密集签约，万岁山输出的能力是什么？

主编 | CAAPA签约作者

责编 | 井翔远

来源 | 网络

近日，常州武进春秋淹城旅游度假区挂出了两块新牌子——“万岁山（常州）春秋乐园”和“万岁山（常州）太湖湾乐园”。

牵头方是武进区国资平台，万岁山和云上文旅以联合参与方的身份进入，三方合资，把淹城、太湖湾、西太湖三个片区的存量景区和一家高端酒店打包进一体化运营，计划2027年春节前重新亮相。

挂牌仪式上对合作方输出内容的表述很具体：万岁山负责沉浸式内容创作、实景演艺、现场运营，加上云上文旅的营销体系，对原有资产做“场景提质、内容迭代与业态整合”。

这是万岁山近年对外输出的又一步。从湖州太湖龙之梦到济宁水泊梁山，从开封本地的托管项目到接盘恒大文旅城，再到眼下常州淹城和太湖湾的挂牌，这些动作散在不同量级、不同形态的资产里，合作方式也各有差异。

那么万岁山输出的到底是什么？是低价门票、古装NPC，还是一套特殊的运营系统？

万岁山主要合作项目概览

2025年6月，万岁山运营团队进入湖州太湖龙之梦，当时这个巨型度假区上半年的营收还在负增长，跌幅16.2%。进驻之后月度数据逐月爬升：7月同比-28%，8月回正到0.1%，9月4.6%，10月13.4%，11月冲到93.5%，12月37.3%。整个下半年拉平，正增长4.6%。七个月后，双方终止合作。

在开封本地和周边，输出的密度更高，形态也更杂。2026年上半年，万岁山控股51%的大宋汴河游船综合营收同比增长112.1%，合作运营的开封铁塔景区增长174.7%，翰园碑林增长11.6%，城墙景区增长23.7%，山东济宁水泊梁山的门票收入增长36.6%。

水泊梁山值得多看一层：它手里有水浒这个原生IP，有真实的山水地形，有多年积累的客群，缺的是把“看景”变成“进戏”的方法。万岁山进去之后没有搬开封的节目单，而是让“宋江”“李逵”在梁山的实际地形里和游客产生互动，用任务和闯关把游览动线重新组织了一遍。景区还是那个景区，游客在里面待的方式变了。

最重的一步落在开封恒大文旅城。这个规划投资千亿、停工数年的巨型项目，2025年底由开封平稳基金以2.83亿元收储核心文旅地块、完成债务隔离，2026年3月复工续建，随后开封文投集团联合万岁山正式接手，更名“郑开童话世界”，计划2028年暑期开园。根据合作框架，万岁山将负责内容、演艺与经营能力的输出。

“不就是降价加NPC吗”

把这些项目摆在一起，外界很容易抽出两条最显眼的线：票便宜，人海战术。有媒体把“万岁山模式”归纳为极致平价、大量NPC、内容迭代三件事。

这些判断或许有一定依据，但它们描述的是这套系统在游客眼前呈现出来的界面，不是系统本身。降价和NPC是最容易被看见的部分，也恰恰是最容易被学走、又最容易被学死的部分。

不少项目盲目照搬万岁山那套“低价门票+古装NPC+仿古街”的组合。抄的人拿到的是价格表和服装清单，拿不到的是让那张价格表能持续运转、让那群穿古装的人不变成活蜡像的东西。

万岁山输出的能力是什么

在笔者看来，万岁山有几层能力值得学习研究。

• 第一层，平价是成本结构改造，不是补贴。“80元玩三天”确实在引流，但真正起作用的地方在游客的心理账户：门票既然像没花钱，园内吃饭、买水、玩项目的掏钱阻力就下来了。开封万岁山2025年商业二消做到4.8亿、增速153.6%跑赢门票，是这套心理机制在数据上的投射。不过也要看到，二消的结构性提升还伴随着商业供给扩张、业态丰富和客流基数变化等因素。

• 更底层的是，万岁山对商户免租金、免管理费，食材集中采购配送，商户赚手艺和出品的钱，景区赚流量和集采的薄利。传统景区商业那条“租金推高价格、价格压低复购、低复购再推高租金”的链条被从中间拆断。矿泉水1.5元、烩面12元能长期存在，不是因为贴钱，而是固定成本那一端被重新设计过。游客觉得没被宰，商户靠走量活着，景区靠二消增速跑赢门票，三方各拿各的东西。“不宰客”在这里不是情怀，是结构性的竞争力。

• 第二层，内容靠筛选，不靠拍板。每年30%的节目更新率、每天3000场以上的演出、1500到2000名NPC，这个供给量不是哪个艺术总监的品味能撑住的。它的做法是小体量内容批量投放，用游客停留时长和现场反馈做数据，好的留下加码，差的直接下架。内容生死的决定权不在会议室，在园区地面上，在一轮又一轮日常测试里。所以它拿出来的不是一台“精品大秀”，而是一个一直在代谢的内容池：旧东西持续被淘汰，新东西持续被投进去试，最后留下来的不一定艺术上最精致，但一定是现场最接得住人的。

• 第三层，NPC是一张任务网络，不是人海。两千人散在园子里，每个人有人设、有故事线、有即兴发挥的权限，保洁和商贩也被卷进同一套叙事。游客跟“武松”结拜、被“衙役”拦下盘问、跟“店小二”猜拳赢银票，这些碰撞背后有设计，但给即兴留了空间。

• 万岁山披露过，参与NPC互动的游客日均停留延长2.3小时，因期待新剧情而复游的比例达到68%。这说明内容生产的终点不是“演完”，而是让游客产生“下次还想来”的念头，一次性观光的流量模型被拧成了带复购的用户模型。

• 第四层，管两千个活人的日常纪律。景观可以设计，剧本可以采购，银票系统可以照抄，但两千个在街头随时能接住陌生人一句话、把擦肩变成一段戏的活人，以及管这两千人的日常机制，搬起来是另一回事。选什么人、练什么临场反应、用什么办法让一个NPC在第一千次面对游客时仍然给出“这一次不太一样”的反应、怎么在庞大人力规模下维持互动密度而不滑向机械复读，这些没有标准答案，也不会被写进任何合作方案。

万岁山输出的能力可以概括为一句话：把存量景区重新组织成“有内容、有互动、有复购”的运营系统。

它输出的不是一张价格表，也不是一份节目单，而是让价格、内容、运营互相支撑到可持续盈利的那套机制，这可能是当下文旅项目最需要、也最容易被误读的能力。

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