然源自《三角洲特种部队》，但其市场表现更多得益于产品自身的玩法创新、技术表现，IP本身对获客和话题度的拉动作用相对有限。这也说明，引进授权IP游戏所在品类的市场热度、自身的内容和玩法质量，同样是影响IP产品市场表现的重要因素。此外，引进授权游戏IP产品的长期增长，仍需要依赖于持续的本土化长线运营，例如IP联动、电竞赛事搭建等。

数据来源：伽马数据（CNG）

跨领域IP：拓展IP来源寻找差异化突破口

2026年，跨领域IP改编游戏市场规模预计为188.64亿元，相较于原创IP游戏和引进授权IP游戏，跨领域改编游戏体量相对较小。同时，2026年跨领域IP改编游戏市场规模及占比均有所下滑，尽管动漫、小说、影视等IP储备相对充足，但多数改编尝试未能将原作积累的用户基础有效转化为游戏层面的长期留存与付费，后续有望随着《诡秘之主：愚者》等跨领域IP改编产品上线，进一步释放潜力。此外，国内外部分企业尝试拓展跨领域IP改编游戏的IP来源，例如综艺IP改编的小游戏《向往的生活》实现MAU超500万；原创卡通形象IP改编的《线条小狗：动物温泉》Steam好评率达到94%；韩国HYBE基于旗下偶像组合IP推出的养成类游戏《BTS Universe Story》，这些来自综艺、原创卡通形象、音乐艺人等非传统品类的改编探索，目前对市场大盘的拉动作用虽然有限，但有望为跨领域IP改编游戏寻找差异化突破提供较为积极的参考。

数据来源：伽马数据（CNG）

游戏内IP联动：头部产品联动频次持续走高

2026年1—9月，中国移动游戏流水TOP20产品中，九成产品进行过游戏内IP联动，联动总次数超过150次。从联动频率分布看，相较2025年同期，TOP20产品的联动次数整体呈提升趋势：未开展联动的产品占比由30%降至10%，联动20次及以上的产品占比则由5%提升至15%，游戏内IP联动已逐步发展为头部产品运营中的常态化环节。

数据来源：伽马数据（CNG）

中国移动游戏产品联动对象的广度与深度也持续拓展。2026年1—9月，中国移动游戏流水TOP20产品选择联动IP类型中，动漫/漫画、原创卡通形象、文博/文旅/非遗位列前三，占比分别为21.2%、16.7%、12.2%，联动IP类型选择呈多元化趋势，而非集中于单一IP类型。文博/文旅/非遗类占比由7.5%升至12.2%，一方面文博文旅机构与非遗项目有借助游戏触达年轻群体的传播诉求，另一方面随着动漫/漫画类联动趋于常态化，传统文化元素为游戏提供了差异的内容与美术表达。此外，游戏IP通过选择与海外知名IP联动，提高游戏IP在海外玩家群体中的认知度，例如《星之翼》联动《BLACK★ROCK SHOOTER》首日跻身Steam海外热销榜前列。除了选择联动IP类型更加丰富外，游戏内IP联动的内容深度也持续提升，除角色、外观外，开始涉及世界观层面的融合，双方用户圈层相互渗透，形成IP价值的双向循环。

数据来源：伽马数据（CNG）

通过授权衍生品实现IP价值提升

经常购买与偶尔购买衍生品的用户合计占比超八成

在授权衍生品方面，游戏IP衍生品市场展现出较强的发展潜力。2026年中国主要游戏IP衍生品官方旗舰店销售收入预计达到101.71亿元，实现稳定增长。对于用户而言，购买衍生品已经成为体验作品之后较为普遍的行为：25.2%的用户经常购买相关衍生品，58.5%的用户偶尔购买，二者合计达83.7%。头部游戏企业对衍生品业务的重视程度也持续提升，例如叠纸游戏将“恋与深空”IP从旗下叠纸心意旗舰店拆分独立，开设恋与深空旗舰店，围绕内容和用户特点开展更细致的衍生品运营。

数据来源：伽马数据（CNG）

情感认同仍是衍生品消费的首要驱动力

从购买动因看，因喜爱该IP而消费的用户占比最高，达67.8%，情感认同是衍生品消费的首要驱动力。此外，因产品设计好看而购买的用户占比61%，位居第二。值得注意的是，产品设计的吸引力并不局限于IP粉丝群体：仅有32.1%的用户表示只有特别了解或喜欢的IP才会购买衍生品，近七成用户或多或少会因为觉得好看、有趣而下单，表明产品颜值与趣味性，驱动IP衍生品的消费人群由IP核心粉丝向更广泛的泛用户群体延伸。

数据来源：伽马数据（CNG）

通过线下活动实现IP价值提升

线下联动强化IP与用户间的情感联结

从用户参与情况来看，线下IP活动的用户参与面较广、形式多元：连锁品牌联名的参与率最高，达42.3%；主题展会、主题音乐会分别为36.6%和33.1%；文旅活动、主题餐厅有32.4%和31.8%的用户参与；快闪店、主题嘉年华占比分别为27.5%和24.4%；仅有10.9%的用户表示从未参加过线下活动。线下联动对IP价值的提升主要体现在两方面：一是依托沉浸式场景驱动体验消费，用户的喜爱转化为门票、餐饮、衍生品等到场消费；二是活动现场的互动和社交传播，带动新增关注和用户回流。但值得注意的是，相较于游戏、衍生品等直接消费，当前线下场景对IP变现的驱动更多体现为流量聚集和强化IP与用户的情感联结，为IP的长期价值提供支撑。

数据来源：伽马数据（CNG）

代表性企业IP布局状况

青瓷游戏

自研长线IP奠定基础，全球发行与合作拓展商业化边界

自研IP的长线运营构成青瓷游戏的核心基础。《最强蜗牛》自2020年上线以来，通过持续内容更新及精细化运营积累用户，截至2026年6月全球累计流水达40.37亿元；六周年活动期间，ARPU及ARPPU同比均实现双位数增长，体现其长线商业价值。《不思议迷宫》自2016年上线以来持续运营，并于2025年3月推出Steam免费畅玩版本，将多年积累的内容延伸至PC端，探索经典自研IP的跨平台发展。两款产品展现了青瓷持续培育核心IP、推动成熟产品焕新及延长生命周期的能力。在此基础上，公司也通过引进IP丰富产品组合：《魔卡少女樱：回忆钥匙》于2026年6月在日本发行并登顶当地iOS免费游戏榜，迪士尼授权产品《迪士尼：书境传奇》则正推进测试及本地化适配，进一步拓展公司的发行与合作空间。

数据来源：企业财报

盛天网络

夯实经典IP运营，围绕电竞赛事、实体衍生、IP联动强化原创IP价值

盛天网络在数字娱乐IP领域布局的潜力可体现在“拥有多个经典IP及运营经验”以及“原创IP孵化培育能力”两方面。经典IP方面，盛天网络是较早布局IP授权运营与改编的企业之一，先后主导或参与“三国志”“三国无双”等经典IP的运营，已具备将经典IP转化为长线运营产品的核心方法论；2026年上线的《真·三国无双 天下》进一步扩充经典IP矩阵。原创IP孵化方面，盛天网络展现出原创IP从孵化到持续运营的全链路能力，以《星之翼》为代表的原创游戏IP在2026年开展多次联动，合作范围拓展至实体衍生、主题外设，并推进电竞赛事体系，构建“游戏+电竞+IP+衍生品”立体生态。此外，盛天网络在独立游戏发行方面亦有布局，2026年7月发行的《风暴怕死队》Steam首周销量破10万份，武侠独立游戏《活侠传》已于10月迎来大型版本更新，该游戏已在日、韩地区获得一定影响力，有望进一步发掘独立游戏IP的长期价值。

祖龙娱乐

跨领域改编及原创女性向为重要IP布局方向，储备产品进一步丰富

祖龙娱乐围绕“跨领域IP改编”和“原创女性向IP”两方面持续丰富IP产品矩阵。跨领域改编方面，祖龙娱乐围绕“龙族”IP先后开发《龙族幻想》《龙族：卡塞尔之门》，以不同品类延续同一IP的生命周期，其中《龙族：卡塞尔之门》全球累计流水已超10亿元；此外，在研的《诡秘之主：愚者》进一步充实企业头部文学IP储备。值得注意的是，在还原原著、精准洞察IP内核的基础上，《龙族：卡塞尔之门》及《诡秘之主：愚者》均为“小说+动画”双重正版授权模式，通过双线监修机制，确保游戏在设定、视觉和剧情上对齐原著官设，保障改编品质与IP调性的一致性。原创IP方面，女性向是祖龙娱乐重点关注的差异化布局方向，《以闪亮之名》通过技术迭代、内容创新驱动维持流水韧性，并积极推动多元、高频的IP联动拓展IP价值；《代号：神不言》作为储备原创IP产品，截至2026年10月，已实现全球预约破800万人。