余承东卸任不退场

文/王慧莹

编辑 /子夜

余承东说自己是个“i人”。

问界新M7 Ultra的智驾直播中，余承东直言，同学聚会上最沉默的那个人是他，说话直来直去经常会有问题的是他，文科不太好的理工男也是他。

“我骨子里很内向，但为了这个行业，只能拼着干”。言语之间，余承东给自己贴上了i人的标签，之所以看起来很e，是为了让自家车能让更多人看见。

余承东有些谦虚了。

从手机，到汽车，外界已经习惯了余承东站在台前为产品宣传的样子。余承东可以凭一己之力给产品打造网红概念，也可以一言不合与友商“一决高下”。

图源华为微信公众号

在业界，余承东还有个更具网红感的标签——“余大嘴”。2020年10月，余承东带着华为Mate 40系列手机回归，也是这场发布会上，余承东喊出了“遥遥领先”。

接下来的几年，“遥遥领先”和余承东一起迈进了车圈。华为与赛力斯共同打造的问界M5、M7相继亮相，余承东个人IP的影响力不容小觑。2024开年前三个月，问界销量都问鼎新势力榜单。

实际上，凭借问界站稳市场脚跟后，在华为不造车的规划下，余承东的压力并没有减小。

当前，华为鸿蒙智行的“朋友圈”已有问界、智界、享界和尊界四大品牌，分别面对不同市场和受众。谁都想复制问界的成功，但没那么容易。更直白地说，谁都希望余承东的个人IP能为其市场表现赋能，让自家的车卖得更好。

进入2025年，造车新势力竞争加剧，“四界”销量高低不一，余承东也有了新的任务。近期，华为官网信息显示，余承东不再担任车BU董事长，仅保留常务董事、终端BG董事长头衔，据新京报报道，有分析人士指出，余承东不再兼任华为车BU董事长，不是不管汽车业务，而是更加聚焦于华为终端与鸿蒙智行。

余承东卸任的背后，透露着华为更深的考量。随着华为车BU主体引望的成立和股权多元化，华为坚定不造车战略的同时，希望能与更多车企合作，扩大鸿蒙智行朋友圈。

既然余承东对“四界”的流量加持已经分身乏术，不如将更多的精力聚焦到鸿蒙智行，让新能源汽车的行业“含华量”更高。

从问界到尊界，

余承东力争“遥遥领先”

余承东很久不提“遥遥领先”了。

去年6月的一次论坛中，余承东对这四个字只字不提。“在产品质量、产品可靠性、产品耐久性上，我们一定做到了‘那四个字’，‘那个领先’的地位。”

宣传话术变了，但余承东没变。

暂且不谈论余承东究竟是i人还是e人，至少在公开场合，余承东还是那个“余大嘴”。

市场对这一称呼并不陌生。2012年9月，余承东刚接管华为消费者业务不到一年多时间，满腔热血地要带领华为全面进军中高端手机市场。

当晚，余承东发了一条关于“华为消费者业务的7个调整方向”的微博，其中包括做自有品牌、做中高端智能机型、启用华为海思四核处理器和Balong芯片以及要做硬件世界第一等等。

当时的手机市场还是诺基亚和三星的天下，苹果凭iPhone4S横空出世，各大手机厂商如火如荼地竞争，余承东这个目标无疑是激进的，也就有了“余大嘴”，甚至“余大炮”的称号。

鲜明的个性让余承东成为圈中很有号召力的存在，就像雷军之于小米，这种差异化的IP赋能，在余承东和华为身上同样适用。

自从挑起车BU大梁以来，余承东鲜明的个人风格显露无遗。“一年内干翻特斯拉”“先做成中国第一，再做成世界第一”“一年卖30万辆”“把BBA一把干掉”都是余承东曾放下的豪言。

问界，是第一个吃到余承东流量红利的品牌。从问界M5创下新势力最快破万的单一车型，到问界新M7的起死回生，再到问界M9创下国内市场豪华品牌车型销量新纪录，都离不开余承东。

问界家族，图源鸿蒙智行官方微博

去年4月，卸任华为终端BG CEO后，余承东的出镜率更高了，他带着鸿蒙智行家族在各大直播间、车展亮相。

特别是去年开始，在雷军和小米SU7的火爆之下，老板亲自下场做IP几乎成了车圈标配。去年12月，余承东在抖音开通账号，三天内粉丝突破200万。2月14日，余承东发布了首条视频，该条视频冲上了当天抖音热榜第一。

更早之前，余承东入驻了微信视频号。至此，余承东并非只活跃在微博，而是要在全网释放更大的流量效应。

本质上，余承东做“网红”也许并不是他本意，但在“酒香也怕巷子深”的市场竞争下，余承东必须要做好自身IP，为华为鸿蒙智行的销量造势。

不过，在竞争激烈的新能源汽车领域，新车很容易昙花一现，短暂的曝光很容易被新的车企和车型所替代。

以问界新M7为例，从上市到成为新能源汽车销量第一，月销量直逼三万辆，这样的高光时刻持续了半年。去年四月份，问界新M7销量开始下滑，后劲不足趋势明显，直到现在，销量也不太稳定。

想要始终站在聚光灯下，最直接的手段莫过于不断推出新车，鸿蒙智行也不能仅靠问界一个品牌。

鸿蒙智行家族，图源鸿蒙智行官方微博

去年，华为陆续推出对标特斯拉Model 3和Model Y的智界S7和R7，智界也被寄希望于是问界之后，鸿蒙智行的第二增长曲线。但现实不尽如人意，智界S7哑火已是事实。

紧接着，鸿蒙智行推出了定位更高端的享界S9，对标迈巴赫，想要分得豪华纯电轿车市场的蛋糕；即将到来的上海车展，定位百万级豪车的尊界S800也将亮相。

理想状态下，鸿蒙智行多点开花，才能撑起华为车BU业务的表现。但从目前的表现来看，市场竞争激烈，其他“三界”想要复制问界的成功，不容易。

也是在去年的那场论坛上，余承东说，他从来不反对团队成员吹牛，但吹可以，吹了以后必须做到。

他说，华为提出了目标就一定要实现，还将遥遥领先换成“三个领先”：团队要在保持行业领先的道路上奋勇前进，“一步领先，步步领先，更加领先”。

余承东不再“端水”，

更聚焦于鸿蒙智行

“余大嘴”的成名之路并非一帆风顺。

2023年3月31日，华为董事长任正非签发内部文件《关于华为不造车的决议》，将承诺不造车的期限延长5年，而且“5年之后会再发个5年”。

他特别强调，“华为/HUAWEI”不能出现在整车和外观宣传上，尤其是“华为问界”和“HUAWEI AITO”。

同一天，华为轮值董事长徐直军在业绩会上直言“有些部门、有些个人和合作伙伴在宣传中滥用华为品牌”。

好巧不巧的是，当天上午，余承东还在微博上发布了一张印有“HUAWEI 问界”字样的宣传海报。很显然，在前线奋力宣传的余承东踩到了“雷区”。

风波过后，余承东低调许多，但余承东对华为车BU是功不可没的。在余承东下场管车BU之前，华为在汽车行业的布局并不顺利。

早在2019年，华为就成立了车BU，主管华为智能汽车解决方案。起初，车BU定位做中国的“博世”，包括出售零部件的零部件供应模式，以及为车企提供全栈集成解决方案的HI（Huawei Inside）模式。

两大模式之下，合作车企没出现爆款车，华为车BU也不温不火。

转折点发生在余承东下场主管车BU后。余承东主导了车BU的第三个模式——智选车模式（2023年11月更名为鸿蒙智行），即华为和车企一起研发车辆，深度参与设计，并通过华为的渠道来销售。

现在大家所熟悉的“四界”，都是在这一模式下诞生的，余承东也顺理成章成为鸿蒙智行，乃至华为车BU的代表人物。

值得关注的是，经历了几年投入期的亏损，2024年华为车BU销售收入达到263.5亿元，同比增长474.4%，并首次实现全年盈利。

已经收获了盈利的果实，余承东却在此时卸任车BU董事长，外界都在猜测是否会对车BU的业绩造成影响。

余承东现任职位，图源华为官网

但梳理内部的结构就会发现，实则不然。

从业务划分上看，零部件供应模式与Hi模式归属于华为车BU，而鸿蒙智行则归属于华为终端BG，也就是消费者熟知的华为手机、电脑、平板、耳机等各类面向终端消费者的部门。

此次调整之后，余承东仍是华为终端BG董事长。这意味着，卸任BU董事长并不意味余承东不管车业务了，他依然通过主管华为终端BG掌管鸿蒙智行业务，即更聚焦鸿蒙智行本身。

这也不难理解。随着产品线的增多，余承东对“四界”品牌的宣传造势多少有点孤军奋战的意味。

就像360集团创始人周鸿祎调侃，余承东可以为华为省下十亿广告费，那品牌越多，压在余承东身上的宣传压力就越大。当下“四界”每个品牌都需要宣传，且对应的是四家不同的合作车企，想要保证“雨露均沾”，还要兼顾手机业务，余承东的压力和挑战都可谓空前。

换句话说，余承东这碗水很难端平。与其做四界的“端水大师”，不如只聚焦于鸿蒙智行。

毋庸置疑，从手机到汽车，余承东是个懂营销的企业家。余承东的影响力，早已超脱汽车业务本身，成为华为汽车战略的鲜活符号。但随着产品线的增多，余承东的IP效应未必能覆盖所有车型，“鸿蒙智行”这四个字或许更需要余承东。

车BU即将实现独立，

华为朋友圈持续扩大

“那时候别人都不看好我们，也没人愿意跟我们合作。”去年鸿蒙智行的年度直播中，余承东谈起了与第一家合作车企赛力斯的合作渊源。

当时的华为正处在艰难时期，没有产品可卖，一直在思索华为的哪些产品可以在汽车上用，后来发现华为的智能汽车电机部件可以用在汽车上。

但很多车企都不愿意与之合作，只有赛力斯集团董事长张兴海一拍即合愿意合作。问界应运而生，华为也没让赛力斯失望，赛力斯成为新能源汽车领域特斯拉和比亚迪之后，第三家盈利的车企。

这几年，华为的“朋友圈”越来越大。仅从鸿蒙智行来看，问界、智界、享界、尊界背后分别站着赛力斯、奇瑞、北汽、江淮。

近期，就连曾经反对与华为合作的上汽也投入了鸿蒙智行的怀抱。今年2月，上汽集团与华为终端签署深度合作协议，双方将合作打造全新新能源智能汽车“尚界”。

这打破了余承东此前提到华为不会有第五界的说法。至此，华为的汽车朋友圈，已经基本囊括了一众车企“国家队”。

华为三令五申“不造车”，但车圈处处都有华为影子。

图源华为官网

鸿蒙智行已然撑起了华为汽车布局的大旗，但华为野心不止于此。尤其是伴随汽车行业进入智能化下半场，华为要继续充当“辅助”的角色。

为了继续坚定不造车的承诺，将智能化技术整合，2024年1月，华为与长安汽车合作，成立新公司引望。彼时，华为称要将车BU的众多核心技术汇聚于引望，后者的主要业务包括智能驾驶、智能座舱、智能车控、智能车云服务等。

这也预示着，华为车BU正式进入分拆阶段。去年9月，华为副董事长、轮值董事长徐直军公开表示，“2024年底希望把华为车BU的所有资产、人员装载到引望，实现引望独立运作。”

如今一年多时间过去，华为车BU的分拆基本接近尾声，这也指向了余承东卸任车BU董事长的最本质原因——鸿蒙智行和引望将独立协同。

图源鸿蒙智行官网

在余承东卸任车BU董事长之前，引望率先完成了新的工商信息变更，现华为轮值董事长徐直军兼任深圳引望董事长，余承东则出任副董事长。

调整后，余承东负责鸿蒙智行智选车业务，模式不变，由华为终端BG主导发展；徐直军将推动车BU从内部研发向技术输出平台转型，强化与长安汽车、广汽集团等车企合作，由引望独立运营，华为控股。

徐直军在此前接受财经杂志采访时表示，引望独立意味着“华为不造车”。“华为也只有确定长远不造车，才会开放引望的股权。”徐直军坦言。

本质上，余承东的卸任，再次印证了华为不造车的路线，也给一众车企吃下了定心丸。核心在于，即便车圈“含华量”再多，华为的角色依旧是供应商，对华为而言，只有供货给更多的车企和车型，才能实现利益最大化。

只有坚定不造车的路线，才能让越来越多的车企放心地拥入华为的怀抱。

回想一年多前，接到《关于华为不造车的决议》内部信那一刻，一腔热血的余承东难免五味杂陈。如今，卸任不退场的余承东转而聚焦终端和鸿蒙智行，也是回归了他最熟悉的领域。

（本文头图来源于华为微信公众号。）