从联名翻车看三丽鸥，当一家造梦公司决定利润至上

三丽鸥变味道了？

近期，三丽鸥的一场跨界联名翻车事件，引发了市场强烈震动。

10 月 29 日，三丽鸥在官网发布公告，全面终止与日剧《VIVANT》第二季的联名合作，承认相关内容与企业理念不符，并将加强审核机制。

图说/三丽鸥发布道歉公告

图源/三丽鸥官网

这场风波的导火索是《VIVANT》第二季中出现了虚构的中国情报组织对日本特工实施拷问等情节，引发中国观众不满。

而三丽鸥推出了穿着剧中人物服装的角色联名商品，因此受到了强烈的质疑声。关于三丽鸥“为了赚钱不择手段”“角色 OOC”“日方管理形同虚设”的讨伐此起彼伏。

图说/三丽鸥角色身穿剧中人物 同款服装

图源/Instagram

数据显示，三丽鸥母公司 2026 年财报营收达到了创纪录的 1941 亿日元（约合 81 亿元人民币），同步增长 33.9%；营业利润更是达到了 778 亿日元（约合 32.5 亿元人民币），同比暴增 50.3%。

其中，中国大陆市场贡献了集团全球收入的 19%，也凭借 84.1% 的增速领跑全球，成为三丽鸥增长最迅猛的单一市场。

一边是联名翻车后三丽鸥粉丝对于“变味”的口诛笔伐，一边是 IP 商业化势如破竹。

当一个以反战、和平、爱为核心理念的造梦 IP，被放在了现代化的商业机器上，三丽鸥为什么会走到今天的地步？要回答这个问题，就需要把源头放到三丽鸥的变化上。

增长越快，争议越多

1960 年，辻信太郎创立了“山梨丝绸中心株式会社”（三丽鸥前身），并于 1974 年推出了第一个爆款角色 Hello Kitty；此后，三丽鸥逐渐发展成覆盖全球的角色帝国。

但三丽鸥并非一直顺风顺水。在 2020 年，辻信太郎的孙子辻朋邦接任时，这家 IP 公司正深陷连续七年业绩下滑，并出现了新世纪首次亏损的泥淖中。

图说/三丽鸥社长兼首席执行官辻朋邦

图源/网络

对于接任，辻朋邦定义为“第二次创业”。在他看来，过去那种“古典时代”只靠设计师闭门造车、轻视角色营销和品牌建设的模式已经失效。

重回增长的第一步是向内开刀。

过去的三丽鸥每月要推出约 400 款新品，导致 SKU 泛滥、库存冗余，而低频到店的消费者根本无从感知。辻朋邦果断推进降本增效，截至 2023 财年，将开发 SKU 数量从原来的 4700 个锐减至 2656 个。同时，通过总部统一分货、门店库存动态调配等精细化管理，仅此一项商品结构改革，就为日本国内销售业务挤出了 40 亿日元的利润空间。

图说/三丽鸥上海限定、香港限定

图源/小红书@鼓鼓、Lawyanyan

重回增长的第二步是向外要增量。

首先就是强化延续了几十年的“三丽鸥角色大赏”IP，将单纯的公布排名，变成了类似48 系选举一样的社交狂欢，消费者的真金白银，能够决定三丽鸥在商品开发上的资源倾斜。同时开启了全球分区榜单，大幅拓展受众。

从 2021 年到 2026 年，大赏总票数从 1200 万暴增近 6 倍至 7065 万票。

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图说/三丽鸥实体&虚拟彩虹乐园

图源/Sanrio Puroland JP

同步跟进的是数字化与场景渗透。三丽鸥整合推出“Sanrio+”会员 APP 打通数据孤岛，提升客单价与复购率；并提出了“三丽鸥时间”战略，通过游戏、数字内容及海量生活用品联名，让 IP 无孔不入地陪伴消费者一天的每一个时间段。

图说/“三丽鸥时间”

图源/VIPO

这一系列主动出击，将三丽鸥 2026 财年的营收推高至创纪录的 1941 亿日元。

然而，日本的精细化运营难以平移海外。在中国，三丽鸥则通过本土化对接海量授权客户，洞察了中国本土消费趋势，并将已有角色转化为更贴近本土消费者的商品和营销活动。

一收一放之间，在日本与海外市场，三丽鸥完成了华丽的业绩逆袭。

然而，商业的故事并不总是只有掌声。《VIVANT》联名事件，给高速增长中的三丽鸥泼了一盆冷水。

在粉丝心中，三丽鸥的角色不只是可爱的商品形象，更是传递关怀、友谊与和平的载体。也正因如此，当三丽鸥与《VIVANT》这样一部涉及间谍行动、国家关系和暴力冲突的谍战剧联名，才会引发如此强烈的反弹。

图说/三丽鸥不应该与暴力行为挂钩

图源/X

尽管后续接受媒体采访时，三丽鸥解释，此次商品企划以《VIVANT》第一季登场人物为基础，并没有提前掌握后续剧情。

但这并不能完全免除授权方的审核责任。对于一个强调“大家和睦相处”的公司，与一部涉及国家对抗和暴力叙事的作品合作，本身就是难以理解的。

为什么三丽鸥要跨越红线呢？最终还是商业在驱动。

近年来，高频跨界联名早已成为三丽鸥激活角色、获取流量的重要手段。

2023 年《VIVANT》第一季播出，凭借悬疑剧情、豪华演员阵容和电影级制作成为日本热门剧集。对于急需打破“年轻女性与儿童”受众壁垒的三丽鸥而言，这无疑是一次极具诱惑力的机会。

相较之下，2025 年，三丽鸥与日本 J 联赛的合作项目就获得了完全不同的“好评”。过程中，三丽鸥将 Hello Kitty 标志性的蝴蝶结与全部 60 家俱乐部的队伍颜色和标志结合，开发限定商品，并通过球场活动传递公平竞赛精神。

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图说/三丽鸥与日本 J 联赛推出“公平竞争丝带”项目

图源/J League

这次合作的效果超出了商品销售本身。据项目创意团队事后披露，活动持续的两个月内，J 联赛新增到场观众达到 18.4 万人，联名商品也迅速售罄，甚至出现了“早知道应该多生产一些”的反馈。

但是，合作案例越成功，品牌越来越以联名来驱动，也带给三丽鸥史无前例的商业幻觉。

当联名从偶发变成常态化，在追求热门 IP 的流量、合作双方的粉丝规模和商品开发空间时，三丽鸥是否充分评估了合作内容与自身品牌理念之间的距离？毕竟，品牌价值的兑现也是衡量商业高度的一大标准。

三丽鸥正在变成一家什么样的公司

作为全球轻量化 IP 授权的鼻祖，初代设计师清水侑子随手画下的 Hello Kitty，开创了“艺术家创作+纯形象授权”的黄金商业模式。

中国潮玩巨头泡泡玛特用了十几年，走完了三丽鸥半个世纪的造星之路；但在当下的十字路口，新老玩家都不约而同地撞上了“下一个爆款”的增长焦虑。

纵观三丽鸥的发展史，业绩始终伴随着角色热度的周期性波动。从 Hello Kitty，到库洛米，再到如今的“三狗争霸”，如何摆脱对单一爆款的依赖，一直是三丽鸥需要解决的问题。

在现任社长辻朋邦的操盘下，三丽鸥正在从一个造星工厂，转型为多层次的 IP 运营平台。

2025 年，三丽鸥提出未来十年的长期愿景，成为一家“全球 IP 平台提供商”。这一战略已经逐渐落到具体业务中。

首先就是要开放 IP 供给，从内部创作走向全球化。

过去，新角色全靠日本总部闭门设计，极易造成审美疲劳。在 2026 年角色大赏中，TOP20 的角色里除了“小幽灵花丸”是 2025 年新角色，其他都是年龄在十年以上的老面孔。

如今，它开始调整思路。以中国市场为例，截至 2026 年，三丽鸥已经推出 30 多个面向中国市场开发的新 IP，其中咪咪沐沐在国内和海外获得了强烈的市场反响。

图说/咪咪沐沐在海外反响热烈

图源/X

作为双人角色，它们主打的是 CP 感，猫系与狗系配对，完美契合年轻人磕 CP 的心理，可以看作是为中国市场量身定做。在今年小红书 Red Land 上，三丽鸥中国将咪咪沐沐作为主推产品之一进行了推广。

这批新 IP 的都有共同的特点，即鲜明的形象、简单的角色关系和适合社交传播的表达。

与此同时，2024 年上线的 Charaforio 平台，将官方 IP 库开放给外部创作者与粉丝进行共创；2026 年启动的 Happilinafriends 项目，把 10 个新角色推向市场公测，根据消费者的真实反馈与投票来决定角色的生死去留。

图说/全新创意平台“Charaforio”

图源/三丽鸥

从内部创作到本土孵化，再到外部创作者共创，三丽鸥正在拓宽新 IP 的来源。

其次，重组 IP 矩阵，不再把增长押注在单一爆款上。

有了更多 IP 来源，接下来就是如何分配资源。

过去，三丽鸥的业绩容易受到头部角色热度波动影响。三丽鸥 2026 年综合报告明确提出，要根据不同地区、角色和业务场景，判断应该将资源投入哪些 IP。

经典角色正在突破纯商品形象的局限，获得更独立的文化身份。2025 年，Netflix 推出《My Melody & Kuromi》定格动画；同年，库洛米以音乐艺人身份正式出道，后与日本当红歌手 Ado 合作发行单曲，更宣布将于 2027 年推出首部主演剧场版动画。

图说/为庆祝 My Melody 50 周年与 Kuromi 20 周年的定格动画

图源/Netflix

老牌 IP 负责长期授权与品牌溢价，而新生 IP 负责迎合瞬息万变的流行趋势，探索新的消费需求与增长机会。通过持续营销不同角色，三丽鸥希望不再依赖某一个角色的偶然走红，而是建立一个可以轮流贡献流量和收入的 IP 资产池。

最后，从商品授权到内容与体验，拓宽变现渠道。

对于三丽鸥来说，除了 IP 之外，其商业模式的另一局限就是过于依赖商品销售。

因此，三丽鸥正在尝试将 IP 价值延伸至游戏、数字内容和线下体验，其目的不仅是增加新的收入来源，更是让消费者能够在商品之外，持续与角色建立联系。

在这场版图扩张中，有几个关键动作——

游戏方面，三丽鸥正式推出自有游戏品牌 Sanrio Games，其首款多人派对游戏《Hello Kitty Party Land》已于近期登陆 Nintendo Switch，并打通了三丽鸥会员体系。玩家在线上的活跃度可以转化为线下门店和主题乐园的权益。

图说/三丽鸥推出自有游戏品牌 Sanrio Games

图源/三丽鸥

线下体验方面，除了实体与虚拟的 Sanrio Puroland 之外，三丽鸥已经在集团内部成立 LBE 业务部门，斥重金将本土的 Harmonyland 从传统游乐园向“综合娱乐度假区”转型升级，并同步在全球范围内密集推进大耳狗巡回音乐剧、沉浸式互动展等重度体验项目。

在跨界方面，与迪士尼一样，三丽鸥也瞄准了体育人群。2025 年 11 月，三丽鸥与 F1 Academy（F1 女子学院）在拉斯维加斯站展开合作，推出了 36 款限定商品，并设置了 Hello Kitty 专属观赛区和互动。

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图说/Hello Kitty现身 F1 维修站咖啡厅

图源/weekly

F1 Academy 负责人 Susie Wolff 透露，联名毛绒玩具在两天内售罄，飞行夹克等服饰也获得了很高的人气。这一跨界合作，打破了体育与 Kawaii 文化之间的结界，也成功将三丽鸥推向了庞大的欧美硬核赛车迷群体。

结语

2026 财年，消费者与三丽鸥角色、内容接触的总时长已达到 1644 亿小时，终极目标是在 2035 年达到每年 3000 亿小时。三丽鸥正试图把衡量 IP 价值的方式，从冷冰冰的单次交易额，升维到对用户时间与生命周期的深度绑定。

如今的三丽鸥，越来越像 IP 界的宝洁。它不再执着于用一个完美的童话故事去打动所有人，而是试图用庞大的品牌矩阵，去占领消费者在不同场景下的每一个细分需求。

总编辑

范怿

本期作者

Hanna Zhou

资深记者

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