“国民CP” 正在被抛弃？

从前一碗泡面、一根火腿肠，便能轻松应付熬夜加班、长途奔波。但当下，这对性价比高、普及度广的“国民速食CP”正在被抛弃。

方便面配火腿肠 | 图 王涵艺摄

马上赢品牌CT数据显示，2026年上半年，方便面类目销售额同比增速从2025年上半年的-7.0%进一步下滑至-10.6%。到了2026年Q3，降幅持续走阔，方便面销售额同比增速为-11.23%，而常温肠销售额同比增速为-12.81%。

方便面类目销售额 图源：马上赢情报站

另据舟谱易察数据，2026年1—9月，火腿肠到店GMV同比增速为-7.2%；方便面到店GMV同比增速为-8.5%。

火腿肠和方便面到店GMV同比增速数据 图源：舟谱易察

泡面配火腿肠的年代过去了

泡面和火腿肠这对“国民CP”，曾有着相似的优点：低成本、无需冷链、开水即食，适配赶路、宿舍这种缺少厨房、预算有限的临时一餐。

但当外卖、即时零售、便利店鲜食、冷冻食品都在解决同一个问题时，“方便”本身已经不再是一种稀缺能力。

首先是场景替代。外卖、即时零售能把十几元热餐送到宿舍；高铁压缩了长途出行时长，火车泡面场景大幅萎缩；社区生鲜、商超冷柜普及，低温烤肠、冷鲜便当、冷冻预制菜分流了单人应急需求。泡面和火腿肠不再是“没得选时的最优解”，只是选项之一。

其次是健康认知加深。艾媒咨询数据显示，在2025年影响中国消费者购买方便粉面的主要因素中，58.0%的消费者“担心方便粉面有害”，37.8%的人“认为没有营养”，“影响皮肤状态”和“影响身体健康”各占比37.1%和26.5%。

在消费者的固有认知中，最常见的方便面饼通常为油炸，常温火腿肠依赖高温灭菌、高盐配方维持长保质期，天然不容易满足新的健康标尺。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉有意思报告：“随着健康认知升级，消费者偏好为新鲜食材买单。方便面可以走正餐化改造，但火腿肠的健康化路径却很难走通，因为在现行的消费理念下，消费者更倾向直接选购鲜肉而非预制品。”

最后是价格优势消失。艾媒智库报告指出，2025年中国方便面主流价格带已上移至2.6元到7.5元区间，同时超低价产品市场急剧萎缩，行业正从“吃饱”向“吃好”转型。当一桶泡面接近外卖拼好饭价格，消费者会重新比较，过去“性价比组合”的定位，慢慢失去说服力。

这些变化最终反映在方便面与火腿肠企业的业绩之中。

方便面：靠高端化回暖

据马上赢品牌CT数据，2026年Q3方便面类目市占率排名TOP5集团依次为康师傅、统一、白象、今麦郎和三养，合计拿下八成以上市场份额。

Q3方便面类目市占率排名TOP5集团 图源：马上赢情报站

其中，康师傅和统一作为方便面头部企业，曾一同经历过行业的“至暗时刻”。2023年，统一以方便面为主的食品业务收入98.47亿元，较2022年同期下降10.6%；康师傅方便面业务收入则在2023年和2024年连续两年下滑。

但从2025年财报开始，康师傅和统一的方便面业绩均有所回暖。

2025年，统一以方便面为主的食品业务营收104.9亿元，同比增长5%，实现盈利3.8亿元，同比增长约40%；康师傅方便面业务收入284.2亿元人民币，同比微增0.02%，盈利增长10.1%至22.52亿元。

到2026年上半年，二者仍保持增长态势。康师傅方便面业务营收137.3亿元，同比增长2%，盈利约10亿元，增长5.5%；统一以方便面为主的食品业务收入为56.3亿元，同比增长4.7%，盈利约2.5亿元，同比增长约34%。

康师傅方便面 图源：视觉中国

因何回暖？

从方便面品牌们的自救路径看，其核心都是跳出低价充饥定位，靠高端大单品对冲出货下滑。

例如，康师傅推出的鲜泡面零油炸取名“特别特”，以单篓水煮技术还原鲜煮口感，锚准白领人群；此外还推出多款山姆专属定制面，2025年5月上市的潮卤牛三宝牛肉面79.9元4袋，单包接近20元；2026年4月的鹅油XO酱海鲜拌面59.9元5包，单包约12元。

此外，统一也在山姆上线1.3千克装、69.9元的上汤瑶柱银丝面，在电商平台上线包含葱烧牛肉面在内的“满汉大餐”系列，单包约15元。

康师傅和统一退出的新品 图源：淘宝

从业绩占比看，高端化产品的功劳显著。统一在财报中表示，满汉大餐2026年上半年聚焦“葱烧牛肉面”经营，实现品牌收益的高双位数增长。

康师傅方便面业绩增长的主要动力也是中价面和高价面。2026年上半年，高价袋面营收52.59亿元，同比增长3.3%，占比增长0.5%至38.3%；中价袋面营收14.1亿元，同比增长2.8%。可供对比的是，曾经占比过半的容器面，销售额仅同比微增0.6%，占比下滑0.7%至49.6%。

康师傅方便面销售情况 ｜图源：康师傅官网

方便面在高端赛道寻找增量，而另一边，它的老搭档火腿肠，处境却要棘手得多。

火腿肠：一再收缩

在常温火腿肠赛道，2026年Q3头部品牌双汇在全国19个省份中市占率排名第一。

作为行业龙头，双汇的包装肉制品销量在2020年攀上158.7万吨峰值后持续下滑，2025年跌至136.1万吨，较2020年下滑超22万吨，创下近十年新低。

2026年前三季度，双汇肉类产品总销量虽增长9.7%，但量增价跌。同期公司总营收428.1亿元，同比下降3.9%，净利润36.4亿元，同比下降8.0%，两项指标均为近五年（2022年以来）同期最低。

常温火腿肠 图源：视觉中国

双汇的自救，核心是降低对常温火腿肠的依赖。对内，双汇启动“老品焕新+区域新品开发”计划，一方面通过产品健康化与高端化的迭代，深挖“双汇王中王”等国民品牌价值，推出添加DHA藻油的儿童版双汇王中王，加强史蜜斯、Argal等高端定制化产品开发，保持品牌活力；另一方面对标各地口味偏好，开发麻酱香肠、榴莲流心肠、烧椒脆骨香肠等特色风味产品，增强品牌竞争力。

2026年上半年，双汇新产品销量同比增长33%，肉制品新渠道销量同比增长43.8%。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉有意思报告：“常温火腿肠在改革开放初期，承担着重要的佐餐、辅食和营养补充功能，但随着国民收入不断增加，消费者越来越追求吃得好、吃得健康，对高品质产品的刚需持续提升，常温火腿肠会陆续退出主流市场；而低温高品质生鲜肠类，依然具备可观的增长和扩容空间。”

“但是新旧产品的运营模式、销售团队、生产硬件乃至研发逻辑都存在区隔，会让火腿肠的产品创新和迭代升级更为艰难。”朱丹蓬称，“同时，部分年轻消费者对‘火腿肠=高盐加工肉’的固有印象暂未扭转，新品教育成本颇高。”

张毅认为：“方便面和火腿肠转型路径已经分化。方便面做品类内正餐升级，火腿肠向外跨界突围——康师傅、统一依靠中高端产品提毛利，盈利逐步修复；双汇则布局速冻、预制菜。但从转型方法看，方便面是升级原有品类，火腿肠是寻找替代赛道，转型难度更高。”

作者：王涵艺

编辑：田纳西