日赚2300万，瑞幸咖啡的好日子又回来了

文 | 定焦One（dingjiaoone），作者 | 王汉星，编辑 | 魏佳

外卖大战退潮，瑞幸的利润回来了。

11月3日晚，瑞幸发布Q3财报，期内实现营收178.9亿元，同比增17%，略低于市场预期；Non-GAAP经营利润则达到30.47亿元，同比增幅超过58%。

与此同时，瑞幸激进的门店扩张还在继续，Q3新开门店数达到2599个，总门店数来到38909个，以当前的开店速度，在年底突破4万个门店已经没有悬念。

去年的外卖大战让瑞幸看到了咖啡市场的增长潜力还远远未被彻底开发，而竞争对手的快速增长也让瑞幸感受到了争夺市场份额的压力，因此从去年Q2起，瑞幸开启了一轮激进的扩张计划，一年多的时间里门店数从2万6千多家迅速增长到接近4万家。

扩张的好处和代价同样明显，好处是门店规模遥遥领先于其他竞争对手，月均用户数不断突破新高，利润水平也水涨船高。被牺牲掉的是单店的销售额增速，门店密度提升，订单被分流，同店销售额连续3个季度出现同比下滑。

就在瑞幸快速扩张的同时，它的竞争对手也换了一轮，从最初的星巴克，到后来的库迪，再到凭借“店中店”模式快速崛起的挪瓦咖啡，以及跨界现制咖啡领域的新茶饮们。竞争不停，瑞幸的扩张步伐也不能停。

01.一边开店一边赚钱

相比于前几个季度开店速度的增幅，今年Q3瑞幸新增门店数有所放缓，增速出现了同比下降，这主要是因为去年同期，在外卖大战最激烈的3个月里，瑞幸一口气开出了3000多家门店。

本季度瑞幸新增的2599个门店中有2543家开在国内，海外新增了56家，马来西亚是增长主力，新开40家。

尽管新增门店数同比有所下滑，但开店数字依然维持在高位，并且瑞幸也没有停下来的意思，CEO郭谨一表示，国内咖啡消费尚在培养阶段，对标成熟国家的咖啡市场还有巨大提升空间，而且人均杯量仍在提升，因此瑞幸将继续保持有竞争力的开店节奏。

与此同时，外卖大战对经营数据同比变化的影响，在今年Q3也达到了最大值。首先体现在营收上，期内瑞幸营收的同比增速只有17%，远低于今年前两个季度30%左右的增速。原因显而易见，去年Q3的外卖补贴大战带来了高额的基数。

郭谨一在财报电话会上表示，2025年7月到8月是外卖大战的高峰期，因此高基数对今年Q3同店影响更为明显；随着今年外卖平台补贴大幅退坡，从量价来看，同店销售仍受到较大影响，但同店趋势季度内持续好转，而且进入四季度以来，改善势头进一步增强。

外卖大战拉高的基数，叠加上门店密度增加导致的订单分流，本季度瑞幸的同店销售额同比下滑11.1%，是最近8个季度的最差表现。不过要到今年Q4，随着外卖大战的高基数影响消退，激进的开店策略对单个门店的经营影响才能比较清晰地体现出来。

另外值得注意的是，本季度瑞幸的毛利率出现微降，从去年同期的63.76%，下降至61.69%，可能是由于原材料成本上升，或者是店铺补贴增加所致。

在费用端变化最明显的是配送费用，从去年同期的28.89亿元，降至17.89亿元。配送费用在总营收中的占比回落至10%，相较于去年同期外卖大战期间接近20%的配送费用率减半。

这使得瑞幸的真实盈利能力得以展示。Q3瑞幸的Non-GAAP经营利润同比增长58.2%至30.47亿元，经营利润率达到17%，是最近三年最高值，同时Non-GAAP净利润达到21.45亿元，同比增长50.9%。

在告别了现制咖啡行业9块9价格战和外卖大战后，瑞幸俨然成为了一台印钞机。

瑞幸董事长黎辉在此前复盘瑞幸发展时提到，2022年瑞幸过了一段非常好的日子，当年年底门店数达到8000多家，并且维持了不错的盈利，但到了2023年瑞幸的高利润反而给了对手可趁之机。

“当时我们在还没有实现一个绝对市场领先地位的情况下，有一个过高的利润率，以至于市场出现了很多竞争者。”

今天的瑞幸又来到了一个相似的时间节点，规模占优、利润率回升，但今天面对的竞争对手也与3年前截然不同了。

02.瑞幸开始卖奶茶，竞争的边界越来越模糊

今年10月，不少消费者注意到在瑞幸的菜单上出现了一款经典款的奶茶饮品“珍珠奶茶”，售价18元。根据瑞幸官方公告，这款饮品在10月12日开始在瑞幸全国的3.6万家门店上架。

对瑞幸而言，现制咖啡早已不是店内的唯一品类。此前瑞幸曾对外公布，截至今年5月31日，其非咖啡饮品累计销售额超过200亿元，截至Q2末期，瑞幸25款累计销量超过1亿杯的产品中，非咖啡产品已占据5席。

瑞幸这么做的原因也很简单，咖啡饮品并不适合所有时段出售，加入更多的非咖啡饮品可以让其他时间段有更多的消费者走进瑞幸的门店进行消费。

图源 / 瑞幸咖啡官方微博

另一个更直接的原因是，茶饮门店已经开始在每个门店里摆上咖啡机与瑞幸争抢顾客。新茶饮六小龙中的古茗、沪上阿姨、茶百道是其中最有代表性的三家。

截至今年6月底，古茗已经有1.35万家茶饮门店配备咖啡机，覆盖率超过90%。整个上半年，古茗一共推出的51款新品中，有12款是咖啡产品。创始人王云安在此前的业绩会上披露，没有集中促销时，咖啡销售占比稳定在20%以上，活动期间可超过25%，咖啡消费者中，有超过一半是古茗的新客。

茶百道在咖啡业务上的布局也很积极，国内门店的咖啡机覆盖率达到约30%；沪上阿姨也在今年上半年提出了“茶咖双轮驱动”的战略。其管理层在业绩会上透露，目前全国约有9000家门店配备了升级咖啡机，咖啡杯量占比已经稳定在10%以上，约有六七千家门店为此提前营业。

除此之外，蜜雪冰城一边靠着幸运咖做咖啡，一边在自家的门店陆续上线现磨咖啡饮品。

这些跨界而来的竞争对手正在瓜分瑞幸未来的增长空间。相反，来自于星巴克、库迪这些老对手的竞争压力在今年相对趋缓。星巴克出售中国业务后经历了很长一段时间的调整，短时间内并没有对瑞幸形成新的威胁。

而一度将瑞幸拖入9块9大战的库迪在今年也放缓了扩张的脚步，据窄门餐眼数据，截至8月15日库迪的门店数大约是15599个，近一年门店仅增长了2245个，新增门店数不到瑞幸同期的四分之一。今年3月，库迪还宣布重点城市（直辖市、省会等）暂停接受加盟或联营，转而建立一批直营样板形象店，以便更好提升客户体验。

老对手从规模竞争转向精细化经营上的较量，新的跨界对手接过规模竞争的接力棒，继续与瑞幸争夺市场份额。

而现制咖啡行业本身也面临着出清和洗牌，公开资料显示，近一年咖啡赛道新开门店数为5.3万家，但净增长只有1065家，这就意味着开店的同时，几乎有相同数量的老门店在关闭。在如此激烈的竞争环境中，瑞幸17%的经营利润率也是竞争对手们的机会。

此外，现阶段的瑞幸可能还有另一层考虑，去年年底，郭谨一在参加厦门企业家日大会时曾表示，正积极推动重回美国主板上市进程。今天瑞幸的营收规模、门店数、利润水平都为公司重回美股提供了更强的估值支撑。

但现在，咖啡、茶饮在二级市场上早已失去了吸引力，新茶饮六小龙中，在港股上市的5家年初至今的平均跌幅超过30%，在美股上市的霸王茶姬表现略好，年初至今上涨8.34%。

从财报数据来看，瑞幸已经为重新上市做好了准备，但今天的市场还会不会对现制咖啡这门生意买账，是一个未知数。

*题图来源于瑞幸咖啡官网。