长城汽车重返欧洲：一座旧工厂，能否装下新的全球化？

长城汽车又回到了十四年前的起点。

今年10月，长城宣布与保加利亚汽车工业公司合作，计划于2027年第一季度在巴霍维察工厂生产欧拉5（参数丨图片）的SUV车型，初期采用半散件组装模式，规划年产能5万辆。这里正是长城首次尝试欧洲本地化生产的地方。

长城汽车目标到2029年，欧洲本土制造车辆年产量达到30万辆。而根据长城汽车10月的产销快报，其海外总销量超过6万辆，同比增长9.98%；1-10月累计海外销量近54万辆。这些增量主要来自东南亚、拉美、澳新、中东等主力市场，欧洲在海外大盘中占比不足1%。

在其他中国对手不断深入欧洲市场、市场份额攀升时，长城作为曾经的出海优等生，2025年欧洲全年销量仅3500辆，大跌近30%。长城布局欧洲的时间并不算晚，只是相当曲折。

从保加利亚到慕尼黑，再回到保加利亚，长城欧洲战略的反复只是中国车企在全球化进程中所付出的代价的缩影。要持续扎根欧洲，产品、渠道和制造任何一项都不能脱节。

如今，长城面临国内利润承压、海外销量占比过半的局面，欧洲成为它无法缺席的市场。但要真正重返欧洲，长城必须检视曾经的挫折。

曾经的欧洲困局

2012年，长城与保加利亚Litex Motors集团合作，在洛维奇巴霍维察工厂组装凌傲、风骏5及哈弗H6。这是中国品牌在欧盟的首家KD工厂，占地超过50万平方米，可同时组装7种车型。从签约到投产，长城花了3年时间，设想以东欧为支点，逐步进入欧盟市场。这被视为长城进军欧盟高端市场的标志性事件。

但长城只是解决了生产问题，当年的车型大多是基于国内市场需求开发，并未针对欧洲市场需求进行深度定制。这导致长城产品和市场脱节。2016年，因为合作方破产，工厂自此空置。

欧洲汽车行业研究机构Inovev事后复盘称，该工厂不仅出现库存积压，车型对欧六排放法规的适应也不足，合作方融资困境是压垮项目的最后一根稻草。五年间生产的约2万辆汽车，大部分仍停留在保加利亚及巴尔干市场，未能真正打开西欧市场。

长城的第一次欧洲尝试就此失败。

第二次进军欧洲，是2021年慕尼黑车展。长城以欧拉、魏牌双品牌高调亮相，随后设立欧洲总部，2022年开始交付，并依托Emil Frey集团负责进口分销。相比第一次的低价燃油车，这一次押注的是纯电和插混。

但新产品并未换来规模，长城在欧洲年销量始终未能突破万辆。乘联会数据显示，2023年欧洲纯电动车市场中，份额最高的中国品牌是上汽名爵，接近6%，其次是吉利汽车，对应份额为5%，长城汽车仅占约0.3%。

为此，长城提出“ONE GWM”品牌整合战略，以GWM统领欧拉、魏牌等欧洲业务，以此减少品牌分散。然而，统一标识并不能自动解决车型选择偏窄、价格与残值缺乏竞争力、经销网络薄弱等问题。欧洲媒体Electrive也指出，品牌整合及欧拉03的大幅促销，对销量的提振均有限。

相比单纯依托经销商，在欧洲设立子公司的做法和铺设工厂一样，都是重资产投入。当时一位在传统主机厂从事欧洲业务的人士在接受《财新》采访时表示，长城“之前实在是亏了太多钱”，未来会收窄欧洲业务规模。

2024年，长城关闭慕尼黑欧洲总部，将管理权收归集团，仅保留德国、英国、瑞典的销售与服务，暂停进一步扩张。

从这两次困境来看，长城在欧洲市场的问题早在产品定义阶段就埋下了伏笔。仅仅是把国内的产品组合和出口体系平移到欧洲，再期待当地渠道来完成市场教育，是远远不够的。或许是这个原因，长城这一次显露出“全球化就是差异化”的态度，重新搭建它的生态出海架构。

来自财务的现实考验

另一方面，单纯的重资产投入也会对其财务状况提出考验。长城必须考虑成本，尤其是在这个被视为行业寒冬的当下。

今年前三季度，长城实现营收1598.69亿元，同比增长4.09%；归母净利润38.26亿元，同比下降55.69%；经营活动现金流净额62.19亿元，同比下降70.92%。第三季度单季营收、归母净利润分别下降5.68%和40.75%。

对比之下，同行的利润池要厚。同期比亚迪营收5663.04亿元、归母净利润223.45亿元，经营现金流净额544.70亿元；吉利营收2725.64亿元、归母净利润139.28亿元。长城净利润只相当于比亚迪的约17%、吉利的约27%。

但关注其毛利率，长城前三季度毛利率为17.98%，与吉利的17.95%、比亚迪的18.52%几乎持平。导致长城利润池严重滑落的是其产品规模、费用消化和净利润转化。

前三季度，长城海外销量达到47.6万辆，同比增长42.43%，占总销量过半；国内销量则降至约44.4万辆。海外已经成为规模支柱，却尚未同步兑现为利润增长。公司将利润下滑归因于国内市场承压、海外税收补贴收益收回延期及汇率波动，经营现金流还受到海外备货和加快供应商付款的影响。

具体来看，其产品结构中，哈弗品牌占比达到56.3%，但同比已连续多月负增长。由于国内10万-15万级SUV市场竞争加剧，H6、大狗等主力车型的份额遭受冲击。坦克品牌作为集团单车利润最高的板块，前三季度销量同比减少超2万辆，是拖累整体盈利的最核心因素。欧拉是长城唯一保持高速正增长的板块，但其主力车型集中在10万元级，单车盈利远低于坦克、魏牌。

综合来看，长城的利润腰斩，是国内高价值基盘承压、海外投入前置、费用与备货增加同时带来的。这些压力让长城无法再像曾经那样还能承受大规模的试错，留给长城的空间已经不多。

如何重返欧洲

长城收缩的两年，欧洲市场已经换了格局。

据路透社报道，比亚迪2025年欧洲销量达到18.76万辆，较2024年的5万辆增长逾两倍；插混产品扩充与分销网络扩张，成为其增长的重要推手。

今年9月，奇瑞依托旗下Omoda、Jaecoo品牌，在欧洲首次超越比亚迪与上汽集团MG品牌，成为欧洲市场销量最高的中国品牌，市场份额升至3.9%左右。

此外，零跑也依托Stellantis体系在欧洲快速铺开，国内外整体月销量稳定在10万辆左右。

长城要面对的，不只是大众、雷诺等欧洲本土品牌，还有已经完成一轮渠道卡位的中国同行。此次重返欧洲，长城调整了两个方向。

最重要的就是产品。新战略不再把欧洲等同于纯电市场，而是覆盖燃油、油电混动、插混和纯电，并将哈弗SUV引入欧洲。2026年4月，长城宣布未来两年推出至少10款新车及衍生车型，以欧拉5打头，后续补上哈弗SUV。这既是对欧洲需求分化的回应，也是在降低纯电反补贴税对单一产品线的冲击。

此外，为了在竞争激烈的紧凑型SUV细分市场竞争，欧拉5将为欧洲市场提供“高内饰舒适度、优化的隔音、延长保修、先进安全系统，以及选用可持续性和愉悦触感的材料”。长城强调该车型的耐用性和可靠性，提供7年或15万公里的动力系统保修，针对电池提供8年或16万公里的保修期，希望借更适配当地市场的产品与后续服务保障，赢得全球消费者的信任。

其次是渠道。长城计划在西班牙、意大利等规模市场设立自营国家销售公司，小市场继续借助独立进口商，终端销售与售后则依赖当地经销商。相较此前主要依靠总代理和欧洲总部协调，这是一种关键市场收权、下沉市场借力的混合模式。

长城计划2027年在欧洲销售6万辆，约为2025年实际销量的17倍，加上2029年欧洲生产30万辆、2030年取得3%至5%市场份额的设想，其目标相当激进。5万辆的保加利亚规划产能显然只是起点，不是长城交给欧洲的全部答案。

因此，判断长城此次重返是否成功，还需要看其新车能否摆脱折扣换量的依赖，经销商是否愿意持续投入并形成稳定残值，以及本地采购能否把关税收益转化为真正的成本优势。

对长城而言，重返欧洲真正需要跨越的不是关税壁垒，而是如何真正融入不同的市场体系，以及，如何挑战曾经的自己。