新鲜零食狂奔，消费者蒙眼买单？

作者|白露

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过去一年，随着金粒门、几多全等新鲜零食品牌相继走红，北上广深的商场负一层，又开始出现门店前大排长龙的热闹景象。今年7月，金粒门华南首店落地深圳布吉万象汇。尽管开业当天是工作日，但从早8点起客流就没有断过，有媒体报道称现场排队需要三小时。而在二手平台上，金粒门2元一个的白底红蓝字体购物袋被代购炒到了最高30元。

新鲜零食的火爆，不只是在场面上。根据《时代周报》今年5月的报道，几多全的门店数量从4月30日的94家，陡增至5月20日的109家，并提出当年新增600至1000家门店的目标。与此同时，绝味鸭脖、茶颜悦色等企业也相继布局新鲜零食赛道。

同样是零食，为何加上了新鲜两个字就成了香饽饽？而让消费者和资本排队“掏钱”的新鲜零食背后，或许是一个并不新鲜的故事。

短保引流，长保盈利

要分析新鲜零食走红的原因，“新鲜”就是藏在谜面上的答案。透明包装、现烤面包、鲜辣卤味……走进任何一家新鲜零食店，这些标配品类很容易让消费者们产生一种印象：这些零食不像传统称重零食店一样，敞开陈列，包装简单，吃起来也会更加令人放心。

不光是看上去“新鲜”，主打短保产品的独特定位，也是新鲜零食吸引消费者走进线下门店的主要原因。此前，华创证券的调研数据显示，金粒门的门店内，保质期1到5天的短保产品占SKU的46.1%，贡献了六成以上的销售额。这组数据常被解读成短保产品对于新鲜零食的差异化和重要性，但新鲜零食的“真正主力”或许并不只是短保产品。

惊蛰研究所实地探访武昌万象城的几多全门店时发现，门店内除烘焙和鲜卤产品外，也有不少诸如薯条、锅巴、爆米花的膨化食品以及中式点心、果干肉脯。其中一款“咸蛋黄桃酥”的保质期约为2个月，一款“低糖高蛋白坚果酥”的保质期约为3个月，还有一款“爆米花双脆抱抱桶”的保质期约为9个月。而在金粒门武汉青山印象城店，惊蛰研究所随手拿到的一盒“醇萃可可威化”，其保质期也达到约10个月。

*保质期9个月的“爆米花双脆抱抱桶”（惊蛰研究所摄）

这些产品的存在，客观表明了新鲜零食店实际经营的不只是短保鲜食，而是一个混合了现制食品、短保食品和长保预包装食品的综合零售业态。于是一系列问题开始浮出水面：当“新鲜”成为一家门店的招牌，走进店内的消费者是否有意识、有能力区分哪些产品是真正的短保？

特别是当一款保质期长达数月的膨化食品，与保质期只有三五天的卤味摆放在同一家门店里，品牌通过门店陈列、产品包装塑造的“新鲜”形象，除了是其商业竞争的差异化定位，会不会也成为一种笼统的消费暗示，吸引不明就里的消费者在误解中持续消费？

除了长保与短保混合销售外，“现制产品”也并非人们以为的那样新鲜。《经济观察报》在相关报道中就提到，新鲜零食店的现制饮品与茶饮店存在区别，按照上海连锁经营协会副会长王志刚的说法，这类现制饮品的大量原物料由中央工厂统一配送，配方已预先配好，门店只完成最后几步的装配。

不光是现制饮品的新鲜度存疑，“自有工厂每日直配”这样的产品描述也有水分。今年1月，金粒门委托代工厂被曝虚假宣传以及卫生乱象。根据中国食品安全网的报道，金粒门在售的“柠檬酸辣无骨凤爪”标签标注“自有工厂，每日直配，自研配方”，实际生产商为安徽某公司，涉事代工厂对该产品进行二次分装后上市。此外，代工厂还将前一日剩余产品贴上当日生产日期标签。

*中国食品安全网报道截图

事发后，金粒门官方发布通报公开致歉，承认品牌在供应商管理、生产监督环节存在疏漏。但这一事件已经暴露出所谓的“自有工厂”“每日直配”，并不像品牌宣传的那样靠谱。

不看配料表就是“真健康”？

如果说“新鲜”是吸引消费者进店的一张牌，那么“健康”就是让消费者拎着大包小包走出门店的另一张王牌。过去，消费者买零食最关心的是味道和价格。但如今，越来越多人开始研究配料表，追求无添加、低油、低盐和无糖。而新鲜零食恰好接住了这波市场需求。

惊蛰研究所在几多全的线下门店看到，店内的墙壁上赫然写着“这里，您无需查看配料表”，而其敢于喊出这一口号的原因，是因为几多全推出了一个“配料净化等级”将店内食品进行分类，并标注在产品包装上。

*几多全店内的口号（惊蛰研究所摄）

需要指出的是，这种对食品进行分级的做法并非国内首创。早在2022年12月，新加坡就开始对市售饮料依据含糖量和饱和脂肪含量，划分为从A、B、C、D四个等级。2023年时，因为不少国产饮料被评为C级、D级，中国网友们还展开过热议。

不过，几多全的“配料净化等级”参考标准不是“含量”而是“数量”。例如其A级标准为“仅用天然食材主料或仅经过轻加工的食品（如切割、干燥、冷冻、烘烤等）”；B级标准是“以天然食材主料为基础，添加少量盐、糖、油或传统加工辅料（如醋、酵母）”；C级、D级标准则分别是“添加适量性食品添加剂”“添加5种以内限量性食品添加剂”；E级和F级标准则是“添加1种防腐剂或5至10种限量性食品添加剂”和“添加2种及以上防腐剂或10种以上限量性食品添加剂”。

*几多全的食品配料净化等级

对于进店消费的顾客来说，这套“配料净化等级”能够让他们不看配料、只凭商品包装上的等级字母分辨哪些产品是“健康的”。但这套标准是否真的科学，普通消费者无从查证。

不过，只要稍加思考就会发现，用添加剂的种类多少来区分食品是否健康，并不可靠。例如咸菜这类食品，配料表可以“干净”到只有蔬菜、食用盐，但咸菜本身作为高盐食品并不健康。事实上，判断食品是否健康的一个常用标准，其实是营养成分表。

从2011年起，国家卫健委发布的《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》就强制要求预包装食品标示蛋白质、脂肪、碳水化合物和钠等核心营养素的含量。并且依据《中国居民膳食营养素参考摄入量》，用NRV%数值来表示每单位食品中所含能量或营养成分占每日营养素参考值(NRV)的百分比。

举例来说，如果食品营养成分表中每100g的蛋白质NRV%数值为50%，就代表食用该食品100克摄入的蛋白质，占到全天标准摄入量的50%。而用营养成分表作为食品是否健康的判断依据，重新对比几多全的“配料净化等级”则会发现不少矛盾的地方。

例如几多全的一款“瓜子山药薄脆”在标签上标注为B级，在消费者的认知中或许会觉得“比较健康”，但其营养成分表中每100克的脂肪NRV百分比达到了78%，并且该款产品的净含量为240克。这意味着，吃完这一盒“瓜子山药薄脆”所摄入的脂肪，达到了全天标准摄入量的187.2%，接近两倍。

*几多全“瓜子山药薄脆”（惊蛰研究所摄）

另一款同样标注为B级的“陈皮酸枣饼”，其营养成分表中每100克的钠NRV百分比达到了40%。按照280克的净含量计算，全部食用后摄入的钠，达到了全天标准摄入量的112%。

然而就是这样的高油、高盐食品，在品牌自行设定的标准里被划分到了一个“更容易接受的位置”。甚至在产品陈列时，几多全还不忘提醒进店的消费者“AB类产品配方更干净”。

*几多全货架上的“瓜子山药薄脆”（惊蛰研究所摄）

新鲜零食还能火多久？

除了用“干净的配料表”来混淆认知，新鲜零食们也没少在包装宣传语上玩文字游戏。

例如用“非油炸”暗示“不含油”，但其实“非油炸”只能说明没有采用油炸这种制作工艺，而烘烤类食品仍然可以通过喷涂、拌入等方式添加油脂。惊蛰研究所就在几多全线下门店看到，“爆米花双脆抱抱桶”的包装上用红色字体注明“坚持净配方”“非油炸工艺”，还标注了“0反式脂肪酸”，但其本身是“含油型膨化食品”。

*几多全“爆米花双脆抱抱桶”（惊蛰研究所摄）

另外，很多食品会在包装上强调“原味、本味”，但调味零食本身就需要添加调味料。例如金粒门的一款“本真猪肉脯”，在包装上用了“100%纯猪肉”“鲜肉切粒烤制”“本真味道，肉感足”的文案。仔细看配料表就会发现，这款产品除了白砂糖外，还用到了鱼露调味汁（复合调味料）、肉脯腌制料等调味料。

*金粒门香辣鲜肉脯（惊蛰研究所摄）

因此，比起被刻意“清理”的干净配料表，营养成分表里的高油、高盐、高糖数字才是“新鲜零食”的真相。而除开产品和营销包装上的圈套，零食与健康之间本身就存在矛盾。

翻开社交媒体平台上关于新鲜零食的推荐和评价帖，“必买清单”里反复点名的几乎是清一色的鲜辣卤味、甜蜜烘焙、膨化食品。似乎消费者已经完全忘记，自己走进店里的原始动机是“新鲜”背后的健康。

而透过消费者的真实行为也可以看到，新鲜零食的本质就是利用消费者想要享受美味，但又不想有健康负罪感的矛盾心理，用包装出来的“新鲜”标签，抵消消费者购买和消费零食的焦虑，从而满足消费者在物质和心理层面的双重需求。

虽然新鲜零食的产品逻辑能够站得住，但不代表商业模式走得下去。华创证券的调研数据显示，金粒门平均单店月销150万元，最好的门店能够做到400万元，毛利率约为35%。按照单店投入200万元到300万元成本，以及月销200万元、净利率15%的理想模型计算，回本周期在7至9个月——看上去好像还不错。

然而，短保产品带来的损耗、库存周转和品质管理，同样是新鲜零食无法忽视的风险。东方证券在今年5月的一份研报中提到，新鲜零食行业的平均损耗率在8%到15%之间，而传统包装零食只有1%到3%。

此前，界面新闻在报道中援引零售从业者的说法称，部分门店烘焙产品的保质期只有三天，为了让消费者接受新品，门店需要投入大量试吃，部分门店每天仅烘焙产品的损耗就可能达到数千元甚至上万元。而短保产品如果无法及时售出，就要面临报损，于是客流量成为影响盈利天平的关键因素。这也解释了为什么大部分新鲜零食门店要开在商场B1层，抢占地铁、停车场的人流动线，为什么新店开业一定要大排长龙。

*几多全线下门店（惊蛰研究所摄）

然而在商业模式的可持续性尚未得到完全验证时，新鲜零食品牌们已经掀起了规模化竞争。今年二季度以来，几多全全面开放加盟，计划全年新增600家到1000家；蒲妈妈计划新开200家门店；好想你孵化新鲜零食门店“百品好·本味”，并开放加盟；绝味新鲜零食在长沙、成都试点完成后，7月启动全国扩张。

值得注意的是，正在走向扩张的新鲜零食，似乎拿上了量贩零食的剧本。

艾媒咨询数据显示，从2021年到2026年，量贩零食的门店数量从2500家增加到6.2万多家，四年翻了24倍。特别是在2024年，量贩零食跑步进入万店时代，鸣鸣很忙一年净增近8000家门店，门店总数超过1.4万家；先后整合了陆小馋、好想来、来优品、吖嘀吖嘀、老婆大人五大零食零售品牌的万辰集团，以日均开店26家的速度，一年净增9776家门店，总门店数达到1.41万家。

但随着两大寡头合计占据了75%以上的市场份额，行业进入存量博弈，中小量贩零食品牌开始退出市场。据第一财经调查的数据，2026年第一季度，量贩零食品牌的综合闭店率达到了25%到30%，闭店潮集中在中小品牌。

当下炙手可热的新鲜零食，无疑也进入了“跑马圈地”的时刻。但当所有品牌蒙眼扩张、努力成为行业寡头的同时，新鲜零食的隐忧也愈发明显。

当某一天，消费者会开始认真翻看配料、比较营养成分时，加盟商开始追问损耗、回本周期和供应链能力，“新鲜”的概念光环便会失效。而新鲜零食也将回归损耗率、周转天数这些实实在在与生意有关的数字。毕竟标签可以被贴上去，也可以被撕下来。而一条队伍散场，往往比排起来快得多。