从一件衣服到一套穿搭：女装主理人的跨品类生意

调性做透，品类作宽，上新做密。

调性筛选用户，品质沉淀复购，品类带动增长。

采写/陈纪英

编辑/万天南

为了让粉丝更快收到货， 今年双11，女装品牌uffie主理人 @粽子姬姬的备货量比去年翻了一倍。双11首日品牌如期迎来开门红，直播成交额超过2000万元，较去年双11增长50%。联合创始人杰克复盘，高增长靠的是 “老客 + 新品 + 平台大促” 的共同拉动。

今年双11，平台全资的消费券贯穿活动全周期，在抖音电商、豆包等多端每日发放。“我们品牌基本不打折，双11平台发券，老粉们都觉得价格很香”，杰克透露。

不止 @粽子姬姬 受益，据抖音电商公布的数据，10月15日至18日大促“开门红”阶段，平台上消费券带动成交额破亿的商家数量同比增长200%。

女装主理人辛梓蕾也有备而来，双11一口气备了4万件货，比去年双11翻了一倍还多。

这样的自信和底气，放在三年前，辛梓蕾想都不敢想。2023年，她和丈夫创业遭遇低谷，带着仅剩的10万元积蓄，决定All in抖音创业。没有退路，反而飙出了高速，月GMV相继突破百万、千万元大关。

今年双11首日，辛梓蕾的抖音直播间成交额达214万元，约为历史场均的1.8倍。眼下，她正向着3000万元的双11销售目标冲刺。

两个品牌的增速，都远高于市场大盘，国家统计局披露，今年1到9月，中国服装鞋帽针纺织品类零售额仅同比增长4.6%。

“女装是红海，但品牌定位准、产品做得好，就能新开辟一片蓝海。”杰克直言。uffie在抖音电商年均保持30%的增长，在全渠道大盘中，抖音的GMV贡献占比高达七成。

高增长并不是靠跟风做爆款。相反，她们都在强化独特的品牌调性。

uffie既是@粽子姬姬的英文名，也是她中文名“于绘”的谐音，承载的是个人审美——“大人的可爱”。

辛梓蕾主理的CatalpaLew品牌，则主打“侘寂风”“东方游牧”“新民族融合”。服装廓形松弛宽大，带着点高原的粗粝与旷野的宽广，不迎合身材焦虑，也不追逐流行趋势，这份差异化定位让辨识度一目了然。

依托着独特调性沉淀的用户信任，如今，uffie已经把货品扩容到女装之外，覆盖鞋靴、箱包、配饰、珠宝等十来个品类。

在普遍追求爆款的女装赛道，她们摸索出了一条非共识的增长之路——先把调性立住，再把品类做宽，把上新做密，最终把生意做大。

一

用品牌调性定义新蓝海

于绘和杰克的创业始于兴趣。父辈做纺织起家，于绘从小耳濡目染，对穿搭有着天然的热爱。此前十几年，他们在多个平台持续创业，见证了中国电商的一路发展。

杰克系统研究过时尚行业，“全球顶级的时尚大牌，背后都有一个灵魂人物”。在电商语系里，对应的概念是红人商家：商家售卖的是主理人的审美、性格和生活方式，商品更像是这份人格的实体化。

对比完各个平台之后，杰克断定：只有抖音覆盖度广、包容度高、强于内容，像一个包罗万象的社区空间，能承载红人品牌的理想。2022年，他做了一个大胆决定：陆续关停其他渠道，旗下定位中高端的uffie开始主攻抖音。

事实证明，这步险棋走对了，2022年，uffie在抖音电商单个平台的GMV，相比2021年三个平台的GMV总和增长三成，并一直保持匀速增长。

uffie的目标客群是温柔知性、精致优雅的女性用户，“她们和于绘很像，审美很同频很一致”，杰克直言。

于绘性格内向，并不长于输出，语速要比一般带货主播慢了起码30%，也从不高喊“321上链接”。

讲解商品时，于绘不疾不徐起码提供五六套穿搭方案。有用户会在直播间问，“这件灰色马甲搭配费尔岛毛衣好看吗？”于绘也会亲自上身给出答案。

于绘会做成套穿搭分享，用户对非服饰品类需求强

对于用户反馈的产品问题，于绘也不藏着掖着，“这个泰迪卷卷外套，有粉丝说刚穿会有轻微的浮毛，穿两次就没了”。

很多女装品牌会关注当年的流行趋势，然后亦步亦趋，但uffie从来不关注、甚至有意远离“流行”。

“现在大女主、老钱风很火，但我们不跟风。”杰克很克制，“我们不会为了追求短期增长，在品牌调性上妥协，那样会失去自我。”

辛梓蕾是女装赛道里，最早把装修领域的“侘寂风”讲成品牌故事的先行者——彼时，抖音女装甚至还没有“侘寂风”这个标签。她首创性地用侘寂风的女装哲学，唤起了一大群人的共鸣。

中间她一度试过回头，从侘寂风转向了更大众化的“东方极简”，想离流行近一点，但用户反馈平平，那次摇摆让辛梓蕾明白了一件事：调性不是选择，是立场，“我们更加认知到了调性的价值”。

辛梓蕾把侘寂风引入女装赛道

为了打开设计灵感，辛梓蕾和团队四处采风。做“女书系列”时，她带着团队在湖南江永县住了10天，把这门濒临失传的非遗“闺中密语”，转化成了女装设计语言；为了把苗家审美完美还原到现代版型，团队与苗寨的非遗传承人喝茶聊天了一周，“品牌是花时间泡出来的”。

直播时，辛梓蕾不仅会讲述衣服的材质和搭配，也会花很多时间讲述背后的故事，这样的“精神交流”，沉淀了很多铁粉。辛梓蕾把她们称为 "乐活族"——"穿上我们的衣服，一点班味儿都没了，就想立刻去旅行。" 这样的用户反馈，正是对品牌精神主张的回响：穿着，即出走，即自由。

“穿着，即出走，即自由”，辛梓蕾的品牌主张非常鲜明

调性则撑住了uffie的中高端定位：一款口碑在线的羊绒围巾定价近 2000元，年年都在老粉丝的 召唤下复刻上架，累计卖了 2000 件。

在杰克看来， "独特调性" 的中高端品牌能在抖音高增长，靠的是四个特性。

一来，抖音对品牌有很高的包容度，在别处可能“太小众”的调性，可以在此开辟高增长的新蓝海。

二来，抖音不缺中高消费用户。抖音商城联合知衣科技发布的《2026秋上新时尚趋势·燕麦格雷》报告显示，抖音电商服饰消费规模稳步增长，中高消费人群持续扩容，高价值客群订单单价同比上涨。消费者越发看重质感、新颖与潮流，推动服饰消费向品质化升级。这让中高端品牌也有出头机会，uffie的牛仔裤单价过千元，元宝包售价2000多元，大衣定价六七千元。

三来，主理人亲自直播，人设和品牌合二为一，精准筛选且沉淀到同频客群。

四来，抖音电商对商家长线扶持。平台运营人员多次拜访过uffie ,“从数据的维度，给我们提出专业运营建议，帮助团队看清市场变化，及时调整经营节奏和策略”，杰克坦言。今年双11，抖音电商完善分层扶持策略，推出涵盖投放补贴、流量激励、技术工具等降本增效“组合拳”。

二

死磕供应链，功夫在直播间外

品牌调性是面子，供应链是里子。

在外界看来，辛梓蕾和于绘像是拿到了“爽文”剧本，但商业世界从来没有“四两拨千斤”的童话，直播间的松弛感，是用直播间外的“重投入”换来的。

辛梓蕾每月只播6–7 场，一场直播上20-30件新品，直播频次不高，是因为货品全部自研，SKU有限。这个双11周期，他们大概上线180件新品，“七成精力在直播间外，专注研发和供应链”。

曾有同行建议杰克带货其他品牌，省去自研精力，增加直播频次，选品SKU无上限，有望更快拉高GMV，但被杰克拒绝了，“从源头把控，才能保证品质，才能撑住品牌调性。”

uffie团队在产品上很严苛，“我们不会设置公司的GMV目标，但每年都要复盘设计、工艺、审美、材质上有没有进步。”

过去十来年，uffie团队持续死磕供应链，合作的工厂，曾为巴宝莉、LV 配饰线、Prada/Miu Miu 五金代工，每件产品都从原料开始切入。以一条牛仔裤为例，uffie对品质的追求贯穿于每一处细节：特别定制融入 20% 羊毛的牛仔面料，兼顾柔软触感与利落廓形；反复调试水洗工艺，赋予丹宁色彩细腻而自然的层次；甚至后贴袋上的袋花，也经过专门设计，并申请了品牌专利。

从源头把控的价值，也体现在直播间里，于绘对每一款新品的材质、工艺、搭配，都能脱口而出。

辛梓蕾也是完美主义者。2024年夏季，公司盈利 800 多万，她全部投入到研发和供应链上；开发十个版本，平均只有一个版本会量产上播。

为了找到最好的材质，辛梓蕾和团队足迹遍布全国，苏杭的桑蚕丝、西藏那曲的牦牛绒、广东顺德的香云纱、天山北麓的羊毛。一件外套的加工制作可能要横跨数千公里，在杭州织好的桑蚕丝面料，送到1300公里外的贵州进行植物印染，随后又被发往苏州，进入了绣娘们的工坊，繁琐的流程之后，才进入裁剪制衣环节。

辛梓蕾团队全国采风寻找好品质好工艺好风格

今年，辛梓蕾还花了4个月完成了团队的换血升级，供应链经理挖角自例外，研发总监来自马丝贝尔；核心岗位她和丈夫亲自招聘培训。

靠调性筛选目标群体，靠品质沉淀长期用户，两个品牌都尝到了长期主义的红利。

在货架电商时代，于绘夫妇每月都要带着满满一箱衣服，飞赴全球各地，只求拍出美美的图片，靠此引流拉客转化。

现在，这样兴师动众的“美化”反而不需要了。产品预热的短视频拍得很朴实，大多是于绘在室内对镜自拍。一来直播相比各种美图，展示更真实、全面，二来当材质、设计、工艺、调性面面俱强，“返璞归真就已足够”，杰克笑称。

uffit的产品预热视频追求返璞归真

好品质还带来了持续的复购——老客日常贡献了 GMV 约七成。用户直接在直播间点单报款号，记得每季款式，“我之前买的费尔岛系列毛衣，和泰迪卷卷肉桂粉外套能搭配吗？”

辛梓蕾的老粉成交占比 78% 到 80%，2023 至 2025 年一度高达 95% 以上。有粉丝单场直播一次性买了几十件衣服，每个款每个色都来一件；老客户守着钱包等她上新，“你不播的时候，我都不买新衣服”。复购的背后，是用户对品牌审美的深度认同 —— 她们回购的不只是衣服，而是一种持续认可的生活方式和精神共鸣。

三

多品类扩容，从贩卖单品到销售“生活方式”

客单价相对高、调性鲜明，意味着目标群体相对小众。辛梓蕾的多数款式平均上线100到200单，“卖完就没有了”，每一件都是限量款，稀缺感拉满，用户完全不用担心撞衫。

辛梓蕾直播间每款单量不多不用担心撞款

窄众生意想增长，靠三条路径：持续上新，激活老客不断回购；多品类扩容，从售卖单品到贩卖生活方式；直播与货架协同，撬动长尾销售。

uffie 每年上新 800 多个 SKU，每次直播必上新 —— 平时每场上新十几款，双11翻倍，上新二十几款，双11首日直播新品占比超八成。不断上新，是持续给老客 “回购理由”，新款一出，不少老客会像集邮一样，都来一件。

辛梓蕾的上新节奏也在加速。 2024 年，每月上新80款，到今年8 月，每月上新保底160-200款。

“已经把研发能力压到了极限”，辛梓蕾坦言，新换的设计师团队很给力，“很多老客户说我们的新品设计开挂了，一买就是好几件”。

在非直播时段，货架场域也为商家带来持续成交。uffie的货架成交平均贡献约三成GMV，辛梓蕾店铺的货架单月GMV贡献占比则超过一半。从直播中的内容讲解，到直播外的商品展示和搜索承接，商家有机会通过不同经营场域触达消费者。

品类也在持续扩容，uffie 的品类版图早已不止服装：鞋、包、配饰、首饰、发饰、丝巾、皮带、眼镜、盲盒等新品类持续验证跑通。非服装品类的GMV占比，从10%一路抬升到目前的30%。

uffie的品类持续扩容，今年双11备货同比翻倍

但在杰克看来，非女装品类30%的占比还远远不是上限。对标国际时尚品牌，包、鞋未来有机会撑起业绩大头，“我们的目标不是卖单品，是提供一整套时尚解决方案，全品类的拼图完整了，才能充分体现品牌的调性。”

于绘在直播时会有意搭配 uffie 的多品类单品，外套、裙裤、鞋包、配饰一起上身。像元宝包这类新品类，于绘刚把它作为大衣的搭配单品在直播间展示，就陆续有粉丝主动来问：“这个包和大衣太搭了，上链接了吗？”

敢扩品类，靠的是三重底气。

一来，直播电商模式下，主播与用户实时面对面频繁交流，叠加红人人设与品牌口碑，形成双重信任，进而沉淀一批高信任度、高粘性的忠诚会员。@粽子姬姬 主账号目前已积累50多万粉丝。这种信任本质上是一种可迁移的品牌资产，能支撑品牌从服装顺滑拓展至鞋靴、箱包等新品类。

二来，直播电商的实时互动和数据反馈，让品牌能更快验证新品类是否被用户接受，从而降低品类拓展的试错成本。

“我们一般新品先上300件，看用户反馈，后续再决定要不要加单”，杰克透露。

三来，抖音的鞋包等品类，增长空间还很大。服饰商家布局更多元的搭配品类，会带来更大的生意增量。而且，抖音一直以来也在通过“头牌看秀”和“红人新势力”等活动，大力扶持红人店铺跨行业多品类经营，推动红人店播进一步释放新消费潜力。

辛梓蕾的跨品类探索也在进行中。她累计注册了24个品类的商标，已经搭好了独立的鞋包开发团队 ，香氛、家居等周边产品也在规划当中，“粉丝欣赏我们的审美和调性，也信任我们的品控。大家认可我们做服装，也愿意尝试我们推荐的其他品类。”

被高度认可的审美和调性是辛梓蕾扩充品类的底气

在品类扩容上，辛梓蕾打算借助外部力量，已经推进与20多位艺术家、设计师、主理人联名。联名不是贴Logo，而是共建声量：“不同品类融合，一起把侘寂风做大”。她的目标是非服装品类销售额占比提升到三成。

很显然，服饰品类的增长空间已经从一件衣服延伸到更完整的穿搭需求，跨品类经营的关键，是让用户对品牌的信任持续转化为新的消费选择。

两个品牌的来时路证明，不跟风做爆款，保持品牌的独特调性，只要把产品做好、品类做宽、上新做密，也有机会把生意做大。

他们的增长模式，也为女装电商带来启示：在抖音的内容与经营场域中，品牌可以持续表达自身特色、连接目标用户，并逐步扩容品类，拓展生意边界。正是这份包容与空间，让更多“不跟风”的品牌找到自己的位置，也让电商生态更加丰富多元。