利润暴跌55%！长城汽车最近是真的有点烧心

十年前，哈弗H6（参数丨图片）一年卖出58万辆，连续45个月霸占SUV销量冠军，把长城汽车送上了自主SUV霸主的宝座。十年后，长城品牌越做越多，技术越堆越满，却迟迟拿不出第二款能够横扫市场的H6。

钱倒是没少花。光是建设直营渠道，长城就投入了至少20亿元，可2026年前三季度，归母净利润却只剩38.26亿元，同比暴跌55.69%！

看看另外两家民营自主巨头。比亚迪前三季度卖出313.16万辆，赚了223.45亿元，第三季度利润已经恢复增长；吉利卖出223.55万辆，赚了139.28亿元，销量、营收和利润全面上涨。

再看看长城，前三季度只卖了92.03万辆，净利润还不到吉利的三成。到了10月份，销量又下滑15.87%，哈弗、魏牌、坦克三大主力品牌集体失速，跌幅分别达到19.5%、31.9%和31.01%。

更让人想不通的是，长城明明不缺技术，Hi4智能四驱电混、成熟的动力总成、坦克的越野技术都拿得出手，海外销量还在暴涨。

怎么到了新能源时代，曾经最懂中国家庭SUV需求的长城，却渐渐掉了队？

20亿元砸进商场，长城究竟图什么？

2024年5月，长城汽车正式推出“长城智选”直营体系，首批33家门店开进全国17个城市的核心商圈。

扩张速度相当快。到了2025年10月，魏牌直营门店已经达到430家，当时甚至计划年底突破600家。

这套渠道花了多少钱？魏建军在2025年底接受媒体采访时亲口透露，长城直营体系已经投入至少20亿元！

看到这里，我就有个疑问。

造车新势力去购物中心开店，咱们都能理解。品牌刚成立，消费者不认识，得想办法在商场里刷个存在感。鸿蒙智行也能借助华为原有的品牌认知、消费电子渠道和用户基础，获得一定的客流优势。

长城呢？

一个经营三十多年的汽车品牌，哈弗H6曾经是国民神车，坦克300、哈弗大狗也早就家喻户晓。它还需要花这么多钱，去商场一楼抢位置，让消费者知道长城汽车的存在吗？

魏牌的情况确实有些特殊。蓝山、高山这些二三十万元甚至更贵的车型，与哈弗过去主打的市场存在明显差异。长城希望通过直营统一服务标准、提升高端品牌形象，这个思路有它的合理性。

但有必要一口气铺这么多店吗？

2025年，长城汽车销售费用达到112.73亿元，同比增长43.93%，一年增加34.41亿元。公司在年报中明确表示，费用增长与直营渠道建设、新车新技术宣传和品牌提升有关。

根据《证券时报》2026年的行业调查，一家位于一线城市核心商圈、面积约200平方米的新能源展厅，全年运营成本通常超过400万元。

咱们简单算一笔账。如果一家店每个月卖20辆车，按照400万元年运营成本计算，每辆车就要分摊约1.67万元。即使月销40辆，单车分摊成本仍有8300多元。

这只是行业案例的模拟，不能直接当成长城的实际成本。商场店也能给其他渠道带去订单，但总得有个投入产出比吧？

长城没有公开完整的直营门店客流、留资率和成交转化率，外界很难判断，这20亿元究竟换来了多少新增订单。

2025年魏牌销量达到约10万辆，增长确实不错，但不能把功劳全部算给直营。今年前10个月，魏牌累计销量又同比下降1.39%，只有7.52万辆。

长城自己也已经开始调整。2025年，坦克逐步退出长城智选，门店转向魏牌专属直营。2026年，魏牌又重新引入经销商代理模式，部分低效商超店开始关闭。

方正证券在11月的研报中也提到，长城第三季度销售费用率环比下降，就有关闭低效直营门店带来的贡献。

折腾了两年多，渠道又开始往回调整，这笔账恐怕没那么容易算清楚。

长城智选还有个让人费解的地方。

它早期部分门店使用的门头叫GWMAiO。GWM是长城汽车的英文缩写，AiO代表All in One。

你想想，一个普通消费者去商场逛街，看到这么几个英文字母，有多少人能立刻想到长城汽车？又有多少人知道这里卖的是魏牌、坦克？

在中国汽车品牌越来越自信的今天，长城明明拥有一个国民知名度很高的中文名字，却要给自己的直营店重新设计一套英文标识，让消费者费心猜它是谁。

后来，部分门店又换成了“魏牌新能源直营”。虽然没有公开调查能够证明GWMAiO的实际识别率，但门店标识和展示品牌反复调整，显然不利于长期积累稳定的消费者认知。

说穿了，消费者认识长城，不代表他们认可魏牌的高端定位。长城确实需要解决这个问题，可装修豪华的商场店，能在多大程度上改变消费者对一个品牌的评价？

开店能够增加产品曝光，却没法替产品创造吸引力。

别人花钱开店，是想让消费者认识自己的品牌。长城花了这么多钱，更应该想想，消费者明明认识我，为什么买车时却没选我？

当年一辆H6就能横扫市场，如今为什么造不出新能源时代的H6？

这就要说到长城这些年最可惜的一次市场失误了。

哈弗H6当年的成功秘诀，放到今天看其实也没多复杂。

那个年代，中国家庭开始大量购买SUV，合资SUV价格普遍偏高。哈弗H6十几万元就能买到宽敞的空间、丰富的配置和不错的品质，刚好满足了普通家庭的需求。

消费者想要什么，长城就把什么做到同价位最有竞争力。

到了新能源时代，这套逻辑依然适用。家庭用户还是想要空间大、配置高、价格合理的SUV，只不过现在还希望能用电、省油、智能化好用。

结果呢？这一次抓住机会的是比亚迪。

2021年3月，宋PLUS DM-i上市，起售价14.68万元，直接瞄准了十几万元的主流家庭市场。

长城直到2022年9月才推出哈弗H6 DHT-PHEV，起售价15.98万元，整整晚了一年半。

问题是，长城当年也有DHT混动技术啊！

只不过它优先把技术放在了魏牌玛奇朵、拿铁等价格更高的车型上，希望靠混动技术推动品牌向上。

等到长城把插混带进H6所在的主流市场，比亚迪宋PLUS DM-i已经积累了相当规模的用户。

长城输在哪里？技术研发并没有明显落后，关键的产品布局却慢了一拍。

后来的Hi4智能四驱，也能看到类似的思路。

长城努力强调自己的混动四驱技术有多先进，面对复杂路况有多从容。这些优势都有技术价值，可消费者愿意为它们多花多少钱？

一个每天开车上下班、偶尔全家跑趟高速的普通家庭，可能更关心后排够不够宽敞、坐着舒不舒服、油耗高不高、辅助驾驶好不好用。

技术领先和市场成功之间，隔着的就是消费者愿不愿意买单。

长城已经在这个市场慢了一拍，可回顾这些年，它其实还有过几次重新打开局面的机会，只是最后都没能走下去。

沙龙没了，魏牌轿车也没下文，长城错过了什么？

长城这些年在新能源转型上，其实有过几次让人眼前一亮的尝试。

甚至可以说，在不少自主车企还在努力做大单一品牌的时候，长城就已经开始研究多条腿走路了。

哈弗负责主流SUV，魏牌冲击高端，欧拉布局新能源，坦克主攻越野，长城炮深耕皮卡，后来还专门成立沙龙汽车，准备进入高端纯电市场。

这套布局放在当年，多少有些超前。

还记得2021年广州车展上的沙龙机甲龙吗？

48.8万元的价格，四颗激光雷达，再配上一副相当大胆的机甲造型，话题度一度很高。首批101辆限量版开放预订后，也很快宣布售罄。

那时候，高端纯电轿车市场远没有今天这么拥挤。长城如果坚持把沙龙做下去，至少有机会更早进入这个市场，积累高端纯电产品的开发和运营经验。

谁承想，车还没正式量产，品牌先没了下文。

2022年底，沙龙与欧拉进行组织整合。2023年，机甲龙又进入了欧拉App。到了2024年，市场传出长城准备重启机甲龙，把它作为魏牌首款轿车推出的消息。

结果一直到现在，机甲龙仍然没有实现正式规模量产。

魏牌圆梦也是类似的情况。

这款复古设计的跨界车型在2021年亮相，2022年还展示过量产版本，凭借独特造型吸引了不少关注。放在今天这个越来越讲究个性化的汽车市场，你说它一点机会都没有吗？

可惜，圆梦也没能正式上市。

这些产品即使量产，也未必就能成功。机甲龙接近50万元的价格，圆梦小众的复古定位，都意味着不小的市场风险。

但你总得让市场来检验吧？尤其是那些已经投入研发、设计和传播资源的项目，最后连正式销售的机会都没有，前期积累的关注很难转化成实际用户。

问题又来了，长城为什么会频繁调整这些战略？

2023年，长城时任首席增长官李瑞峰曾经公开反思，过去各品牌独立作战，相互之间存在资源争夺、协同不足等问题。

再结合2022年以来的品牌整合，以及多名品牌负责人的离职，至少能看出长城这些年经历了相当频繁的组织调整。

沙龙等项目的停滞究竟是不是内部斗争造成的，目前没有足够证据。技术难度、项目成本、市场前景都可能影响最终决策，不能凭猜测下结论。

但结果摆在那里。

长城原本很早就想多条腿走路，几条新路却走着走着没了下文。

那些尚未证明自己的新方向接连停下，已经获得成功的产品路线，却得到了越来越多的资源。

这就说到坦克了。

坦克越造越多，硬派越野却始终是小众市场

坦克300刚上市那会，确实很成功，或者说是长城这几年最高光的时刻之一。

二十多万元就能买到一辆有专业越野能力、造型也很有个性的SUV，直接打开了一个新的消费市场。

哈弗大狗也找到了自己的定位，靠着硬朗造型和轻越野风格，让普通家用SUV多了一种选择。

尝到甜头后，长城开始不断扩充产品线。坦克400、500、700陆续登场，哈弗又推出猛龙等方盒子SUV，甚至今年10月亮相的魏牌二代蓝山，也从原来的流线型家用SUV变成了方正造型。

好家伙，长城越来越爱造方盒子了。

可问题是，硬核越野始终是小众市场，这两年真正火起来的，是披着方盒子外衣、主打舒适和智能的城市SUV。

最典型的就是方程豹钛7。

2026年10月，钛7单月卖出30274辆，而长城整个坦克品牌只有15389辆。一款车的销量，接近人家整个品牌的两倍！

钛7采用承载式车身，主打家庭使用，提供插混和纯电动力。它没有把高强度越野作为核心卖点，却凭借硬朗造型、大空间、舒适配置和智能化体验，吸引了大量消费者。

两者的价格和定位并不完全相同，销量也不能直接代表技术高低。但钛7的热销，恰恰说明了市场需求的变化。

很多人喜欢方盒子，只是喜欢它看起来够酷，平时照样上下班、接送孩子，周末带家人出去玩。至于交叉轴、爬陡坡、沙漠穿越，可能一辈子都用不上几次。

长城还在琢磨怎么把方盒子的越野能力做得更强，竞争对手已经开始研究怎么让更多普通家庭愿意买单。

2026年前三季度，坦克品牌销量14.28万辆，同比下降13.53%，10月份降幅进一步扩大至31.01%。随着越来越多车企进入方盒子市场，长城既要面对外部竞争，旗下不同品牌还可能争夺相近的消费群体。

回头看看，长城曾经是自主品牌中较早尝试多条腿走路的车企。如今沙龙没能落地，主流新能源市场缺少足够强大的爆款，集团规模增长依然高度依赖SUV、越野和皮卡。

魏牌高山、欧拉等产品确实取得了各自的成绩，但目前还不足以抵消传统优势市场的下滑。

这也是挺让人惋惜的地方。曾经很早就开始尝试多元化的长城，如今却把越来越多的筹码押在自己最熟悉的领域。

当方盒子市场越来越热闹，长城引以为傲的硬核越野能力，却已经不足以保证销量优势。

这几条战略路线的得失，最终也体现在了长城的经营成绩上。不过，利润暴跌55%，还真不能全怪产品和渠道。

海外销量暴涨42%，利润却腰斩了

长城今年也有一份相当亮眼的成绩，来自海外市场。

2026年前三季度，长城海外销量达到47.60万辆，同比增长42.43%，占总销量的51.7%。换句话说，长城现在每卖出两辆车，就有超过一辆销往海外。

哈弗在俄罗斯已经拥有较强的市场基础，长城皮卡也在巴西、智利、南非等国家建立了竞争优势。

这样的海外表现，证明长城依然具备不错的产品竞争力和全球化经营能力。

可另一组数据看着就没那么舒服了。

今年前三季度，长城国内销量约44.43万辆，同比下降24.6%。

海外多卖了大约14万辆，国内却少卖了差不多同样的数量。海外市场辛辛苦苦创造的增量，几乎全部被国内市场的下滑抵消了。

结果就是长城整体销量维持在92万辆左右，基本没有增长。

海外市场已经这么给力了，长城为什么还是赚不到更多的钱？

看看财报，问题就比较清楚了。

前三季度，长城营业收入1598.69亿元，同比增长4.09%，归母净利润却下降55.69%，只剩38.26亿元。

不过，这里有个需要特别说明的地方。

长城前三季度毛利润其实从去年同期约282.55亿元，增加到了今年的287.40亿元。公司的毛利润总额并没有跟着净利润一起大幅下滑。

影响净利润的两项重要变化，一项是其他收益从32.19亿元降至6.39亿元，减少约25.8亿元；另一项是财务费用从负15.62亿元变成正4.02亿元，形成约19.64亿元的不利变化。

长城在财报中解释，海外税收政策补贴收益收回延期、汇率波动，以及国内汽车市场持续承压，都影响了利润表现。

把55%的利润下滑全部归咎于直营渠道或者产品结构，显然说不过去。

但财务科目的变化，也不能完全解释长城面临的经营压力。

前三季度，长城扣非归母净利润同样下降52.69%，销售费用从79.48亿元增加到了88.41亿元。第三季度单季毛利率也降至17.3%左右。

方正证券分析认为，坦克、魏牌等车型销量占比下降，欧拉占比提升，以及原材料价格和新车爬坡等因素，都可能影响毛利率。

大家可以想想，坦克300、500这些高价格车型销量减少，欧拉等价格更低的产品增加，即使整体销量维持稳定，车型收入结构也可能发生变化。

今年10月，欧拉销量同比增长115.78%，新能源车销量达到4.95万辆，占长城当月销量的41.1%。这说明转型并非没有进展。

可要让整个集团恢复稳定增长，长城还需要更多能够持续放量的新能源主力产品。

如今的长城，有点像是两边在拉扯。

海外市场贡献了增长，国内市场却在不断失去销量；新品牌和新渠道需要持续投入，部分高价值车型又遇到了销量压力。

汇率和政策因素可能随着环境改善而缓解，国内主流市场的竞争却不会因为长城利润下降就变得轻松。

长城现在最需要解决的，是海外市场已经跑起来了，国内市场什么时候才能重新跟上。

长城最该找回的，是当年造H6的思路

写到这里，再回头看看十年前的哈弗H6，多少让人有些感慨。

当年长城没有那么多品牌，也没有今天这么复杂的技术体系，更没有花20亿元去建设直营渠道。它却能准确找到消费者最迫切的需求，用一款十几万元的SUV，把整个品牌做到了家喻户晓。

如今的长城，技术越来越先进，产品越做越多，海外销量也在快速增长，但始终没有找到下一款能够支撑集团持续增长的国民级爆款。

从直营渠道的反复调整，到H6错过插混市场的先机，再到沙龙等新项目没了下文，以及坦克成功后的方盒子扩张，这些问题看似各不相同，却指向了同一个问题。

长城很擅长把自己认准的事情做好，却还需要证明，能不能在市场需求发生变化时，及时调整方向，并且把新的战略坚持做下去。

坦克值得继续做好，那些引以为傲的机械技术也值得保留。但一家年销百万辆的汽车集团，不能只靠自己最擅长的几个细分市场支撑未来。

当年长城凭借哈弗H6的成功，证明了自己有能力准确把握中国家庭的用车需求。如今它拥有了更强的造车能力，却始终没能复制那份对主流市场的敏锐判断。

这或许才是比利润腰斩更值得长城反思的问题。

毕竟，属于哈弗H6的那个时代，已经过去了。

而长城不能永远活在自己最成功的时代里。