中产第三宝，居然靠70万用户撑起20亿销售

中产有三宝：lululemon、始祖鸟、X。

就像四大跑鞋有五六七八个品牌一样，中产的第三宝常见于萨洛蒙、拉夫劳伦、迪桑特以及比音勒芬。其实也不怪媒体老师们搞出这么多版本，这几个品牌名字一看就都是纯纯的音译，产品也都是运动休闲，价格也在同一个价格区间。直到有一天我在A股里消费，才发现比音勒芬居然是个土生土长的国内品牌，不仅在A股上市，而且上市七年时间股价翻了六倍，其毛利率一度高达77.4%，比爱马仕的71%还高，获得了“衣中茅台”的名号。

要我说世界首富LVMH的Bernard Arnault也别天天惦记白月光爱马仕了，直接买下比音勒芬算了。毕竟Arnault和安踏老板丁世忠都认为好品牌难做，只能买买买，结果世界首富、福建鞋王做不到的，温州人谢秉政做到了。

他是怎么做到的呢？有人将其总结为产品好，用了羊毛，还用了GORE-TEX，并且国际化设计，有人将其总结为品牌定位独特，切高尔夫运动，打造“T恤小专家”，还有说营销好，在机场开店……

要我说比音勒芬选了一个好logo，好logo不光是一个印象深刻的图案，更是意味着一系列战略。

01

细分市场——入圈高尔夫

上世纪80年代，改革春风吹满地，温州人民特别争气，什么“皮革大王”、“螺丝大王”、“化工大王”、“五金大王”，遍地是大王，短暂又辉煌。这些大王之所以能成大王，关键是走量，某一类卖的多就成了大王，可谢秉政偏偏是个异类，“做得人少，我就做”，他瞄准了利润率颇高的高端男装生意。

先是代理华伦天奴、圣罗兰等国外品牌，2000年，谢秉政全资收购了比音勒芬。

当时这个品牌不知名到什么程度呢，就连他是哪国品牌，到现在也说不清。当时拥有商标的香港人给了个“我是秦始皇”式的说法，比音勒芬原本是法国品牌，品牌最后的四个字母“dlkk”是创立品牌四兄弟名字的首字母，可问题是跟前面的“biemlf”连在一起，无论用英语，还是法语，都念不出来。

但人家谢秉政偏偏喜欢这种“洋气”劲儿，就买了，可想而知，其开销不能说块儿八毛吧，也比自己注册品牌多不了多少。

品牌有了，谢秉政开始发愁卖什么的问题，毕竟买品牌是花钱，卖东西才能赚钱。

一个中国企业选择一个连发音都费劲的外国名字，连吴老二都清楚，打的是高端的主意。日本、韩国考察了一圈，然后他就把logo改成了高尔夫球手。

品牌logo该怎么设计？恐怕是每个品牌永恒的命题，《大创业家》电影里克罗克就为了麦当劳的金拱门logo绞尽胆汁拿下麦当劳品牌，小米也花了几百万“重新”设计了logo。

从认知角度，光速是最快的，视觉是人最先接收的信息，图形简洁、色彩鲜明、辨识度高是品牌设计首要考虑的。可谁不想设计一个耐克、苹果那样简洁独特的品牌？在品牌logo扁平化的趋势下，再设计一个耐克那样的logo并不容易，并且有比简洁独特更重要的事——激发用户情感共鸣。

情感共鸣有两个层面的含义，首先是契合目标受众，符合他们的认知和喜好，获得他们的认同和好感，其次是能与品牌的产品或服务产生联想，激发他们的需求和兴趣。比如苹果公司的logo，咬了一口的苹果就意味着科技，意味着改变世界，再比如拉夫劳伦。

1968年，美国普通劳工家庭的拉夫劳伦看中了美国高端服装品牌的生意，为了契合有钱人，让他们一目了然明白品牌的高端属性，他选择当时贵族象征马术（POLO）为品牌名，还直接用一个马球运动经典动作做品牌logo。于是有了高端服饰品牌拉夫劳伦（Polo Ralph Lauren）。

现如今我们已无法搞清楚做服装生意的谢秉政是不是深入研究过拉夫劳伦，只能知道他做出了与拉夫劳伦一致的选择：锁定一个高端小众群体、做一个能代表这个群体的品牌、且以这个群体的标致符号为第一视觉印象——品牌logo。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书里提到“先入圈再出圈”的品牌爆发理论，其中最关键也往往被忽视的是“入圈”，只有入圈，与这个圈子建立紧密的关系，才有可能实现低成本爆发性的增长，否则只能困在花一块钱赚1毛钱的线性增长之中。

可入圈难，入高端圈子更难。

有钱人凭什么看中一个新品牌，即便选择了有钱人才会打的高尔夫？从2003年比音勒芬正式成立开始，谢秉政在高尔夫球场开门店、赞助“荣誉杯”业余赛事、赞助了全明星高尔夫球队年度总决赛、参与起草《高尔夫球包》、《高尔夫衣物包》国家行业标准，深耕高尔夫赛道10年，终于在2013年，比音勒芬成为中国国家高尔夫球队合作伙伴。

比音勒芬终于成为高尔夫玩家的标配了吗？我一个朋友也这么认为的，然后他买了全套的比音勒芬服装，试图融入高尔夫的圈子，结果发现人家都穿迪桑特、J.LINDEBERG、‌G/FORE、TaylorMade以及拉夫劳伦，就没见过穿比音勒芬的。

比音勒芬的招股书也证明了这一点：约78%的VIP客户不怎么打高尔夫或仅仅在练习场打过球。

事实上，就像打马球的不穿拉夫劳伦一样，高尔夫也是幌子，其目的在于让70万核心用户不明觉厉的认为高端，支撑起超过20亿的年销售额。

02

用户细分——70万用户支撑起20亿

曾有无数人问我“怎么做精准推广？”，我也一次又一次给出相同的答案：用户在哪里，渠道就在哪里。

想在一二线城市触达三四线城市的用户，这就好比你有几万块钱预算，非要在通州打广告，想影响清河的消费者，不能说完全做不到，但至少要被冠上SB的名号。

所以为什么拉夫劳伦要砸锅卖铁在麦迪逊大道开店？就因为上世纪70年代的美国有钱人都在麦迪逊大道买东西。

为什么雅诗兰黛第一个专柜非要开在第五大道？为什么泡泡玛特曾以在LV楼上开店当做里程碑？因为有钱人聚集的地方才会诞生高端品牌。

那穿polo衫等休闲正装的有钱人在哪里呢？在坐飞机还是身份象征的21世纪初，他们经常穿梭在各个机场之间。

然而从阿玛尼、BOSS、拉夫劳伦等国际高端品牌到Nike、阿迪达斯等国际运动品牌，再到太平鸟、雅戈尔等国内品牌，几乎是个高端男装品牌就想从这群人里啃下块肉，一个连名字都念得费劲的品牌怎么突围呢？

比音勒芬的解决方案是要么不开店，要开就开绝。整个中国大型机场（飞行区4E等级以上）只有50多个，但比音勒芬愣是占领了全国69个机场，按阿里巴巴的绩效体系评估，4分起步。

我们常说做品牌要让用户记住，要打造用户认知的闭环，怎么记住？怎么打造？

关键就是密度。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书里详细讲解了网络效应，以及想爆发增长先要实现网络效应，711创始人铃木敏文在《零售的哲学》里也印证了网络效应在线下同样奏效：

密集型选址战略是引发爆发点的方法之一。7-Eleven在新的地区建立门店时，平均单店日营业额的增速比较缓慢，但是随着开店数量的累加，门店密度达到一定程度后，顾客的认知度和心理上的亲近感都将直线上升，最终由量变引起质变，带领业绩曲线强势攀升。

只有密度达到一定程度，才会达成我制定的奇特标准——有用户反胃的吐槽why always you！

是的，吐槽的前提是印象深刻，没有印象就不会吐槽。

而比音勒芬布的局更大，他将“中国国家高尔夫球队合作伙伴”搬进了机场专卖店，还特别提高了机场店高尔夫产品的比重，从logo视觉到门店，再到商品陈设以及商品定价整个链条，影响经常来往于机场的消费者，让他们知道比音勒芬，明白比音勒芬跟高尔夫有关，理解有一定消费能力的人才买得起动辄上千一件的T恤。

于是培养了一批包括我那个朋友在内的极特殊的消费者。

我在《》里提到，三四五线城市是中国消费的基本盘。这个市场形成了一个由权贵带动老板，老板们又带动企业高管，企业高管又带动普通员工的消费结构。此外，这个以40岁以上男性为主体的消费群体，有着所有消费品牌都特别钟意的消费习惯：他们喜好稳定，一旦习惯了某个品牌，往往会长时间重复购买，且由于这个群体收入较高，对价格敏感度低。

也就是说，只要一个品牌获得了这个群体的认可，他就没必要做复杂的营销动作，只需要做好服务，运营好这个群体，尽可能的降低流失率，这个品牌就能实现持续稳定的增长。

这就是为什么在外界看来，比音勒芬没什么大动作，仅仅依靠70万用户居然能撑起了20亿销售额？

近几年大环境不好，做服装行业的朋友经常抱怨，服装行业太卷，线下同行卷，线上平台还降维打击，就连美特斯邦威、GAP都举步维艰，李宁、优衣库的业绩都在下滑，每次讨论到这个话题，我总是搬出kolon、迪桑特、比音勒芬的例子，为什么这些价格并不便宜的品牌业绩能持续走高呢？是不是说面向大众消费群体的品牌正在加速淘汰，瞄准细分消费人群的品牌的时代正在到来？

还是那句话，赚钱的机会始终藏在细分市场里。

关注“ 杨泽l社交式增长 ”，我将一边分析牛人，一边以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐湿厕纸、宝宝馋了为案例，分析如何在细分群体里寻找赚钱的机会。

杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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