美区黑五大促鸣枪！为什么更多出海商家押注兴趣电商？

文丨何洋

【亿邦原创】进入11月，海外消费热度快速上升。根据美国零售联合会预计，2026年假日季（11月-12月），美国零售额将首次突破万亿美元规模。其中，线上消费更加活跃。Adobe预测，整个假日季美国线上消费额将同比增长6.7%至2751亿美元，期间，黑五网一达到增长最高峰。

亚马逊、TikTok Shop、沃尔玛、eBay等各大跨境电商平台的黑五网一也普遍更早地吹响了冲锋号。北京时间11月12日，TikTok Shop美区黑五大促已正式开启，提前排兵布阵的商家们自此拉开年末旺季的爆发序幕。“冲刺2-3倍增长”、“把GMV推到一个新高度”、“不仅销售增长，还要实现品牌突破”……这些目标的兑现，就在接下来的半个月里。

对众多商家而言，面对今年的黑五大战，准备工作前置、多渠道协同发力几乎是大家的共识，而TikTok Shop更是拿到新增量、冲刺更高爆发的重要战场。这背后的事实是，在美国，兴趣电商已进入一个比较稳定的快速发展阶段，内容红利持续释放，多场域协同的优势在大促中集中放大，让更多商家敢于投入，对做大生意、做强品牌更有信心。

当前，商家们已开始迎接爆单热潮。TikTok站内节庆购物相关内容从9月就暴涨，消费热情提前点燃；内容场又添了直播拍卖、拼团及砍价、图文全新增长机会；而且，平台将三个周末打造三波增长高峰，让大促热度持续走高。

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在TikTok Shop打响黑五之战

2026年是美国市场进入兴趣电商时代的标志之年。eMarketer调研显示，TikTok美国购物用户群体正快速扩张，预计今年这一用户数将超过美国社交媒体购物者总数的50%。TikTok Shop兴趣电商通过沉浸式、高互动的内容形式，极大地缩短了用户“发现好物-激发购物欲-下单”的路径，使得用户购买频率大大提高。

美国直播购物也在TikTok Shop的带动下加速渗透。eMarketer测算，2026年美国直播购物销售额将同比增长约35%，直播购物者人均消费额将增长23.2%，达到339.27美元。上半年，TikTok Shop美区直播购物销售额就同比增长超过一倍。

TikTok Shop在美区上线三年来，越来越多商家已把它作为重点经营阵地，消费者可以在这里找到从新兴品牌到知名成熟品牌的各种商品。“TikTok Shop是一个神奇的平台，不止粉丝基数大，消费者在平台上会产生高浓度的情感共鸣。好的产品会被看到，好的内容能引起共鸣，好的营销是东风，能助品牌扬帆出海。”佰特儿集团ISEE品牌总负责人Amber总结道。

今年节节高攀的生意爆发纪录也验证了兴趣电商的势能。TikTok Shop美区年中促，跨境POP生意对比去年同期近2倍增长，全托管对比去年同期1.5倍增长，头部商家持续扩量、新锐商家加速成长。作为“黑五预演”的10月秋季大促也实现了全新突破——跨境POP日均生意同比增长近2倍、全托管日均GMV同比增长超1.3倍。

在TikTok Shop打响今年的黑五之战，是众多商家的共同行动。不少商家反馈，在TikTok Shop的备战投入结构性加大，各方面筹备都“上足了弹药”。

一方面，更多的增长抓手、更大的增长确定性，让兴趣电商成了黑五必争之地。今年，TikTok Shop美区内容场景和体裁不断丰富，消费者发现商品的入口更多、商家生产内容的门槛更低，不同品类、不同特色的好物都能找到合适形式触达潜在用户。短视频稳定发展的基础上，直播增长明显加速，图文则打开了新增量空间。

直播方面，拍卖玩法上半年推出后，快速拉高整个赛道的商业活力，贡献了商家直播年同期增量的90%。8月达人拍卖上线，9月新增品牌直播工具，10月又迎来直播拼团和砍价功能。整个直播生态迅速繁荣，成为商家冲刺黑五大促的重要增长点。

图文方面，制作轻量化、发布高效，可以快速帮商家扩充内容储备，也便于提前测品，因此，自图文挂车功能在TikTok Shop美区上线以来就增势强劲。9月，平台全量开放了图文挂车权限，也让商家的黑五之战再添内容抓手。

从11月12日持续至12月1日的美区黑五大促期间，TikTok Shop美区将围绕三个周末消费高峰打造三波连贯的增长高峰，商家通过多样化内容从不同场景触达用户、切中消费需求，就能引爆一个又一个购物热潮。就像Shokz US TikTok负责人所言，在TikTok Shop，用户先被内容打动，才会为产品买单。Shokz也是把资源压在内容上——用可玩、可看、可试的产品做钩子，用真实开箱和对比建立信任，用直播间把曝光一次收口。“黑五一定能拿下最大的爆发！”

另一方面，兴趣电商的黑五大促，对商家而言，既是做大生意的节点，也是新品发布、人群破圈、品牌沉淀的重要时刻。这是其他任何一个阵地无法比拟的内容场优势。

比如，光学美肤品牌Ulike今年黑五就在TikTok Shop独家首发战略新品——稳住成熟爆品基本盘的同时，用新品抢占兴趣电商增量。用Ulike战略管理总监Ashbur的话说，新品需要让消费者看到真实的使用体验，而TikTok Shop的短视频和达人原生内容能更好地做到这一点。黑五这样的消费旺季，正好是品牌突破新人群认知的窗口期，TikTok Shop大促期间的内容、用户讨论和品牌关注度也会持续发挥作用，带动全域、全渠道的增长。

这不是个例。今年黑五，包括Sephora、Michael Kors、Best Buy等在内的全球知名品牌都将TikTok Shop作为冲刺生意爆发、沉淀品牌用户的核心运营阵地；EcoFlow、SHOKZ、VEVOR等跨境品牌也参与促期超级品牌日，打造品效高光时刻。

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多场域发力，美区跨境POP商家兑现增长新高

在兴趣电商生态内，达人内容场、商家内容场、商城和搜索，三大场域彼此连接、打通用户消费路径，共同驱动美区跨境POP生意的快速发展。今年美区黑五，继续放大三大场域优势，实现多场域协同发力，也是商家们冲刺年度生意高峰的关键。

“只有把每一个场域都真正协同起来，增长才不会只是一场单点爆发，而是变成可以持续放大的增长能力。”时尚配饰品牌Tewiky品牌运营官Thea表示。

作为从TikTok Shop成长起来的新锐品牌，Tewiky早期靠达人内容打开市场，后来逐渐布局多场域，今年以直播拍卖为新突破口，做到美区跨境POP配饰类目TOP1。他们跑通的兴趣电商增长路径是：商家自制内容先测，跑出来的商品和卖点交给达人验证，直播承接成交并收集实时反馈，受欢迎的商品再进入达人内容场扩量，商城和搜索承接后续主动需求，新的数据和反馈再反哺下一轮内容和选品。

今年黑五，Tewiky也是在这套打法下铺开阵仗，把直播拍卖作为核心爆发点，通过快速测评、内容放量和多场域协同，直奔GMV至少翻番的目标。进入大促期后，他们在主播排班、直播时长、货盘深度和场次上继续加码，投入平时3-5倍的资源；同时会根据平台活动的不同节点调整主推节奏和商品表达，黑五侧重成熟爆品集中放量，感恩节、圣诞节则会放大礼赠属性，并结合不同人群和送礼场景调整内容、包装和产品呈现。

Ulike同样在黑五加大了三大场域的投入。达人合作量提升至平时的2-3倍，准备了10套以上内容脚本、2000条以上原生挂车素材；商家内容场做到日播，配合自制短视频，承接达人带来的购买需求；商城和搜索则重点优化了商品卡和搜索词。

对其而言，达人测评内容先让消费者对产品产生兴趣；商家在直播间演示产品、解答疑问，帮消费者进一步了解产品，促进转化；商城和搜索再承接后续高意向主动搜索的用户。换句话说，从消费者第一次认识产品，到反复了解和比较产品，再到最终下单，兴趣电商每个场域都在消费者购物旅程中发挥作用，多场域联动起来可以让品牌有更多触点跟用户连接，尽可能接住每一次购买机会。

此外，Ulike还将TikTok Shop大促与北美整体品牌营销节奏结合起来，围绕感恩节、黑五和圣诞节三波节庆消费提前安排品牌活动、达人合作及商业化资源，并联动线上线下传播，扩大品牌影响力。

“TikTok Shop美区兼具优秀的产品销售能力以及品牌传播能力，是出海卖家获取品牌心智的广阔蓝海。”JOYIN TikTok Shop负责人谢骏程也表示。在TikTok Shop，品牌节和传统节双轴驱动，让JOYIN实现多节日产品和常规产品多点开花。今年黑五，他们有信心做到对比去年同期十倍增长。

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当下，TikTok Shop美区黑五大促已正式开战，燃起来的消费热情让商家们停不下来，持续加码才能把握住三波连贯高峰，兑现整个旺季的增长目标。需要做好的冲刺动作包括：

商品上，加速完成商品报名，确保价格力；活动开始后监控好商品库存，动态把控补货节奏。内容上，短视频和图文投稿量提升至日常的2倍以上，做好内容蓄水；同时，拉长直播时长，结合拍卖、拼团砍价等不同直播体裁及时调整货盘和玩法，尽量将直播大场排期对齐三个波峰节点，抢下开播爆发。营销上，活动期素材和日均广告投放预算需维持在日常的2倍以上，实时关注平台广告激励政策，做好大促期间的放量冲刺储备。

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好货 x 内容增长，全托管商家锁定更大爆发

对于TikTok Shop全托管商家而言，在兴趣电商的爆发，是好产品通过生动的内容精准触达每一个需要它的用户。产品有什么价值、使用效果怎么样，可以用视频、直播等内容形式讲得更清楚；哪款产品在内容里跑得动，就可以加大备货、加投达人；商家还能根据消费者的及时反馈，让新品开发方向更准。

就像迪芸服饰创始人谭建群所言：“过去做代工依赖客户订单，比较被动；兴趣电商让我们团队可以结合平台数据更主动地规划新产品开发和备货节奏，好的产品，加上好的内容，能快速打出爆款。”

面对大促季密集的消费节点，“好货x 内容增长”也是全托管商家赢战黑五的核心公式。

“好货”，不仅是说品质过硬、有价格竞争力、符合市场需求的优质商品，还要考虑库存响应和配送履约是否及时。大促期间，爆款的销量往往集中冲高，如果备货接不上，就会白白错过高曝光。

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南通家纺商家彼卡在货品上的打法就是围绕成熟爆款深度备货。去年黑五，他们就尝到了甜头，今年信心倍增，把一款上线以来一直热销的成熟爆品备货量提升到去年的2-3倍，并提前把原料运到工厂、锁定工厂产能，以便根据黑五订单动态增长情况随时补货。此外，又在爆款基础上延伸配套，让一个爆款带动一整套商品。

“好货”是基础，内容场的充分布局才能让“好货”变成“爆品”。因此，众多全托管商家都加大内容储备，用更强的内容增长来为黑五大促点火。今年，除了可以借助平台AIGC工具高效产出优质短视频内容之外，直播拍卖、图文都是商家易于抓住的内容增量机会。

主营绒类毛毯的工厂型商家暖慵，除了备货量同比去年增加一倍，黑五工作重心放在了内容上：达人寄样数量提升了5倍，还加大了优质内容的投流；直播间产能提前锁定，并且让两个表现一直不错的直播间专门带海外仓的货；还尝试了图文带货这一新形式，极大地提升内容产能。

据其创始人何新强回忆，去年黑五直播，暖慵一天卖了1万多单，并且在达人评论区找到很多产品灵感。“兴趣电商让我们赚到了创新、创意的钱。”今年黑五，暖慵做了更充分的准备，也对兴趣电商的价值更笃定，除了期待实现销量新突破，也希望能靠着海外客人的真实互动与好口碑，一步步积累属于自己的品牌资产。

当下，包括美区、英国、欧盟12国、墨西哥及日本在内，TikTok Shop全托管全球各国黑五大促陆续开启，商家借助“一站式好货卖全球”模式，还可以拿到更多的增量。

进入大促期后，全托管商家在商品价格及库存检查、短视频/图文投稿冲刺、直播大场冲刺、广告投入等方面也需持续加码，才能抓住这个年度最大的生意爆发机会。

▎结语

过去一年来，我们看到越来越多商家转战兴趣电商、加大对TikTok Shop的投入。在这里，好商品通过丰富多样的内容被看见，种草、转化、品牌沉淀发生在同一条链路里，增量空间得以迅速打开。新品牌突围、小众品类找到目标人群、成熟品牌画出第二增长曲线、产业带工厂实现价值跃迁……一个个真实的商家成长故事，都印证着兴趣电商以内容为纽带、多场域协同放大生意规模的新型增长模式。

黑五大促作为TikTok Shop美区全年最大的消费旺季，更是商家们借势冲刺生意巅峰、做强品牌影响力的关键战役。发令枪已经打响，相信那些全力以赴的商家，不仅仅是在为一次大促节的胜利而战，也是为下一阶段的增长底气而战。

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