单品年销破1亿、类目TOP1，这个品牌为什么突然闭店？

来源：界面新闻

文｜C2CC新传媒

又一日系老牌美妆开启了闭店倒计时。

近日，花王集团旗下高端护肤品牌SOFINA苏菲娜在淘宝天猫、抖音店铺几乎同步发布了闭店告知书，宣布因品牌战略升级与业务布局调整，正式启动闭店流程，并于2026年12月1日起正式闭店、停止旗舰店商品销售业务。

闭店消息一出，不少老用户纷纷表示“用了十几年的油皮救星去哪买”，并感叹又是“时代的眼泪”。

2004年进入中国市场的苏菲娜，曾凭借「蓝蕾丝」「白蕾丝」防晒以及 Primavista 控油妆前乳等经典单品建立稳定认知，是不少油皮用户长期复购的选择。如今，却选择闭店，苏菲娜在中国市场究竟发生了什么？

01 从221万粉丝到货架清空，两大平台同步闭店

如今打开苏菲娜天猫官方旗舰店，当年那些热销链接已基本不可见。

截至目前，品牌淘天官方旗舰店在架商品链接仅剩3个，全部为化妆海绵、粉饼盒、气垫粉扑等美妆小工具。而在11月2日，店内尚有1款隔离控油妆前乳在售，当时链接显示已售5万+。抖音旗舰店则更为彻底——商品已全部清空，无任何在售链接。

从第三方数据看，苏菲娜在抖音渠道的体量长期有限。2023年至今，其在抖音平台年均销售额维持在250万—500万元区间，销量最高的单品同样是隔离妆前乳。

粉丝规模也呈现明显渠道分化：截至当前，淘宝天猫Sofina 苏菲娜官方旗舰店粉丝221万，抖音 SOFINA 苏菲娜官方旗舰店粉丝6.7万。

闭店告知书明确，2026年11月30日17时前完成付款的订单仍将正常履约发货；线上客服持续服务至12月31日，过渡期内有效订单仍可享受7天无理由退换货等售后保障。

C2CC传媒×新妆就闭店原因及后续是否重开询问线上客服，对方表示：因品牌战略升级与业务布局调整，经慎重考量启动闭店流程；目前未收到是否会重开的通知。

C2CC传媒同步核查了品牌在唯品会、京东的平台开店状态：唯品会苏菲娜官方旗舰店仍有两款隔离妆前乳在售，就“是否会进闭店”问询时，店铺客服未予明确回应；而京东官方店铺已显示关闭。

值得注意的是，苏菲娜海外京东自营旗舰店仍在正常运营，在售3款妆前乳、1款气垫，其中映美焕彩控油隔离妆前乳销量居首，三个链接均显示已售5000+。店铺资料显示，其为苏菲娜官方跨境自营，开店时间为2026年2月27日，粉丝4751人。

由此可见，此次淘天、抖音两大平台闭店并不等于品牌完全退出中国市场。从京东苏菲娜官方跨境自营店铺开店时间来看，更像是进一步优化整合线上运营资源，以跨境电商渠道为核心持续开展品牌运营。

02 入华22年，一支隔离妆前乳单渠道年销破1亿

把时间拨回四十多年前，苏菲娜的起点不低。

1982年，花王以这个品牌正式切入化妆品赛道——品牌名取自希腊文“sophia”，意为“智慧”，研发理念锚定皮肤科学，追求“素肌之美”。它不仅是花王美妆业务的开山之作，也在相当长的时间里与资生堂、佳丽宝等日系阵营的主力品牌同场角逐。

品牌诞生之初，苏菲娜核心聚焦于日常护肤，后来产品矩阵和重心开始逐渐发生变化。2008年，推出主打彩妆的SOFINA Primavista。2年后，该系列控油妆前乳获得日本@cosme最佳化妆隔离第一名。2015年，品牌又推出主打皮肤科学护肤的SOFINA iP系列。

公开资料曾披露，以苏菲娜为核心的化妆品业务每年为花王带来超过7亿美元（约合人民47亿元）的收入，成为花王化妆品板块中不可忽视的营收支柱。

进入中国市场，则最早可以追溯到1985年，彼时先进入香港，到了2004年3月，正式登陆中国内地。这也是花王集团首次将高端护肤品牌引入中国市场。品牌以防晒、隔离及妆前乳为核心切口，主力产品定价落在3000至5000日元（约合人民币126至211元）区间，精准卡位当时的中高端底妆需求。

渠道端，花王曾规划入华两年内沿上海及长三角开设10家门店，初期以日本进口供货，待销量爬坡后再评估本土化生产。但当时沿海城市百货渠道中，资生堂已握有约六成份额，苏菲娜作为后来者，线下突围难度不言自明。

这一格局也促使花王将筹码更多押向线上。

2021年10月，花王（中国）牵手丽人丽妆，将苏菲娜天猫旗舰店、抖音及小红书三端电商运营委托后者代运营。签约仪式上，花王化妆品事业本部长田中润一曾评价该品牌“极具发展潜能”，期待其在快速迭代的线上零售环境中持续成长。

市场反馈一度相当积极。据ECdataway数据显示，2018年9月至2019年8月，苏菲娜在天猫隔离/妆前细分赛道挤进销售额前五，年规模破亿元。那支后来被反复提及的控油隔离妆前乳，在2023年618期间拿下天猫控油妆前隔离热卖榜首位，成为品牌在中国市场最具辨识度的代表作。

然而，亮眼数据的另一面是产品结构的隐忧。

近年来苏菲娜始终未能摆脱对妆前乳和防晒两大品类的依赖，缺少新的出圈单品。2022年前后，国货底妆品牌凭借更高的性价比和更快的上新节奏快速抢占市场，而苏菲娜新品迭代周期偏长、线上声量扩张滞后，流量持续承压。

不过对于一批伴随品牌成长的老用户而言，官方旗舰店的关闭仍意味着一个消费习惯的落幕，不舍情绪在社交平台上集中释放。

03 渠道收缩背后，花王重新计算全球生意

值得玩味的是，就在中国官方社交媒体账号“停更”、官方线上渠道出现收缩之际，花王却在日本大力推进新一轮品牌焕新计划“新生SOFINA”，围绕多年积累的皮肤科学研究，重新梳理定位与发展方向。

今年1月，苏菲娜宣布推出主打“基因分析研究成果”的子品牌“SOFINA SYNC+”；6月，聚焦“角质层细胞”的护理全新子品牌“SOFINA BASIC＋”诞生，计划登陆日本及中国香港、台湾地区；8月，SOFINA iP再宣布推出抗老系列单品，进一步拓宽产品矩阵。

这一密集的产品动作，背后对应着花王2025年发布的化妆品事业部全新成长计划。在该规划中，苏菲娜被纳入集团化妆品业务“6大核心品牌矩阵”，定位升级为提供“基于皮肤科学与前沿技术的精准护肤方案”的品牌，并设定2024年到2027年品牌复合增率达9%的目标。

由此反观中国市场的渠道调整，逻辑便逐渐清晰：以防晒隔离乳为核心单品的市场路线，与“新生SOFINA”所锚定的精准护肤方向存在错位。此番收缩国内直营官旗，更像是品牌为匹配新定位而主动做减法的阶段性动作。

与苏菲娜收缩部分中国线上渠道形成对照，花王近年来正持续加大对芙丽芳丝、珂润等品牌的本土化资源倾斜。早在2024年，花王便将芙丽芳丝全球总部迁至上海，推动研发、生产及营销全链路本土化。

近年进博会舞台上，花王化妆品展商阵容也以芙丽芳丝、珂润、碧柔为主力，并在中国市场保持高频产品迭代。如珂润2026年进一步扩充轻龄弹润系列，持续加码针对中国消费者肤质的研究与产品开发。

换言之，苏菲娜并未被集团放弃，只是在花王全球版图中的战略角色正在发生变化。这背后是花王围绕2027财年中期经营计划“K27”对增长目标的重新校准，以及对旗下各品牌经营资源的主动再分配。

“K27”计划明确将海外市场定为化妆品业务的核心增长极：亚洲区域以泰国为战略支点，KANEBO和KATE被定位为亚洲市场主力品牌；欧美区域则以珂润为核心，加速皮肤科学类品牌的业务扩张，并将欧洲培育的奢侈价值反哺亚洲市场。

可以说，渠道收缩正日益成为成熟品牌及其母企调整经营布局的常规战术。苏菲娜在中国市场的这一步，本质上是花王全球战略的阶段性落子。只是，一个陪伴中国消费者22年的品牌，如何在精准护肤的新赛道上重新建立认知、找回增长节奏，仍有待时间检验。