塑唐二十年：从一间店铺到收藏玩具产业的“国际连接器”

围绕收藏玩具玩家，塑唐从第一件走到第二十年

10月31日，北京朝阳公园内的微博IN跨次元引力场，上演一场收藏玩具盛宴。

当天上午，庆典在微博IN中庭拉开序幕。近百位来自各大知名玩具品牌及行业合作伙伴的代表齐聚现场，共同见证塑唐二十周年的重要时刻。这场相聚，也让塑唐与品牌伙伴多年来的合作与信任有了生动的注脚。

随后，万代魂、万代模型、MegaHouse、寿屋、孩之宝等国际知名玩具品牌陆续带来各具特色的主题活动，涵盖《高智能方程式》、《航海王》、《龙珠》、《变形金刚》、《圣斗士星矢》等众多经典IP，现场还邀请了著名机甲设计师河森正治、"P.O.P"之父金子浩树等业界知名人士举办签名会和访谈分享，并设置拼装体验、一日店长、主题巡游等丰富的互动环节。

这是塑唐玩具的20周年品牌庆典，并非普通店庆，不仅有着豪华的国际品牌和限定商品阵容，更是为玩家精心打造的收藏玩具嘉年华：

在微博IN的中庭，摆放着1:1大小的“超级阿斯拉达”赛车模型供人拍照合影；万代魂特别商品发售现场排起长队，寿屋品牌一日店长活动吸引众多粉丝参与；南中庭的拼装模型教室，每两小时开一场，名额很快报满；变形金刚区迎来塞伯坦粉丝派对，擎天柱Coser、大力神与大无畏组合返场一并就位……塑唐玩具此刻像把二十年积攒的所有对收藏玩具的理解、消费者洞察与品牌运营经验，一一呈现在人们眼前。

在文创潮看来，塑唐走过的路，其实也是中国收藏玩具消费兴起的缩影。

二十年前，模型玩具对于大众还是相当陌生的概念，如今已是千亿品类。

比如中国玩具和婴童用品协会发布的最新报告显示，2025年玩具（不含潮玩）国内市场零售总额为1035.3亿元，同比增长5.8%；潮流与收藏玩具零售总额为676.9亿元，同比增长45.4%。在消费升级的背景下，玩具已经突破单纯玩乐属性，向科教研学、情绪疗愈、文化体验多元延伸。易观等机构的报告也显示，可动人偶、机甲模型等收藏玩具品类正在突破千亿市场规模、触达亿级消费人群。

塑唐从2006年一家小店起步，到如今覆盖中国、日本、马来西亚、澳大利亚的国际布局，它的20年见证了中国收藏玩具从小众爱好走向大众消费的全过程。

11月7日，塑唐玩具20周年品牌嘉年华-AZONE特别贩售活动开启，吸引了众多的娃圈玩家。AZONE以手工植发、精致妆容和全身可动关节在圈内闻名，女性用户居多。双方的合作，既是出于AZONE对塑唐的信任，也表明收藏玩具的受众人群在不断拓宽。随着20周年品牌嘉年华的更多特别活动陆续落地，塑唐玩具为下一个二十年吹响号角。

二十年“慢功夫”，与收藏玩具行业一同生长

2006年，塑唐创始人邢一24岁，从小就喜欢模型玩具的他，想要围绕兴趣做一些有意义也可能有长远发展的事。

塑唐这个名字，藏着当年的“野心”。“塑诚信品牌，筑模玩盛唐”，希望有一天，这家公司能像唐朝一样，在行业里辉煌。他在20周年品牌庆典活动上说得很坦诚：“其实也有点年少轻狂”“当年并没有什么真正宏大的规划，就是先做起来再说，没想到一干就走到了今天。”

二十年前，国内的玩家如果想买到国际品牌正版手办，渠道非常有限，整个行业还是个小众行当，从业者也会被议论不务正业。

但一群人偏偏把“小朋友玩的事”，做成了一份事业。最初的起点，是北京双井附近一间开在小区里，只有两个人的小店。等到行业第一次迎来发展热潮，全公司也只有三四人，人手少、经验不足，日子过得手忙脚乱。看着当年拍下的短片，邢一笑道：刚创业时几个人都是精瘦“体型”，可以想象当时的辛苦，好在一路走来、大家始终在一起。

从双井小巷到鼓楼、搜秀、王府井、西单更新场，再到2025年微博IN跨次元引力场的818㎡集合店、日本东京表参道和秋叶原店、澳大利亚悉尼店，塑唐的门店史，折射出中国收藏玩具线下零售的发展变化，从曾经的“藏着买”变迁到如今“堂堂正正逛着买”。

门店之外，塑唐的业态发展脉络也代表着中国收藏玩具从业者的进化：二十年间，无数品牌起起落落。塑唐凭借“慢功夫”，从最初的“正品零售商”一步步成长为集品牌代理、渠道分销、线上线下零售、营销推广于一体的综合品牌运营商。

品牌代理层面，塑唐已经覆盖15大品类、全年超2万款SKU，并持续推出独家款与限定款。通过与品牌方保持密切合作，为玩家提供多元化的产品选择。

渠道分销层面，塑唐打造渠道服务平台，实时更新新品预定、现货开售、截单通知等信息。国内合作活跃渠道客户超600家，日本等海外地区合作渠道超100家。

零售运营层面，塑唐线上布局天猫、淘宝、京东、抖音、亚马逊及自营直播，累计粉丝超60万；线下在中日拥有多家直营实体店，以微博IN品牌集合店为代表门店。

营销推广层面，塑唐实践了从达人合作、跨界直播到展会策展等形态的全链路能力。

比如，它曾与CCTV6、李佳琦等直播间进行跨界合作；针对独家企划产品Re-Ment罗小黑系列，通过达人合作、线下推广、电影票务系统联动等方式，实现5000万曝光、销量超2万件、产品售罄……

线上线下破圈曝光的同时，塑唐全年持续参加中日、东南亚等地区的大型展会，开展包括产品售卖、品牌参展、商务拓展等在内的综合业务。许多知名模玩品牌背后，其实是塑唐团队在运营，比如2026年10月的WF上海展（Wonder Festival），塑唐携MegaHouse、孩之宝变形金刚、Re-Ment、Medicos、青岛社、鹰翔等品牌联合参展，负责设计、搭建、运营、销售，总面积超过500平方米。

当收藏玩具行业进入分化期，市场稀缺的不再是“有货”的代理方，而是“懂IP、懂渠道、懂玩家”的综合品牌运营商。塑唐用二十年证明：收藏玩具的生意，底层是信任，中间是运营，顶层是文化。

如今，对于收藏玩具领域的合作方与玩家而言，塑唐的价值显然不在于代理了多少品牌，而在于它在品牌、渠道与中外消费者之间搭建了一套完整的运营服务体系。多种能力叠加在一起，使塑唐成为国际品牌进入中国市场的“本地化运营中台”，为更多玩家提供更丰富、便捷的正版收藏玩具消费渠道与消费体验。

下一个二十年：用热爱与信任，将连接做得更深、更厚

2014年，塑唐东京公司成立；2023年，吉隆坡公司设立；2025年，悉尼店铺开业。从一家小店，到全国市场，再到海外业务和新的零售业态，走过二十年的塑唐，实践了经营理念，也建起跨越代际与国界的信任，形成以中国为核心、辐射亚太的业务网络。

对于未来，邢一坦言，“我想今天包括我在内，还没有人能给出完整的答案。但我希望，就像我们的来时路，我们能够继续保持作为玩家的热情，保有持续创造的初心，同时成为一家更加成熟、更加值得信任的企业。”

收藏玩具市场的消费者与行业都在变化，塑唐自身也要变化以应对时代的发展，不变的是团队对产品的热爱，以及由此延展的“国际连接器”能力。

去年开业的塑唐玩具微博IN品牌集合店，是塑唐综合运营能力的一个代表：店铺占地818平方米，涵盖万代魂、万代模型、MegaHouse、寿屋、孩之宝变形金刚五大品牌区域，其中多个品牌为华北首店；产品覆盖拼装模型、手办等重点品类，形成面向核心玩家与年轻客群的多元产品矩阵。

从社交媒体的玩家分享看来，它不只是一个更大的店，而是收藏玩具线下零售模式的创新解答：当“有货”不再是稀缺品，线下能提供的，是体验、是安心，也是一种归属感。

这种归属感，背后是塑唐团队在收藏玩具领域二十年如一日的热爱。对行业的纯粹热爱，也成为塑唐能与众多品牌保持长期深度合作的情感基石，并且滋养生长出新的能力。

让我们把目光回到塑唐玩具在微博IN的20周年品牌庆典，这场收藏玩具盛宴和近期塑唐的拓展动作，似乎昭示着它的未来方向：

一是品牌运营从“代理销售”走向“深度共创”，包括品牌主题活动、限定商品合作企划、营销推广等更高附加值的服务。目前，塑唐已在部分项目中开始探索此类合作模式。

二是零售体验持续升级。塑唐会不断对未来零售体验做新的探索和尝试，以微博IN品牌集合店为代表的大型沉浸式零售空间是其重要方向之一，同时配合展会、快闪、嘉年华等活动，将“交易”转化为“收藏文化体验”。

二十年前，中国的兴趣消费刚刚兴起。塑唐等一批创业者看准市场机会，与众多头部品牌深度合作，自身也实现了多维度实力的提升发展，提供一整套“让好玩具稳定、体面地抵达热爱它的人”的连接体系，在多国落地。

未来，随着收藏玩具市场规模扩大、消费需求日益多元，塑唐这种体系的角色和价值将更加凸显，在产业链中连接更多品牌、渠道与消费者。