8000家幸运咖，向蜜雪总部喊话求援｜深氪

文｜钟艺璇

编辑｜乔芊 杨轩

蜜雪集团的创始人张红超与张红甫以低调闻名。媒体很少捕捉到他们的画面或者表达，甚至上市敲钟，两位创始人都并未露面，替代的是8个人偶。

但2026年初，幸运咖加盟商却公开寻找他们。

加盟商寄希望于，蜜雪创始人能出面力挽狂澜。年初的冬天，是幸运咖“最寒冷的一个春节”，一位幸运咖多店加盟商如此形容。他同时开了十余家蜜雪冰城，也追随过公司成长。今年2月，这位加盟商在社交平台上写了一封长长的信，《致张总：幸运咖加盟商，真的顶不住了！》，言辞激烈。

这封信在加盟商中快速发酵。另一位早期幸运咖加盟商告诉36氪，受多位加盟商所托，几经辗转，自己加上了张红超的微信，将大家的意见转发给他。张红超很快回了一个电话，“（幸运咖）一定会做出改变。”

改变的确在发生。

接近他们的人说，年初，两位创始人组织了全国巡店，召集亏损的幸运咖加盟商，想知道究竟发生了什么。一位幸运咖加盟商还称，今年的加盟商年会，张红甫当场表达了歉疚，“他觉得没有做好，很愧对大家。”

作为幸运咖早中期的实际管理者，2023年前后，张红甫还经常邀请幸运咖加盟商来公司提建议，参与产品研发会。2025年，蜜雪集团上市，张红甫逐渐放权，退出幸运咖一线管理。直到今年，张红甫再次出面，他亲自带队去几个城市调研b³、Ora、肯悦咖啡等竞品。

这些意味着，幸运咖真正走到了需要拯救的边缘。

从外部看，2025年底，幸运咖刚刚宣布突破了万店，在规模上超越星巴克，成为中国仅次于瑞幸、库迪的咖啡品牌。但据36氪了解，“加密”带来了门店业绩下滑，尤其在下沉市场。因此幸运咖已在年初停止县城与乡镇的放店，目前门店总数回落到8千左右。

另有知情人士告诉36氪，2026年上半年，幸运咖日店均营业额在2000元左右，折算成杯量不到200杯——考虑单价，这是一个难以“打平”的数字。

加盟商不赚钱，叠加冬天淡季，意味着关店潮可能到来。“加上下半年控制新开门店数量，幸运咖到年底前都可能是净关店状态。”有行业人士称。

更棘手的是，蜜雪的对手们势头正劲。

坐拥3万多家店的瑞幸上半年还净增了5000多家门店，且在夏天打出“有瑞幸就够了”的口号，高调宣布非咖品类（茶饮、果汁、酸奶等）销售额超200亿；茶饮第二名古茗也宣布咖啡收入占比超过20%，“如果没有咖啡，我们很难维持上半年的增长。”

很明显，茶饮公司与咖啡公司的边界早已模糊，最好的防守就是进攻。蜜雪冰城早在9年前就孵化幸运咖，它承载了“再造一个蜜雪”的雄心。但一度把全国门店铺到一万家的幸运咖，眼下的发展仍不及预期。

蜜雪冰城的柠檬水卖4块，幸运咖的美式卖5块。同样握着“便宜”这个杀手锏，为什么蜜雪能卖好茶饮，却始终卖不好咖啡？

这个残酷的问题，不止盘桓在蜜雪管理者们的心头。

幸运咖门店

最初的“卡布奇诺”

2020年8月，第一次见到张红甫时，加盟商陈立数了数，加上自己，幸运咖总部一共7个人。说是总部，其实只是一个办公室，很小，和蜜雪冰城一栋楼。第一任幸运咖总经理邱腾宇也在场，彼时他也负责招商。

那也是幸运咖正式被蜜雪集团全资收购的第一年，此前它还是一个郑州本地精品咖啡品牌。早期幸运咖核心成员，皆从蜜雪冰城抽调。许多加盟商，包括陈立，都是在蜜雪招商的推荐下，第一次知道幸运咖。

见到这个初创团队，陈立的第一印象是“有朝气”。当时内部对幸运咖的定位和判断，已经十分清楚：幸运咖要做更平价的瑞幸，定位5-8元。至于路线，幸运咖决定先做乡镇、再到大学城，直至两者资源反哺后，最后再进攻省会。

抛开需求是否存在，幸运咖的确抓住了价格带和点位的空白。

2020年的中国，咖啡连锁化率只有13%，且高度集中在一线，星巴克和瑞幸是当之无愧的老大，门店都在4千上下，但前者客单价超过30元，后者主力集中在10-15元，且补贴正在退去，涨价成为必然。

更广袤的三线及以下城市，分散、独立的咖啡店才是真实的生态。做5-10元的连锁咖啡，几乎没有对手。

在中国，当时没人能定义，咖啡究竟只能从一线长起来，还是也能从下沉走上去。幸运咖招商前期，2020年3月，张红甫在朋友圈分享了自己的心情：“感觉就像重回少年，充满激动和激情。”

几个月后，陈立已经是幸运咖第一批加盟商，编号前100。他的门店开在河南一个三线城市，投资成本20余万。

多年过去，陈立依旧清晰记得自己与张红甫的第二次碰面。彼时蜜雪冰城已经成为中国第一个超过万店规模的茶饮品牌，在他看来，一个万店的老总亲自下来巡店，耐心听取加盟商意见，其勤奋远超他的想象。

在他的叙述中，那一天，张红甫路过自己所在的城市，他想顺带看看，这里是否有幸运咖，打开手机，就近搜到了陈立的门店。“当时门店背光，我看到一个穿着蓝衬衫的中年男人走进来，光线很刺眼，一时没看清是谁，认清了以后，这不是老总吗？”

那段时间，管理层经常巡店，了解加盟商情况。但事实却是，幸运咖首批门店的经营状况并不佳。陈立反馈说，自己的门店每天收入两三百元，核心在于这里没有人喝咖啡。

“当时有很多顾客走进来，问，你们有果茶吗？我说我们只有两款果茶，大部分都是咖啡，人家听完，不要了，扭头走了。”

陈立说，2020年结束，自己赔了5万元，再和周边加盟商一对账，“发现全都在赔钱”。大家跑去向公司诉苦，“只卖咖啡怎么卖得动”，得到的答复是，幸运咖要慢慢培育咖啡市场。

2020-2022年，幸运咖的产品策略是，先用奶茶化、偏甜的咖啡，来教育下沉市场，让人们走进门店尝鲜。例如美式默认加糖，又例如在菜单上写清配方，原味奶咖是“牛奶味的咖啡”，黑糖珍珠拿铁是“有珍珠的咖啡”，用最基础的词汇，帮助人们理解产品和口味。早期菜单里，冲泡咖啡和现磨咖啡各占1/4，剩下一半SKU甚至都没有咖啡因（即冰淇淋、奶、茶）。

（幸运咖早期菜单，受访者提供）

说是奶咖，严格来说，它应该被称作“咖啡味饮料”。幸运咖创业早期，时任总经理邱腾宇告诉36氪，幸运咖用户是不常喝咖啡的人群，甚至不习惯直饮口喝，需要吸管，为此幸运咖还改变了杯型。“当你只做经典咖啡，就意味着放弃了大部分想要喝咖啡、但不知道怎么喝的人群”，他说。

咖啡味饮料，被视作是一种过渡。这个选择也可以从蜜雪的创业经历中找到痕迹。

早期，蜜雪冰城做过冰咖啡，原料相当简单，雀巢咖啡粉、糖、水，搅拌一下，就完成了。用量也凭感觉，咖啡粉的计量容器是一把勺子。张红甫还手写了一张标签，卡布奇诺咖啡，一杯一元——他并不知道“卡布奇诺”是什么，只知道它拥有一个浪漫的名字，来自萧亚轩的歌名。

当时星巴克还未进驻河南，麦当劳刚开始在中国试水做现磨咖啡，蜜雪的速溶冰咖啡销量却不错。久远的2008年至2011年间，这款冰咖啡一直都是蜜雪冰城最畅销的夏季单品。

2021年后，幸运咖偏奶茶化的产品开始消失，陈立店里卖的最好的爆料奶咖下架了，逐步替代的是风味咖啡，咖啡产品的比重也接近做到了70%。次年，顺着瑞幸生椰拿铁的风，幸运咖顺势推出椰椰拿铁，这也成为它首个销售额过亿的产品。

有了爆品，咖啡产品也基本成型，邱腾宇告诉36氪，幸运咖门店迭代到第五代、品牌slogan是“咖啡大咖幸运咖”时，门店盈利模型已经基本打磨好，到了扩张的时候。

2022年底，幸运咖仅用一年时间，门店从500家突破到2000家。在中国，它已经跻身咖啡品牌规模前三，仅次于瑞幸与星巴克。

这个成绩相当漂亮，幸运咖加盟商张申参加了当年年会，他说，幸运咖加盟商坐在了蜜雪集团的正中间，令他十分自豪。那一年，陈立的门店也突破了百万销售额。

花了两年时间，幸运咖一直在思考下沉市场咖啡的模样，但这个空间与时间，来源于对手的空档期，彼时星巴克仍在一线城市，瑞幸刚从造假丑闻中喘过气来，还在证明自己能盈利，至于库迪，它才刚刚成立。

只是空档期没有多久，真正的危险便来临了。

刻舟求剑

2023年，中国咖啡战事最戏剧化的一年，人的变量，在商业世界中被放大到极致。没有人能预料陆正耀与瑞幸的割席，没有人比陆正耀更懂瑞幸、更渴望复制瑞幸，多个偶然催生了库迪。

那场9块9的补贴大战人尽皆知，库迪发起，瑞幸跟进，其他咖啡品牌陷入一致又怪异的缄默，市场上仿佛只剩下9块9一个价格带。它所带来的结果是，仅仅只用了3年，中国咖啡连锁化率从13%飙升至40%，在全球范围内也前所未有。

那段时间，幸运咖几乎在这场战争中失语。多位加盟商告诉36氪，“幸运咖就眼睁睁看着对手疯狂开店”。一位加盟商说，自己的门店在瑞幸库迪的围剿下，几乎无力还击，到了下半年，日店均从4千降到了2千，对半砍去。

知情人士称，当年幸运咖原本的目标是冲刺万店，后来，这个目标又变成了5千家。但它最终的净新增门店，只有600余家。

早期，集团内部对幸运咖的定位是创业公司，希望它保持“独立”。

多位加盟商证实，2023年前，幸运咖加盟商们不被允许公开提及自己与蜜雪冰城之间的关系，门店中不能出现雪王，或者与蜜雪有关的任何宣传条幅。

直到2022年，邱腾宇还对36氪提到，幸运咖不花一分钱做宣传，沿袭蜜雪风格，因为后者体量小的时候，也没有花过类似的钱。幸运咖做品牌的思路是，“让老加盟商作为核心，做口碑增长，通过朋友圈正常扩张”。

2023年上半年，幸运咖2千余家店，规模依旧头部，曾有人提议请个代言人，被拒绝了，理由是规模还不够，担心效果不会好。“他们认为蜜雪能有今天的影响力，是建立在规模上，蜜雪甚至不用特意做什么营销，稍微有一些动作就能成为社会舆论话题。”前述人士提到。

但回头看，幸运咖生长的外部环境和蜜雪冰城完全不同，亦步亦趋的做法很难奏效。

和许多传统消费企业一样，蜜雪冰城靠自有资金滚雪球做大。它1997年创立，缓慢发育十几年，才开到千店规模。直到2016年后以喜茶为代表的新品牌刺激了需求，拉高了茶饮生意天花板，蜜雪才趁势加速扩张，十年门店数涨了20余倍。

而且，一杯茶饮的价格有低有高，蜜雪冰城和喜茶互不打扰，都有生意可做。

一位蜜雪冰城投资人告诉36氪，低价是扎根在蜜雪这家公司基因里的东西。和一位高层一起逛街看店，“他会对平价类的门店模型更感兴趣，也会跟蜜雪运营说，一定要把最便宜的两三块钱的冰淇淋产品，写进菜单。”

早年走10元内低价路线的一些茶饮品牌，后期逐渐涨价，古茗、茶百道、书亦烧仙草都在列。但蜜雪坚持不涨价，这样做的底气是供应链效率，以及对毛利的克制。

瞄准时机再提规模、死守低价，都是蜜雪的路径依赖。它们让蜜雪的对手越来越少。

但幸运咖既没有这么多时间，也没有足够的空间。

客观上，2023年，库迪主动放低加盟门槛，一口气开出7千家，许多进不了瑞幸、手上有些钱的加盟商，都被它夺走。瑞幸也不再旁观，下半年正式反击，当年净开店超过8千家。而这些门店，除去在高线城市加密外，不少开在了下沉市场。

主观上，蜜雪内部也曾低估对手。一位加盟商回忆，2024年与一位蜜雪高层交流时，对方曾提起当初的判断：“库迪要开一万家，我说他开不到。”

对手挤压了开店空间，更用9块9，直接将幸运咖的低价优势抹平了。

价格战期间，浙江省的一个小镇，幸运咖开在蜜雪冰城对面，它们同在最繁华的商业街，前者生意却不好。镇上的青年说，瑞幸不久前第一次入驻这里，把门店开在两个镇子的交界处，她和朋友宁愿骑电动车，耗费半个小时，买一杯瑞幸拍照打卡，也不想就近买幸运咖，“价格差不了多少，瑞幸显得高级很多”。

2023年下半年，幸运咖和蜜雪冰城的挂钩终于更紧。回忆当初，前述蜜雪集团高层提到，“幸运咖已经不能再打游击战了，得打阵地战，才能和瑞幸、库迪去卷，蜜雪需要给到大后方支持”。

但落到终端的效果，微乎其微。当年，幸运咖试过推10万元迷你店，但很快放弃；2024年，它终于开始跟进价格战，做6块6的营销，签下王俊凯代言。但这些声量，在瑞幸与库迪面前，又被绝对的点位与规模优势倾轧。两年时间，幸运咖门店数只增长了2千，这只是库迪两个月的增量。

事实上，那段时期也是蜜雪冰城的关键扩张期，2021年，蜜雪冰城开始为上市做准备，此后三年，蜜雪主品牌每年以万店速度做扩张，而幸运咖发展则不及预期。

这场咖啡大战也比想象的持久。前述人士称，这超出了总部的意料，在决策之余，“对手的店反倒越开越多”。

2024年，9块9仍没有停歇的意思，困扰幸运咖的已不是如何增长，而是如何维系同店销售额不下滑。

大量门店倒在咖啡大战下半场。“那一年，我的四家幸运咖，倒闭了三家。”张申说。

成为影子

创业中期，一位蜜雪高层曾说：手生不熟练，根本不重要，甚至会不会打冰淇淋、做奶茶也不重要，只要能站在梯子或音箱上面摇旗呐喊，招揽顾客，就是有“蜜雪味”的人。

表面独立的幸运咖，内里浸透了蜜雪味。

每位幸运咖加盟商在开业前，都会进入商学培训，喊麦文化也是其中的一环。两者的喊麦宝典几乎一样，同样的七言，同样的DJ，台词也高度重合——天若有情天亦老，幸运咖/蜜雪冰城里的产品好；有缘千里来相会，这里的咖啡/奶茶真不贵。

新开业的一两日，幸运咖市场经理会将气势做足，在门口喊麦，实在喊不动了，就用唱歌替代。“要保证一直热闹”，一位市场经理说。

营销打法也像，开业时，都是熟悉的红拱门、红地毯以及大海报。直到今年，尽管要求调性升级，幸运咖依旧在使用“消费满13元，套幸运大奖”的类似标语，一位幸运咖加盟商形容，“这都是为了营造大卖场氛围”。今年他的门店开业时，市场经理在店前表演了喷火，黑夜的焰火中，幸运咖新代言人梁朝伟手举咖啡的电子屏默默在角落闪烁。

（早期幸运咖门店开业场景，受访者提供）

对于蜜雪冰城而言，人们不对小甜水做太多要求，也将其视作一种可爱，咖啡却不同。

没人规定过中国的咖啡究竟该长什么模样，但咖啡向来是一个有标准的品类，从种植、加工、萃取，它都有自己的定级与标准，也有专业与业余之分。以及咖啡终究是个舶来品，星巴克占据了中国人对现磨咖啡20年的认知，它几乎等同于专业、社交与体面。

瑞幸是一个很好的对照，哪怕这个品牌将自己定义为便利、平价的快取咖啡，它依旧从诞生起，就将自己与专业符号绑在一起——IIAC金奖豆、2个月的赏味期概念，以及那张在每个门店都长挂不衰的WBC冠军画像。好喝与否不重要，但它必须是一杯合格的咖啡。

古茗做咖啡业务时，对此也有清醒认知。“消费者可能担心奶茶店做的咖啡不专业，所以需要下功夫。”一位接近古茗的人士称。

反观幸运咖，太接地气冲掉了它的部分专业感，也在品牌上展露出一种粗放。

更重要的是，幸运咖迟迟未能交出能让人记住的产品。甚至因为共享供应链，很长一段时间内，幸运咖与蜜雪冰城的产品也颇为相似。加盟商陈立说，每到水果应季上新，幸运咖几乎只有三个模板，“拿铁、冰茶、酸奶昔”，乍一看，和蜜雪冰城差不了多少。

一位参与过产品研发的幸运咖前员工告诉36氪，蜜雪集团毕竟是一家供应链公司，大咖（蜜雪集团原料工厂）带来了低价，但它也框住了幸运咖，“幸运咖太依赖大咖的原料，为了原料复配率，有时候做产品并不是市场驱动，这大大限制了产品的发挥”。

而如此相似的重要原因在于，幸运咖的历任管理者，都来自蜜雪冰城。

回溯幸运咖三任业务负责人，邱腾宇曾是蜜雪冰城西南招商负责人，第二任总经理刘文超，也是最低调的一位，外界极少露出，他曾就职于蜜雪冰城品牌中心，如今是幸运咖海外负责人。现任幸运咖CEO潘国飞，此前是蜜雪冰城华南区域负责人。

知情人士告诉36氪，蜜雪两位创始人对一起打拼的兄弟颇有感情，蜜雪也是一家离职率较低的公司。但幸运咖与蜜雪冰城之间的内部流动较为常见。

这种文化也与他们推崇儒家有关。《中庸》《论语》《孟子》的名言被四处写在蜜雪旧总部的楼道小黑板里。而仁义、忠信、责任，正是儒家文化的根基。

相似的人，相似的经验，相似的文化，落在幸运咖身上，则是影子的命运。

蜜雪冰城的成功依赖人，但也离不开天时与地利。从现实来看，做咖啡需要新方法，也需要外来者。

背水一战

2025年初，幸运咖终于不再克制，再次冲刺万店。

外卖大战成了那个特殊的推力。一个消费者一天只有三顿饭，却能喝很多杯饮料，奶茶与咖啡很快成为平台厮杀的引流品。幸运咖也不例外，东部省份加盟商刘薇说，去年最热的7月，市场经理每天在朋友圈分享战报，“6、7000已经是常态，有时候单日营业额能到1万，每天看了都要心动”。

为了刺激万店，幸运咖趁势在7-8月开出优渥条件。在许多省份，加盟幸运咖能免去首年的加盟费、培训费和管理费，共计1.7万元。老加盟商开多店的刺激则最大，额外送一台咖啡机，叠加货物补贴，单店优惠金额达到近5万元。

它的加盟门槛也远低于瑞幸库迪，总费用最低12.7万元起，加上装修、租金，拿下一家幸运咖的成本是20万左右，“对于有点闲钱，想加盟创业的人来说，看起来是个不错的项目”，刘薇说。

当年11月，万店目标就宣告完成——折算下来，幸运咖平均每天开出超过10家新店。

一位幸运咖前市场经理告诉36氪，去年为了快速完成万店目标，公司释放了一些不合适的点位，而外卖大战也带来了一种美好的幻想，“生意好像看起来很好做”。

并且这些新增的门店，多数在原有省份继续加密，少量开向新市场。但当补贴退坡，需求回落，那些开在加密区域的门店，日子就难过了。

河南加盟商陈兰就是一个例子，她的门店开在去年上半年，即幸运咖万店狂奔期间，但今年6月，陈兰选择解约。她计算过，自己的门店日均营业额到达3千，才能盈亏平衡，但淡季日均营业额只有1千左右，旺季堪堪打平，杯量远远不够，“一年下来，刚好亏出了20多万的建店成本”。

加盟幸运咖6年，陈立最终选择在今年闭店，他的门店附近在去年冒出了5家幸运咖，直接由盈转亏。

2026年初，蜜雪总部开始多次讨论如何“拯救”幸运咖。

知情人士告诉36氪，讨论涉及到多种方案，其中一种是让幸运咖“升咖”，朝精品路线走，参照物是瑞幸和Manner，做前者的价格，后者的品质。最终，这个方案被采纳。

今年3月，幸运咖正式推进“升咖”，向10-16元价格带迁移，将常温奶换成悦鲜活，并升级门店形象，请梁朝伟与迪丽热巴代言。

门店扩张节奏也被放缓，接近幸运咖的人士称，今年8、9月同店营业额较去年正增长，这是关闭2千家尾部门店所致。

10月，升咖计划再进一步，只要是在营门店，都可以免费使用一台价值7.5万元的咖爷全自动咖啡机。知情人士称，今年历经几个月调研后，从咖啡豆到咖啡机，蜜雪集团不断在找原因，最终认为，影响幸运咖口感的核心原因，是半自动咖啡机，“半自动需要手动调试，而幸运咖现有的管理能力，不足以做到完全可控，全自动至少稳定、标准，能减少人工偏差。”

这个决定足足花去了蜜雪集团5亿元。上述人士称，此前幸运咖已经与另一家半自动咖啡机达成合作，为此蜜雪集团不惜中止合约，承担一笔不菲的违约金。

不过，“升咖”的落地难度并不低。刘薇说，在现有加盟商的信任度下，让加盟商花更多成本，赌幸运咖能否把品牌调性做起来，“非常难，大家不愿意陪跑”。她的幸运咖开了3年，顾客购买最多的，依旧是7元的招牌冰拿铁、葡萄冰萃咖，以及9.9元的椰椰拿铁。

面对这样的局面，蜜雪决定再加一道保险。

茶饮市场整体疲软，蜜雪也不能幸免。在此危机下，接近蜜雪集团的人士告诉36氪，蜜雪冰城主品牌已大幅调高了咖啡业务的优先级——4月起，山东、山西的蜜雪冰城门店推出现磨咖啡产品，并加速向全国铺开，定价6-10元，这正是过去幸运咖的定位。

这样做的背景是，从去年以来，古茗已经用门店20%的咖啡份额证明，咖啡可以做品类，不一定做成一个品牌。

6年前幸运咖起步时，中国市场还没有平价咖啡的答案，幸运咖是一个先行者。6年过去，下沉市场的咖啡长起来了，而蜜雪冰城不得不换个方法，再试一次。

（为保护信源，陈立、张申、刘薇、陈兰皆为化名）