新鲜零食赛道又来一位炒货老玩家！开出1700多家后，粒上皇不想只靠现炒板栗了

本文来源：消费者报道 作者：胡文静

10月31日，粒上皇全国首家“LILIKING现制零食商店”落址广州花城汇，人气爆棚，成为这片地下商圈经过一轮品牌更迭之后新的流量样本。

《消费者报道》摄

创立27年的粒上皇，为消费者熟知的标签是“炒栗店”——1999年入局炒货生意，2005年在广州开出第一家专卖店，如今是国内现炒板栗赛道的头部玩家，全国门店超过1700家。

但这次全新业态的首次落地，在行业语境中，是一次从炒货向全品类现制零食的业态升级。不止粒上皇，薛记炒货、举个栗子等炒货品牌也相继布局新鲜零食业务。老牌炒货品牌为何集体转向新鲜零食？

实地探访：SKU扩充至130余个

《消费者报道》实地探访花城汇LILIKING门店看到，门店保留了粒上皇现炒板栗、霜糖山楂、现烤红薯等多种经典单品，但新增了现烤点心、肉脯、鲜制饮品与短保鲜食，SKU扩充至130余个。

不过，LILIKING门店的陈列思路和市面上多数新鲜零食店不同：不少新鲜零食品牌把卤味、烘焙、鲜饮等强新鲜感品类放在前场，粒上皇则把核心空间留给明档操作区。门店以现炒现烤为主线，入口一侧是开放式档口，操作区上赫然写着“真现炒、真现制、真新鲜”。炒锅翻动、烤箱开合的制作过程全部对外展示，现烤猪肉脯、芥末牛肉脯、黄油大鱿鱼、栗子蛋挞、桂花栗子酥轮番出炉，价位大多为12.8元~26元/份。

图源：《消费者报道》摄

板栗这个大单品贯穿多条产品线：鲜烤黄油板栗饼、栗子蛋挞、桂花栗子酥、金桂栗栗椰、鲜制香柚苹果栗……另一侧的卤味和饮品区叠加了岭南本土风味：五指毛桃系列将草本香气融入盐焗鸭翅、鸡爪、鸡皮。

新鲜零食成为该门店除现炒板栗之外的引流产品。据粒上皇开业首日销售记录，五指毛桃盐焗鸭翅，与同系列盐焗鸡爪、盐焗鸡皮登上热销榜。现烤芥末味牛肉脯、现烤黄油大鱿鱼、生椰牛油果等产品也进入销售前列。

图源：《消费者报道》摄

老玩家同时挤入新赛道

新鲜零食赛道，早已挤满了前来分羹的玩家。

今年9月19日，薛记炒货把首家新鲜零食店开进北京朝阳合生汇，新增加了烘焙、酸奶昔、现磨坚果酱等品类；10月6日，举个栗子新鲜零食市集首店在北京南城龙湖大兴天街开业，跳出单一栗子品类。更早的样本是金粒门，前身是长沙板栗连锁“金栗门”，2020年前后提出新鲜零食概念，2021年改为现名，如今已是这条赛道公认的第一梯队。

除此之外，三只松鼠、良品铺子、来伊份、绝味食品、茶颜悦色、鸣鸣很忙等跨界玩家也纷纷入场，新鲜零食赛道的竞争日趋激烈。

赛道火热的背后，是清晰的增长数据支撑。据头豹研究院数据，国内新鲜零食市场规模从2020年不足50亿元提升至2025年的180亿元，年均复合增长率超40%，大幅高于传统休闲零食整体水平。艾媒咨询《2026—2027年中国新鲜零食行业发展研究报告》显示，新鲜零食在自身零食消费中占比“略有上升”或“明显上升”的受访者合计占78.4%。新鲜零食正在成为休闲食品行业的重要探索方向。

消费端对“新鲜”的定义也在升级。人们追求的不只是热乎的口感，而是看得见的新鲜：从生料到成品的全过程摆在眼前，趁热入口。在配料表和保质期反复被审视的这些年，“可视化的现场生产”本身成了一种可验证的信任。

炒货品牌之所以成为这波转型的主力，核心原因在于其自带的现制基因。明档、炒锅、现场出品本就是原生配置，不需要重建能力，只需要重排空间。但门槛也恰恰在这里，从“一口锅稳定出品一个单品”，到“一整个明档稳定出品多个SKU”，考验的不再是手艺，是系统。

双店型并行

在粒上皇看来，这次业态升级并非跨界，而是自身能力的自然延伸。

“其实我们不是新入局，因为‘现制’一直是粒上皇的基因和特色。”粒上皇合伙人、总裁办总监史常春向《消费者报道》表示，从1999年炒板栗起步，从现炒板栗、山楂到现烤红薯，团队积累的不只是深厚的现制工艺经验，还有供应链、门店运营的标准化系统能力。“供应链、产品体系、门店运营各方面条件都具备，叠加这股消费趋势，首店落地是我们顺势而为的战略选择。”

在粒上皇董事长潘俊海看来，这次业态升级，是品牌原有能力的向外延伸。潘俊海表示，“现制零食商店”的定位，本质是把原本集中在炒栗锅上的能力扩容。将炒锅、烤炉摆在门店明档，用新鲜原料现场加工，让消费者看得见从生料到产品的全过程，用可视化的现场生产，建立消费信任。

这一轮业态升级，既是粒上皇应对存量增长放缓的主动突破，也是炒货行业拥抱新鲜零食风口的集体缩影。手握成熟门店网络、产地资源和现制工艺的老牌玩家，正在试图摆脱对板栗等核心单品的依赖，把多年积累的能力，转化成下一阶段的增长空间。

针对外界关心的门店升级规划，史常春明确了双店型并行的长期策略。“不是所有店都要变大，而是让对的店，出现在对的地方。”史常春表示，两种店型是互补关系而非替代关系。1700多家街铺店是品牌的基本盘，贴近消费者，主打“下楼就能买一袋热板栗”的日常便利；现制零食商店则布局核心商圈，集合更多现制产品、短保鲜食和预包装零食，满足消费者逛街时一站式边逛边吃的需求。

门店里的炒锅还在不停翻动。对粒上皇而言，这一次锅里装的不止是一粒栗子，还有它面向新消费市场的全新增长想象。而转型的最终成效，终究要靠门店日复一日的出品稳定性、用户复购率与市场口碑来验证。