想给自己放个假，发现旅游景区99%都成了医美式复制品？

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本该承载地域风土的旅游消费，滑向流水线复制的局面。

作者 ：唐纳德

来源： 快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

见惯了一个模子里面刻出来的韩国美女，你见过好像同一个“医生开刀”出来的景区吗？

想必是有的。

临近年关，我个人是深有体会的，前段时间在周边省市的几个5A景区逛了逛，玩得开不开心另当别论。但有一点着实让我大吃一惊：同款网红路牌、批量生产的文创摆件，烤肠、烤串、凉面霸占街边摊位，山水景区、古镇、人造街区，消费场景仿佛是一套模板批量复印出来。

甚至连泡面都一样卖10块、红牛和烤肠都是差不多的价格。天下之大，无奇不有，但在景区的一些配套方面，这个奇消失了，一些景点的创意创新乏力了。

尤其是马上年关将至，元旦春节又有一大批人开始规划出行，想必多数人是打算找一处景区卸下日常疲惫。

可如今这种真实旅行体验充满落差：跨越几百上千公里奔赴目的地，推开景区商业街，看到的却是似曾相识的画面。本该承载地域风土的旅游消费，滑向流水线复制的局面。

此局究竟该如何解？恐怕大家都在犯难。

01

出门旅游一趟惊呆了，

全国景区消费都在套用统一模板

先搞清楚一个概念，旅游景区99%都像复制品，这里的99%其实不是一个可以完全量化的数据，它的含义是，人们用来调侃景区消费与审美疲劳感。另外，这里的复制品指的更多不是景色本身，而是其配套的东西。

比如，据《南方都市报》报道，行车茶卡盐湖之畔，只见远处群峰绵延，水与云与雪同色。一望无际的镜湖将天地对称，让本就广袤的西北戈壁极尽苍茫肃静的气概。

游客们屏息凝神，震慑于自然的奇绝造化。突然，一块酷似“布洛芬胶囊”的人工彩色爱心雕塑闯入视线，生生截断了自然风景，令人大倒胃口。

像茶卡盐湖“爱心雕塑”这样与周围景色毫无关联的“视觉污染型”景观近年来常见于国内各大景区：祁连山中央的“I LOVE 祁连山”英文路牌+欧式南瓜马车、大明湖畔的“Q版还珠格格”，以及全国统一的“我在XX很想你”路牌、“一米大肉串”、噪声巨大的音响……泛滥的同质化模板从视觉、味觉、听觉多感官、全方位地攻击游客的身心体验。

说句老实话，这些本来是景区好心用来接待游客，想给游客一种美好温情的感觉，本身没有任何问题，只是当大家都用这种方式时，总会觉得怪怪的，又说不出来一定错在哪里。

其实，这些本质上就是景区玩法同质化的一种体现。

如果再细节一点，我们可以扒到更多类似的现象，刷社交平台，随处能看到游客的吐槽分享。有人跑遍南北多座古镇，分不清自己身处江南还是西南；走进山水景区的配套商业街，售卖小吃、纪念品的店铺，和城市周边夜市几乎看不出差别。

包括我自己在内，这几年也走过了一些地方，我的感觉是，像什么仿古街巷，挂起统一风格红灯笼，打卡路牌只需要替换地名就可以直接落地，文创雪糕、考古盲盒、竹筒奶茶轮番登场，成为不同景区的标配消费项目。

但是这些东西太常见了，以至于到处都是，各个景区都在模仿。那还有什么看头呢？

进一步讲，不管是山水名胜，还是翻新打造的古镇街区，商铺货架上大量流通批量产出的饰品摆件，小吃档口集中投向预制网红品类。

游客千里奔赴而来，想要感受一方水土独有的烟火，实际接触到的却是一套全国通用的消费套餐。

以估值为例，全国已经开发的古镇数量超过2800座。环球网曾报道，据媒体调查，全国2800多座已开发或正在开发的古城镇中，相当比例处于空城、半空城或运营不力状态。

这种同质化体现在空间设计模板化、业态引入单一化、文化体验浅表化、场景消费喧嚣化、营销宣传低俗化等方面。

甚至，国内一项调查显示，近五成消费者认为景区伴手礼“同质化严重、缺乏本地特色”。大量项目直接照搬成熟商业模板，地域特色沦为简单贴上去的符号外壳。

模板化复制带来的后果肉眼可见。游客打卡拍照之后，很难留下专属于这处目的地的消费记忆。去过两三个同类古镇，后续再到访，消费预期会快速下降。

坦率地说，热闹的复制化商业表象背后，难道不是商户单纯跟风这么简单，整套现象根植于景区长期运行的商业模式之中。

02

租金驱动模式，

放大流水线复制的现实推力？

谁在助推景区一些同质化现象的发展？

南都N视频记者咨询云岭学者、云南财经大学首席教授、云南财经大学旅游文化产业研究院原院长明庆忠认为，当前景区同质化现象严重的根本原因在于“追风”。

也就是说，在发展初期，无论是借鉴成功模板，还是希望以成本低、见效快、风险小的方式来形成市场都无可厚非，这是文旅行业成长的正常模式。

通过“复制”来获得红利，是一些开发商能想到的比较稳妥、能够更快见效的方法。但是在经过多年经验沉淀之后仍然固守“照搬照抄”的老路，就是有的景区在流量焦虑下，为了追求流量效应的一种“文化偷懒”。

还有的呢，另外一种解释是，运营方更愿意引入经过市场验证、回本周期短的标准化业态，挖掘本地物产、民俗手艺的动力往往被流量逻辑放到次要位置。

同时，多数景区运行沿用流量换租金的逻辑，先回本用最容易的消费卖出东西才是景区首先考虑的事情。

毕竟，景区依靠自然风光、历史建筑吸引客流，再把人流价值转化为商铺租金收入。项目前期土地、基建、改造投入体量巨大，运营方首要目标是快速填满商铺铺面，尽快回笼前期投资成本，空置商铺就意味着直接损失收益。

这样一来，较高的租金压力，层层传导到入驻商户身上。小众本土手艺、本地特色小吃，往往受众圈层有限，营收上限不高，回本周期偏长。现在城市里面好一点的地段，一年租金十几二十万，放在热门景区，有过之而无不及。

商户面对高昂铺位成本，自然更倾向选择风险更低、全国都能卖的网红小吃、通货文创。尤其是本土小商户拿不出高额租金，生存空间持续被挤压。

上面这些因素解释了景区某些项目和配套同质化的原因，与此同时，连锁文旅运营企业跨城市输出成熟项目，进一步放大复制效应。

毕竟，资本看重短平快回报，把跑通过的餐饮、零售组合打包成标准化方案，直接移植到新开发的景区。地域独有的物产、民俗，在商业效率面前不断让步。

还是以古镇景区为例，同济大学阮仪三团队曾研究指出，原住民持续外迁是江南古镇走向商业同质化、本土生活场景消解的重要诱因，古镇保护需要留住在地居民，维系社会结构原真性。

而原住民自带的本土烟火气，恰恰是模板化商业最难复刻的部分。但大多数运营者经营方过来后，他们就能够快速把商业街填满，短期看上去业态丰富人气热闹，却在慢慢消磨景区区别于别处的核心竞争力。

租金逻辑给出看待同质化的商业视角，但模板复制不等于景区商业化的唯一出路，跳出全盘照搬依旧存在现实可行的路径。

03

景区商业化，不一样不行吗

理论上，自然景区靠自然风光吸引人，人文景点靠历史人文内涵立足。

但两者其实都存在商业化趋势，不商业化又不行，很多东西没法开发，服务、体验跟不上又难以提升景区的人气。

可是，过于商业化尤其是过于同质化，那就成了复制品，游客们的吐槽也会变多。

毕竟，现在游客出游诉求已经发生变化，简单打卡拍照很难满足大家，深度体验、感受在地风情的需求持续上涨。流水线复刻出来的消费模式，可以制造短暂的打卡热度，很难撬动游客二次到访，复购意愿普遍偏弱。商业化本身没有问题，全盘照搬复制才是矛盾的关键点。

虽然相关导向提出培育“小而美”文旅业态，并不代表全盘拒绝网红产品，而是拒绝不加思考的全盘照搬。招商规划层面，可以主动给本土商户、在地物产民俗留出位置，不必所有铺位都追逐高租金报价。

例如，浙江乌镇就系统梳理皮影戏、蓝印花布、姑嫂饼制作技艺等非物质文化遗产，开设蓝印花布手作工坊，让游客参与图案设计、染布制作。同时多发掘自身文化底蕴并转化呈现。

不是说它没有复制品，而在于至少可以保持更好的热度、吸引力。

回过头来看，景区内部保留原生商业，不排斥适度的网红创新，二者可以共存。网红竹筒奶茶、文创雪糕依旧可以入驻，但不能整条街全部铺满同类产品。本土手作、地方非遗工坊、本地风味吃食占据合理比重，游客才能够买到别处找不到的东西。

商业化和本土特色不是非此即彼，关键在于做取舍，平衡短期租金收益和长期目的地生命力。

旅行本来是奔赴不一样的风景与烟火，很多人攒下假期，跨越山海，期待撞见独属于这片土地的吃食、手艺与人情，结果却走进一条千篇一律的商业街。

想想这都有点不乐意。

即使，景区复制式商业能够换来一时喧嚣，可游客心里自有评判。

今天全国各地风光风物千差万别，游客期待的，是每一处景区拿出属于自己的那一份特质。如何把地域文化真正转化为可触摸的消费体验，不只是留给运营方的考题，也是无数普通旅行者共同的期待。

THE END

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