九年进博会、年年都在场：五粮液凭什么能站稳世界舞台?

作者︱余在洋

走向国际市场，五粮液的鼓点越来越密集。

自2018年首届进博会以来，作为“老朋友”，五粮液年年参与，从不缺席。今年进博会期间，五粮液股份公司副董事长、总经理华涛亮相虹桥经济论坛讲台发表主题演讲，拆解白酒行业新周期下的新供给与新增长。

2023年五粮液与意大利金巴厘集团合作，共创推出“五谷罗尼”鸡尾酒，于2024年“内格罗尼周”期间上新全球700余家主流酒吧。

2024年11月10日，在华盛顿林肯剧院举行“和美乐章”五粮液中外经典名曲室内音乐会，用音乐叙事传播中国白酒文化。

2025年10月，在西班牙EFQM可持续绩效大会上，五粮液以中国企业创奖以来最高分荣获EFQM全球奖（七钻）。

2026年美加墨世界杯开赛前，推出第八代五粮液世界杯官方联名款产品，配套“冠军盲盒”玩法，引发市场追捧。

在中国白酒的国际化进程中，五粮液凭什么能够站稳世界舞台?

白酒下一程，拼的不是谁会讲故事，是谁能把根扎深

白酒行业最不缺“周期”这两个字。

但无论是上涨还是下跌，真正难以回答的问题只有一个：这一轮过去之后，还能剩下什么？

11月6日，第九届进博会虹桥国际经济论坛《消费焕新：新场景、新供给与新增长》分论坛在上海举行，华涛作了《把根扎深，向新而生——白酒行业新周期下的新供给与新增长》主题演讲。

在把当前国内消费市场正在发生的深刻变化进行拆解之后，面对来自消费者在选择产品时的值不值、对不对、懂不懂这三张答卷，用产品向新、场景向新、文化向新、开发向新、模式向新给出了五粮液的“五个向新”解决方案。

从华涛的演讲可以看出，白酒的下一程，拼的不是谁会讲故事，而是谁能把自己的根扎得更深。

来自消费者的三道考题，比“周期”更具体

消费，一头连着经济循环，一头牵着民生幸福。

针对当前的国内消费市场，华涛把这一领域正在发生的深刻变化，归结为从“生存型消费”转向“发展型消费”的趋势之变，在这一变化过程中，消费者更加理性、更讲场景、更重体验。

这三个“更”，落到白酒身上，就是来自消费者的三张考卷。

其中，理性考的是“值不值”——好酒要喝得出，更要讲得清。靠包装、概念、价格带撑起的价值感，在消费者愈发理性背景下，也就变得越来越站不住脚。

场景考的是“对不对”——宴席、小聚、独处，各有各的喝法，白酒行业以往靠“一招鲜吃遍天”的营销手段，在面对人群细分、需求细分、场景细分的新消费时代，也在逐步失效。

体验考的是“懂不懂”——消费者中并不缺少懂酒的人，而企业要做的就是要懂消费者的需求所在、追求方向、选择理由和目光所及，而不是总想着去教育消费者，认真倾听、好好理解、周全服务消费者，才是酒企的价值导向。

华涛针对来自消费者的这三道考题，解释了一个正在被误读的现象：不是酒不好卖了，是以前那种“一套打法，卖给所有人”的市场模式不成立了。

“三个传承”背后的答案：底牌不在创新，在时间里

白酒既是传统消费品的代表，也是场景消费、情感消费的重要载体。针对如何推动消费焕新，华涛立足五粮液的技艺传承、生态传承和文化传承，给出了自己的答案：关键在于，如何处理好传承与创新的关系。

在华涛看来，讲创新，不等于传统“不灵”了。传承是企业的根，是消费焕新的底盘；创新是引擎，与时俱进，向新而生，才能跟得上时代。

在五粮液堪称立身之本的“三个传承”中，技艺传承一脉千年，五粮液的酿酒技艺被列入国家级非物质文化遗产目录。

生态传承让好酒生根，宜宾，被联合国教科文组织与粮农组织认定为“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”，五粮液元明古窖池群连续不间断使用750余年，微生物活性从未中断，足以品质“护城河”。

文化传承宽厚而温润，宜宾江文化、酒文化、茶文化、竹文化、红色文化、哪吒文化在此交叠，涵养出五粮液的“和美”文化底色——底色之上，还有两笔硬账：1963年全国评酒会，五粮液盲评第一；2025年10月，其以中国企业创奖以来最高分拿下EFQM全球奖（七钻）殊荣，同时摘得“联合国可持续发展目标践行与企业绩效卓越奖”。

而无论是1963年全国评酒会的盲评第一，还是国际视野中的EFQM全球奖（七钻）殊荣，都离不开五粮液立足酿酒技艺、生态文明、多元文化的“三个传承”。

针对传承与创新，华涛给出的答案是：底牌不仅在创新，更在五粮液溯于先秦，始于唐，兴于宋，成于元，精于明，得名于清，兴盛于当下的千年酒脉里——正是有了时间的沉淀，才成就了五粮液这杯“中国好酒”。

“五个向新”，是解决方案，也是压力测试

针对当前消费市场的趋势之变，华涛在此次主题演讲中，针对消费焕新给出了“五个向新”解决方案。

其中，产品向新最直观。五粮液·一见倾心于2025年8月上市，一年累计销售额破5亿元；据公开报道，该产品在上市最初的60天里，销售迅速破亿。五粮液还推出中国高端低度白酒的标杆——紫气东来，响应消费者“喝好点，喝少点”的新关切。另外，在今年的美加墨世界杯前后，五粮液推出了联名款产品，并通过整箱购买第八代五粮液联名款，有1%概率抽到冠军国家队主题隐藏款产品的“冠军盲盒”玩法，验证了“白酒也能像潮玩一样被收集、被讨论”的创新路径。

场景向新，是把酒从桌面搬进生活。“五粮·炙造”探索年轻化体验型消费场景，“城市漫饮计划”用一张地图，串起了城市漫步、酒吧打卡与限定特调，酒旅融合则把名酒与景点绑成闭环。

文化向新，每一次活动和创意的落点都在实处。西湖情五粮液玫瑰婚典、和美文化节，不仅把“和美”放进了婚礼、团圆与独处的情绪里，更让白酒从“应酬的道具”回归为“生活的陪伴”。

开放向新，最考验企业的国际视野。“和美全球行”被五粮液做成了行业IP范例；与米其林指南共创餐酒搭配，让白酒消费多了餐酒融合场景……每一次国际化尝试的路径都很清楚。

模式向新，展现的是企业的后台功夫：数智化、配额调整、开瓶扫码。五粮液积极适应消费模式更新，将满足用户需求作为终极目标。

“五个向新”，既是针对当前消费焕新给出的解决方案，也是白酒行业穿越周期过程中的一场压力测试。而五粮液作为虹桥国际经济论坛“钻石会员”和进博会的连续深度参与者，所体现出来的意义和分量是——作为“老朋友”，五粮液能年年站上这一舞台，本身就具备国际视野。

把根扎深，向新而生，听着像修辞，其实是顺序：先有根，才谈得上向新。这一轮要穿过的，或许不是需求低谷，而是一次消费语言的换代。语言换好了，周期就不是坎，而是继续向上的一道台阶。