深圳跨交会观察：小众平台扎堆、流量漏斗前伸、内贸品牌加速出海探路

【亿邦原创】“这个展会就办在家门口，今年已经是我们第三次来逛了。”一位深圳本地跨境卖家向亿邦表示，“今年各种变化因素很多，实话讲，业务还是承压的。到了年终岁尾，除了来选品，我们也想看看有没有新的机会，尤其是一些非主流区域市场和平台渠道。”

不久前，ICBE深圳国际跨境电商交易博览会（简称“深圳跨交会”）在深圳福田落幕。作为华南地区下半年颇具影响力的跨境电商行业展会，本次展会汇集了家居百货、3C数码、美妆个护、户外用品等多个品类的源头工厂，覆盖当前热门的出海赛道。

与此同时，多家头部电商平台集中亮相主题展区，围绕不同区域市场的准入规则、品类扶持方向及商家入驻攻略展开解读。据展会方面介绍，本届展会累计吸引超过十万人次跨境电商从业者到场采购。

深圳一直是中国跨境电商产业的“出海高地”。今年上半年，深圳进出口总额达到2.88万亿元，同比增长33%，规模创历史新高，稳居内地外贸城市首位。值得关注的是，深圳外贸结构也在发生变化，品牌化成为上半年一个显著趋势：深圳跨境电商自主品牌出口占比提升至33.7%，高出全国平均水平8.8个百分点。

作为扎根鹏城本地的老牌行业展会，创办于2017年的深圳跨交会，是国内最早一批以跨境电商为主题的专业展会之一，也成为观察跨境电商产业发展与市场风向的重要窗口。今年的展会上，同样出现了不少值得关注的新现象与新趋势。

01“非主流渠道”存在感突出，新兴区域市场加速吸纳新商

本届展会最大的特色，在于平台渠道的高度多元化。除了TikTok Shop、SHEIN、敦煌网等跨境展会上的“常客”，主流平台阵营之外，更多来自细分区域市场、或是跨境卖家相对陌生的“小而美”平台，也开始集群式涌现。

据亿邦走访观察，已逐渐在国内积累起一定卖家规模的“区域霸主”，在展位上分享拉美、俄罗斯、中东、非洲等新兴市场的机遇；更不同寻常的是，很多来自传统发达市场的本土中型平台，也开始在中国寻求供应链伙伴、扩充商品供给。甚至其中一些平台的招商负责人还登上分论坛，宣讲入驻政策。

例如，来自独联体市场的Yandex Market，背靠独联体国家最大的搜索引擎，是仅次于Ozon与Wildberries的俄罗斯第三大电商巨头；波兰最大的生活方式零售商Empik，拥有70多年历史，年增速高达50%-60%；法国老牌家居平台Conforama，拥有178家门店、年访问量达1.5亿次，而目前平台活跃卖家却只有550余家；此外，还有波罗的海与芬兰地区最大的电商平台PHH Group、西班牙3C头部平台PcComponentes、比荷卢地区最大的本土电商平台bol，以及东欧电商巨头eMAG等。

值得注意的是，这些平台在华招商大多也采取“轻车简从”的方式，通常与具备区域市场服务能力的物流服务商、代运营服务商、合规服务商联合参展，以此开展与国内供应商的对接工作。

ESG跨境便是这样一个典型的“航空母舰”型服务商，在本次展会上为多家欧洲平台与中国跨境卖家牵线搭桥。

“伴随着近年来欧洲合规要求、关税政策的变化，越来越多中国卖家也开始补上合规这堂课，并深耕本地履约。这一趋势让不少欧洲二线平台搭上了‘顺风车’。”ESG跨境市场部的张林如向亿邦表示，“像亚马逊、Temu这些主流平台，近年来都在鼓励卖家深耕本地经营。客观上来说，卖家群体的‘正规军化’，也为这些欧洲本土平台在中国招商创造了成熟的时机。”

事实上，以往这些小众平台也希望进入中国市场，但出于对各种不确定性的顾虑，以及缺乏便捷的商业链路，始终未能真正打开局面。而ESG正是看中了这片商业空白，专注于跨境平台开店及运营提升服务，如今已与全球30多个本土电商平台达成合作。

“不过，想要借势这些蓝海平台找到新增量，也需要跨过比较高的门槛，并不是简单的低价铺货就能玩转的。”张林如坦言，“这些欧洲的‘坐地户’平台格外关注卖家的长期经营能力，只有真正具备合规能力与本土化意愿的卖家，才更契合它们的需求。”

另一方面，也有不少卖家在展会现场主动打听这些小众渠道的入驻方式和资质要求。

“我们之前主要做速卖通和Temu欧区业务，从去年年末开始，应平台要求，突击式地办了一大堆合规资质，还搞定了海外库存，花费了不少成本和时间。”在分论坛现场，一位卖家听众表示。

“我们想的是，这些资质不仅是打开欧洲市场的敲门砖，本质上也是可以复用的资产。在Temu、速卖通是卖货，在其他非主流平台上照样也是卖货。我们的渠道越丰富，就越能平摊本土化的前期投入，何乐而不为？”他说。

02 向流量漏斗前端延展，站外营销渠道试图重塑卖家“流量打法”

本届跨交会的另一个特色是，以Snapchat、亚马逊广告为代表的流量渠道，也将特装展位高调摆到了产业带工厂的隔壁。

在往届展会上，流量服务商更多扮演“配角”，卖家逛展的主线通常是找工厂、看平台。但今年，Snapchat不仅在展位上设置了AR滤镜互动体验区，还详细介绍了Map、Chat、Camera、Stories、Spotlight等特色功能及传播场景。

亚马逊广告则将“全渠道营销”作为主题搬上主论坛，大力推广其DSP广告业务，展示了从Prime Video、Twitch、Amazon Music等自有渠道，到Netflix、Spotify等第三方流媒体平台的多媒体矩阵。

流量门户们不再只是售卖广告位，而是试图改变卖家理解流量、理解营销的思路。

“过去，我们中国区服务客户确实更聚焦效果广告，但近两年我们正在转向‘全域营销、品效合一’——不再只投效果广告，而是把品牌曝光与相机营销、聊天曝光等品牌工具结合起来，覆盖从漏斗前端到最终转化的全链路。”在被问及Snap作为营销渠道究竟更偏向“前端品牌曝光”还是“直接转化”时，Snap新业务商务总监郑增武表示。

实际上，Snapchat一直以来都具备覆盖完整营销漏斗的产品能力，只是不同市场的广告主需求有所差异：在其起家的欧美市场，其前端品牌广告贡献的营收占比明显要比国内客户更大。

他指出，Snapchat本质上是一个以熟人关系为基础的社交网络，其对于漏斗前端的流量场有着得天独厚的影响力：用户在发现页或原生内容场景刷到好物，用聊天分享给亲友种草；在相机里用AR Shopping Lens试穿、试妆、试戴、试用。数据显示，美国80%用户表示会通过Snapchat获得购物灵感并种草转化。

而且，Snapchat创立至今15周年，最早一批深度用户伴随着平台一起成长，如今已经进入颇具消费潜力的年龄阶段，值得跨境广告主重新认识。其不再只是过去刻板印象中的“青少年亚文化平台”，而是真正能够左右千禧一代与Z世代潮人们购物兴趣的风向标之一。

而除此之外，Snapchat客群画像的另一重要优势是其“独特性”。

郑增武透露，在美国16岁以上的用户群体中，Snapchat与其他主流社交媒体平台的受众存在较高的不重复度。换句话说，那些其他社交平台难以触达的蓝海客群，也可以通过该平台进一步挖掘。数据显示，Snapchat能够帮助品牌获得比其他社交平台均值高出5倍的主动注意力，以及比其他信息流社交平台高出2.3倍的自然品牌认知。

另一方面，Snapchat的流量布局也早已不只局限于欧美。在印度，Snapchat目前拥有2.5亿的月活用户。而中东则与欧洲和美国大致达到同等体量，均是其最具“统治力”的市场。

尤其是在沙特，Snapchat的用户渗透率在主流社交媒体中一骑绝尘。“可以把我们看作‘中东的微信+小红书’，既有熟人日常社交，也兼具内容发现和商品种草属性。”郑增武谈道。

以沙特约3600万人口为例，Snapchat月活用户达到约2600万，基本可以说是“人手一个”。在大中东地区，平均每三个人就有一人安装并使用；而在海湾国家，用户每天的打开频次就高达50次。

而针对黑五大促，郑增武也基于Snapchat的流量洞察，向卖家分享了差异化的营销建议：在美国卖“生活方式+场景”，在中东卖“身份象征+节日文化”。

美国爆品与生活方式紧密结合：服装鞋靴、园艺家居、车载小家电等，关键是有明确消费场景。美国人在碎片化信息流里，更容易被“用了之后是什么状态、什么风格、放在家里什么位置”所打动。而中东热门品类则聚焦身份象征、节日需求、本地文化：例如高端家电、装饰品、金饰珠宝、节日用品、传统服饰等。

03 内贸品牌出海探路：搞自营和找分销两手抓

2026年，不少跨境平台开始将寻找增量、扩充供给的目光转向内贸电商品牌。

例如，Shopee和Lazada不约而同地推出了“一键轻出海”解决方案，试图招揽那些已经在淘系、抖音体系中锤炼出成熟运营能力、但尚未涉足海外市场的内贸品牌，将东南亚市场推向他们。

在会展现场，亿邦也发现了不少这样的案例。

“我们现在已经在东南亚的主流平台上开设了自营品牌店铺。”个护电器品牌雷瓦的一位展会工作人员向亿邦表示，“国内市场的存量博弈日趋激烈，而东南亚作为距离中国最近的出海目的地之一，近年来各平台推出的扶持政策也降低了试水门槛，我们很愿意亲自下场尝试，来加速出海探路的进程。”

然而，对雷瓦而言，拓展海外分销商网络仍然是最主要的出海路径。本次来到跨博会，其核心诉求也是寻找更多欧美、东南亚、非洲等市场的潜在合作伙伴。

从现场走访情况来看，传统贸易的分销逻辑依然是不少国货品牌出海的主战略：在本地化运营尚未沉淀足够资源之前，“搞自营”和“找分销”两手抓——前者负责实验试错、后者承担出货主力。

短期之内，对于这些拥有制造业底子、已验证爆品的品牌而言，找一个靠谱的“本地代打”或许才是更稳妥、见效也更快的打法。而跨境平台们着力宣传的品牌自营路线，究竟能否真正打动这批从内卷中厮杀出来、对经营决策高度谨慎的存量国货品牌，说服他们亲自下场、主动沉淀出海能力，仍有待市场检验。

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