暴涨207%，年赚3852万！英国小众品牌把“中年发福”干成了大生意

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：给有大肚腩的男人做衣服，这门生意比想象中狠。

以往一提到中产男性消费者，似乎大家都是闭眼挑几件符合码数的衣服，然后直接买单走人，男性买衣服的画面就是如此简单利落。

男性挑衣服简单利落的背后，其实藏着一个扎心的事实。

人到中年压力大，免不得会发福，瘦子买衣服可以随心所欲一些，但壮实且有肚子的男性，反而长期在委曲求全。

比起追潮流和时尚，中年男性更需要的似乎是一种“以不变应万变”的品牌。

所以现在市面上的男装大多都低调内敛，连版型也同样“克制”，不管是M码还是XL码，都标准地按模特身板来。

只是衣服版型这个东西不能纸上谈兵，现实里的男性，身体并不是往模特身材靠齐的，有些人肚子先出来了，而有些人是胸背先变厚，这个时候按标签购买也是一种赌博。

小一码的时候，肩膀可能刚好，肚子就得受委屈；大一码的话，肚子舒服了，肩膀又垮下来，显得人没有精气神。

难道这种看似小众的困扰，真的没有品牌愿意下功夫解决吗？

被标准尺码困住过的男人

最愿意为“合身”付钱

英国有个品牌叫“Built Different”，在男装市场对微胖、壮实的男性长期“视而不见”的情况下，简直就是属于千里马遇到了自己的伯乐。

Matt Edge 和Tyler 这两个创始人，2022年的时候在曼彻斯特起步，在创立品牌后，品牌的定位并没有跟着大风向跑。

在抛开“潮牌”“老钱风”和“街头复古”这些当红赛道后，他们盯上了一个看起来不起眼，却急需补全的缺口。

这一块缺口刚好就面向着“肚子先中年、肩膀不肯认输”的男人们，Built Different在尺码上，就从L码做到了6XL，甚至在这个基础上还补全了常规和加长款。

款式的定位也非常明确，主推“遮啤酒肚、显手臂线条”的版型。

不仅如此，考虑到男性消费者更需要利落的售后方式，官网很快给出了180天洗穿承诺，在可能收取合理的手续费的前提下，30天之内都可以退货。

然后在180天的期限内，不满意可以换货，或者转为店铺余额。

没有复杂的流程和审核程序，Built Different走的并不是高级时装路线，就是脚踏实地为男性客户专门去解决问题。

专做 big & tall 男人的基础款，而不是嘴上说着基础款，结果把衣服做成病号服的大码款，或是健身博主那种身材适合的紧身装。

毕竟回头看，中年发福的男性也不愿落到不修边幅的地步，他们也需要一件能有一件可以体面穿出门喝咖啡、见朋友，接小朋友的衣服。

如果长期穿着不合身的服饰，被说成“发福大叔”、抬手就紧绷、稍微动一下就露肚子，这些生活里细小的场景，久而久之都会成为一个尴尬的心结。

FEBE 2025 Growth 100 榜单记录：截至2025年2月，Built Different上报的销售额约 970万英镑（约合9000万元人民币）。

而且品牌在一年内，收入从140万英镑（约合人民币1254.09万元）增长到430万英镑（约合人民币3852.63万元），同比暴涨207%。

这个数字在服装圈不算出彩，但放在这个特殊的赛道里，已经是惊人的成功。

毕竟做男人的“啤酒肚”生意，本身就属于小众细分赛道，970万英镑的销售额也印证盘子不大，很难成长为大型巨头。

被亏待久了的客群，一旦有人认真接住，转化快得吓人，品牌官网数据显示爆款衬衫已售出超100万件。

Built Different能吸引消费者，一部分是大码男装确实能卖，更重要的是品牌做到了知行合一。

品牌把原本许多消费者羞于开口的需求，大大方方地拆解了出来，直接写成了卖点：“Hides the beer belly”（遮住啤酒肚）。

比起挂羊头卖狗肉，去美化或者体面地说成“宽松剪裁”，Built Different的这种实诚是非常可贵的。

这种反套路实诚，把尴尬的点直接拎出来，消费者心里的信任感反而油然而生。

“遮肚子”

不仅仅是把衣服做大

做服装并不是一件易事，很直白的一个现实，肚子大的男性并不代表身体其他部位也发胖，所以想把一件衣服做大不难，难的是做得合身。

Built Different对版型的拆解，在官网上其实就说得很通透：腹部留余量，肩袖不垮，侧缝微收，袖口贴臂但不勒，衣长按常规、Tall分档（Tall 额外加5厘米）。

这种剪裁可以合理地为腹部留下足够的空间，在肩膀上的处理也不刻意去撑或者垫东西，靠着线位调整。

袖管有点塑形感，可以让消费者穿上以后，比较明显地把“虚胖”和“壮实”区分开，然后就是衣摆那块，也尽量做得避免“太过板正”。

Built Different官网的尺寸表很特殊，国内大码男装大多只放 XL/XXL，不区分高矮，只做宽松，导致消费者收到后，还是会出现不合身的情况。

所以Built Different把肩宽、胸围、衣长、袖长区分开，L到6XL，常规和Tall并列。

分开来调整后，这样面对不同的体型解决方案也可以给到“一对一”的一种安心，这一步，才是品牌“懂身体”的真正门槛。

但这个并非全都是优点，Built Different的版型可以在视觉上修饰体型，但消费者还是得面对一些服饰会出现的问题。

哪怕有售后，可并不能保证长期穿下来版型会不会变样，就算可以靠微收侧缝遮肚子，到头来也只是视觉上的巧思，真想处理这种尴尬，还得靠消费者自己后期的身材管理。

品牌主打的是基础款，男性消费者想要多场景穿着，事实上还是不太够用。

所以Built Different并不是把衣服做成穿上就能瘦的样子，而是在基础款上作调整，让男性消费者减轻由衣服带来的身材焦虑。

对消费者而言，品牌的衣服不是多场景穿着、有风格，最大的价值在于穿上不别扭。

所以不要把品牌神化，定价在30美金上下的单件T恤不算便宜，价格比快消大码贵一截，但没到“传家”级别。

而且品牌以基础款为主，风格单一，穿三年不换新会有审美疲劳，在扩张太快的情况下，后期的品控和退换成本也是一个难题。

说白了，Built Different的贵，不在面料多稀罕，更不是什么工艺革命。

男装市场

是一门关系生意

如果只看产品，Built Different充其量也就赢在了在版型上的具体问题具体分析，但真正打开增长的那一下，却在投放后台。

广告服务商 Echelonn 在案例里讲过一个细节：他们看后台数据，发现不少订单的账单地址、浏览行为指向“女性给丈夫、男友买”。

对此，Built Different很敏锐地捕捉到了这个细节，于是单独开了女性礼品买家投放，测试预算约 2.5万英镑，带来约 7.8万英镑归因销售额，ROAS（广告支出回报率）3.2左右。

值得注意的是，广告的收入和净利润并不能画上等号，也不等于自然流量的增量。

回到男性对穿衣方面没有女性那么细致的观点上，很多时候，这项决策会平移到男性身边较为亲密的女性消费者身上。

女性在某种程度上拥有购买的决策权，品牌的目光，自然也会把选购的流程面向那群“背后的女人”。

官网上的页面为了能让女性更好地挑选合适的服饰，有配套的动作，“Find My Size”尺寸助手可以尽量地去减少选码的试错成本。

还有多件Pack Builder，有2件、3件、6件的组合，送礼一次都能备齐，再加上礼品卡上架，可以直接送人。

这一套打法下来，重点也许解决的不是衣服好不好，而是解决了送礼人的焦虑，以及收礼的男性也能最大可能穿上合身的码数。

Built Different把两边顾虑都接住，转化就自然就会顺起来。

这也是Built Different很细心的点，很多男装品牌会把重心放在男性本身，对男性去讲材质和版型，反而忽略了女性在决策中的位置。

因为女性本身就对男装缺乏一定的了解，如果男装品牌不把服装的本质摊开去说，女性消费者就会悬而不决，看不懂自然就不敢掏钱。

Built Different关注到的是，大码男装不一定是男人的生意，更是一种关系生意。

妻子买给丈夫，女儿买给老爸，女友买给男友，品牌托住了这层关系，这种额外的情绪关注，有时候比面料更能留住消费者。

Built Different抓住了那些被标准尺码忽略的男性消费者，确确实实地解决了这方面的折磨，但在男装市场上，品牌缺少叙事和风格。

一个品牌想长期在消费者的购物车里，到头来还是得慢慢沉淀。

男装内卷不是拼面料、拼低价，而是细分人群的身体数据洞察。

毕竟，一件衣服不就是为了服务穿着的人吗？

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