删稿撤稿：地方舆情处置的绝对刚需

我们生产网络舆情和危机管理专业有用的观点！

文/燕志华

最近一两年来，和各地交往过程中，感觉到大家都有一个工作刚需，那就是删稿删帖。

当然，删稿删帖是个违规的事情，大家肯定不会冒险，因此更多时候，这种删稿删帖变为撤稿撤贴，就是请媒体或者作者本人主动将文章撤下，总之，都是将某个“不友好”的文章从网络中撤除，消除其舆论影响力。这就是当下的舆论公关现象，为了维护地方形象和舆论安全，地方和相关方面会出动游说力量，向媒体及相关机构施压，对文章进行撤销处理。

近来，我接触的这种工作变得越来越多，省内的、省外的联系变得更为频繁。这种感受是以前少有的。

经过观察和分析，我发现今天的体制内，正在出现一种冲突性的现象，形成了今天这样的一种工作压力。但是这种冲突的双方，又都是工作所需，都具有正当性，这使得这种冲突暂时难以处理。

一、体制内的两种力量，正在形成一种冲突性的现象

我在一篇文章谈舆情焦虑的时候，表达过这样的看法：

“很多地方认为媒体的一件负面报道就会毁掉九件正面报道。对于党报集团的新媒体部门感受更为复杂，认为党报新媒体强化了负面报道和舆论监督，是对党报事业的背离。……一旦媒体报道本地的负面新闻，必欲第一时间删除，相关部门齐齐出动向媒体施加压力，不但打乱了媒体正常工作，也给自己增添无穷烦恼。”

根据近年来的观察，地方的宣传网信等相关部门，正在和各地的主流媒体尤其是其新媒体部门形成了冲突。就是说，地方的宣传网信部门，和省内外的党报新媒体部门，成为这种冲突性现象的对立双方。

其背后的根源，是随着地方对于网络舆情越来越重视，各地都出现了舆情焦虑的现象。但是与此同时，主流媒体及其新媒体部门对于突发“硬新闻”、舆论监督和传播流量也出现了强烈的渴求。就这样，一方抗拒负面新闻，一方生产负面新闻，冲突就出现了。就当下来看，双方的这种对立冲突，还呈现出了强化的趋势。

从宣传网信部门这一方来说：

他们对于网络和媒体出现的涉及本地的负面信息是异常敏感的。发达的舆情监测预警手段，使得他们第一时间就会发现网络上冒出的负面信息，这就如同值班室亮起来红灯，指明了警力投入的方向。再加各地的主要负责人几乎多多少少都有点舆情洁癖，他们倾向于将本地的网络声誉形象视作自己的“脸面”，看不得本地的负面新闻在网络流传，常常要求尽快删除，这其实是部门压力的第一来源。地方的主要负责人，他们在权力格局中处于顶层，而舆情意识却处于体制内较低的水平，很多指令是违背舆情规律和传播规律的，由此导致各种乱象，这个现象是值得关注的。

此外，随着城市化发展从增量转向存量竞争，城市不再向外扩张，而开始挖掘城市的文旅资源，城市形象、营商环境成为地方监测和维护的重点，宣传网信部门认为守土有责，将维护地方形象当做自己的天然职责，将删稿撤稿当做声誉形象管理的第一步。

实际上，负面信息对地方的杀伤力是严重的。十年宣传无人知，一朝负面天下知。一旦一个负面信息曝光，多年成果化作云烟，一夜之间臭名远扬，看看近年来国内负面舆情爆发，多少藉藉无名的县城一夜“火爆出圈”？需要注意的是，负面舆情形成的网络记忆是难以消除的，还可能进入史册流传后世，这是隐形的压力。难怪地方会将负面信息视为舆情，将舆情视为敌情，负面信息必须从网络消除。

从媒体这一方来说：

主流媒体及其新媒体部门，经过十年的媒体融合发展，以及即将开启系统化变革的进程，他们对于流量的渴求，也突然变得强烈了。

流量对于主流媒体来说，一直是个异常矛盾的指标。一方面，他们需要流量、需要粉丝，更需要由此产生的触及规模性网民的触达率，但是另一方面，新媒体时代的流量越来越呈现出反传统、非主流、亚文化的特征，更多需要突发的、离奇的、情色的、暴力的、情绪化的信息才能激发最大的流量，达到10万+，而主流媒体的社会职责和舆论格调决定了他们很难迎合这种流量需求。尤其在具有撕裂风险的重大舆情爆发之后，他们反倒尽量避开这种热点，结果，主动权被自媒体抢走，大肆挑拨群体情绪，网络舆论引导陷入僵局。

过去十年的媒体融合战略，融合成功的标志是提高舆论影响力等，但是具体指标和做法要求其实是非常模糊的，这导致了主流媒体常常在退出重大热点事件战场之后，开始在文旅、历史、娱乐等领域追求10万+，以吸引粉丝，获得安全流量。

问题在于，今天的主流媒体集团越来越意识到一个问题，在媒体融合之外，他们还有一个可以救命的法宝，一直是马放南山、自废武功，那就是舆论监督。在当下网民对于基层腐败和不公产生不满的时候，对于舆论监督回归的呼声，达到了一个新高度。

在过去多年的新闻实践中，各地的主流媒体创造性地发明了一直舆论监督的做法，那就是跨省监督。虽然这种做法是被严格管束乃至明令禁止的，但是在实际工作中，这种舆论监督采取了策略性的行为，也即，主流媒体集团中的党报保持了温柔敦厚的新闻面目，但是其旗下的新媒体部门却发挥了“新闻刺客”的作用，在各种负面报道和舆论监督中成为主要角色。

其实不光是跨省舆论监督，本省主流媒体集团的新媒体部门也常常对于县城进行了监督性报道。实际上，县域常常是舆论监督的重灾区，放眼国内舆论版图，县域常常遍地狼烟，因为这个层级矛盾缠身，是媒体的天然靶子，且缺乏资源杠杆，毫无还手之力。但是网络舆情的规律在于，县域任何角落爆发的负面舆情，都是市一级宣传部门和网信部门的麻烦，“炸弹”落在市区还是县域，效果是一样的。

这也是很多地方头痛所在：进行负面报道的，说是敌人，其实是自己人；说是自己人，但是下手方式和客观后果又是敌人。地方痛感：本是同根生，相煎何太急！地方和主流媒体集团的矛盾，正导致了上文提到的体制内的冲突性现象。

更何况，媒体融合的效果迟迟未能在彰显，相关方面和社会各方越来越失去耐心。在十年的媒体融合战略之后，主流媒体即将开启一个系统化变革的新航程，这意味着对于主流媒体舆论引导力等方面的追求和压力一以贯之，不会放松。今年以来，主流媒体集团开始接受一种传播指标的“压力测试”，那就是舆论影响力的指标监测，比如阅读点击率、互动率、转发率等指标受到了关注。为了追求较好的指标表现，舆论监督、负面报道以及对于“硬新闻”的报道就显著强化了起来。所谓“硬新闻”，就是地方各种突发的引发社会强烈关注的事件，而它们更多是负面事件。这样一来，双方冲突的压力又会有所提升。

实际上，对于媒体优劣的评价，是和地方政府的感受常常背道而驰的。这也是很多地方政府将澎湃新闻和新京报等新锐媒体视为心腹大患，但是在专业评价体系中，二者却是优秀媒体、受到业内高度评价的原因所在。这背后的根源在于，媒体更多站在社会的大众的立场，舆论对于权力来说，更多是监督性的、批评性的，这难免会导致二者更多时候是对手，而不可能是盟友。

综上所述，冲突双方的行为，都是有其内在逻辑、内在规律的，都在在自己业务领域内走在业务正确和“政治正确”的道路上，但是遗憾的是，这两条道路却在新媒体时代出现了悲剧性的相交，出现了火并行为，引发了上述的冲突现象。

二、如何评价双方的冲突行为？

这种冲突，让双方都感到如鲠在喉，倍感不适。地方需要维持基层秩序，由此严防死守，确保消除负面新闻；

媒体单位需要流量、需要传播力和影响力，但是每当一个新闻的流量大幅攀升的时候，地方就来电进行舆论公关，要求尽量、尽快删除。这个传播力的指标，实际和地方维持秩序一样，都是核心利益，而且是不容触碰的敏感利益。这使得双方的冲突，具有很难通约的特点。

但是好在双方都是体制内身份，具有可沟通性，尽量寻找双方的最大公约数，成为一个建设性的途径。近年来，尤其是今年以来，地方和省内外的媒体单位越来越多达成“战略共识”和“战略互信”，内容表现在：我方出现负面新闻的时候，你方尽量不报道，或者尽量不渲染、不深入报道，反之亦然。或者报道了，在接到电话之后，能尽快撤稿等。

但是我的看法是，这种战略关系是脆弱的，是经不起下一场突发硬新闻的考验的。媒体如果在硬新闻面前退让了、妥协了，不光是对媒体专业主义抛荒的绥靖，本身也是社会失职，是对自身承担的社会职责的背叛。这种背叛，相较于地方政府眼中的背叛，可能是性质更为严重的背叛，因为是对行业根本价值的背叛，将直接把行业推向死亡末路。更何况，从实际情况看，一个地方媒体单位很多，“战略互信”是没办法约束全部媒体的，挂一漏万才是真实场景。即便同一家主流媒体集团，媒体部门众多，彼此独立采访，难保每个新媒体部门都不进行采访推送，更何况，今天的新媒体信息，不一定现场采访，转发即有流量。

如何看待和评价双方的这种冲突？这其实是一个极其严肃的问题。

这种评价是具有关键的价值的，是需要遵循科学理性的标准的。正是因为双方的冲突不可避免，才使得这种冲突具有科学考察的价值，背后关乎是否遵循社会规律、遵循发展规律，甚至关乎人心向背。

放在媒体发展的历史上，我们就能看出，媒体的天职之一，就是监督权力、监督地方政府，而这正是当下各地主流媒体正在做的事情，这实际是在历经十年媒体融合之后，主流媒体正在慢慢回归新闻规律的道路上来。

地方政府和相关部门感受到的舆论压力，或许本来就应该是他们需要承受的社会压力之一，或者说，是他们掌握公权力的身份和岗位必须要付出的代价。因为权力需要受到监督，权力需要“被关进笼子”，而舆论监督是合法合理的方式。地方感受到压力，并由此产生不满，是在过去数十年的时间里，地方对于媒体的看法和评价是错误的、是片面的。

媒体在传统上更多是正面报道，这个做法极大地影响了地方政府对于媒体的评价，认为这就是媒体、这才是媒体。但是这其实是媒体的重要功能，而非是全部功能，采访硬新闻也是其核心功能之一。由于地方对于媒体的正面宣传报道功能视为其主要功能，甚至是全部功能，所以当今天主流媒体处于生死存亡之间、亟需自救以图存的时候，他们开始回归新闻、回归本来位置、走在顺应媒体规律的道路上，地方瞬间感受到了压力。双方冲突由此产生了。

就是说，这种冲突是本来就存在的，对于地方政府的监督，是内嵌于媒体的行业逻辑之中的，只不过此前媒体并未展现出这种行业本能，但是在今天，当行业面临生死存亡的时候，媒体必须要顺应规律才能生存，这才推动行业走在正确的、正常的道路上，地方由此感受到压力骤然增加。从另外的角度说，这种冲突是被地方和相关部门建构、定义出来的概念，它本身不是冲突，是双方关系的常态，应以平常之心看待它。

从上面的分析能够看出，随着媒体回归本色，地方政府的压力或将成为常态。再从双方在舆论场中的位置看，地方毫无疑问是处于弱势的，因为他们的公关行为，常常不被认可，上级部门、主管部门、媒体部门和社会大众，都是不支持他们的行为的，或者起码不能光明正大地支持他们，这使得这种舆论公关行为，本身具有舆情的风险性。

三、地方政府如何应对媒体压力？

我们常说，媒体是社会的一面镜子，就是说，当地方出现负面新闻的时候，不是媒体和新闻错了，而是地方出现了问题。正如镜子中出现了火光，并且放大了火光的亮度，你不能说镜子是错误的，而要关注火光和火源本身。

这意味着，当地方认为媒体带来了压力的时候，恰恰证明，地方的权力运作、地方治理和干群关系出现了问题，媒体只是将之报道了出来，引发了社会注意而已。如果地方要将这种媒体报道消除掉，那么矛盾只是暂时被遮盖了而已，矛盾还会继续潜滋暗长，最后以更激烈的方式被引爆，那后果会更为不堪、更具毁灭性。这意味着，当媒体进行报道的时候，本身是具有价值的，它是一种提醒和警示，告诉我们病在何处，让我们顺藤摸瓜，找到问题所在并进行解决。

有人说，我可以一边进行删帖撤稿，一边内部整改。但这是不可能的，只是掩耳盗铃。权力的逻辑和惯性，在于尽一切可能占领有利位置，并自我扩张。这就使得需要有个外在的力量实施监督。而且，删帖撤稿会形成路径依赖，久而久之，地方就会将此作为社会治理的方式，将解决暴露问题者当做工作重心，反倒忘记了它本来的任务是解决暴露的问题。

如果再以更大的眼光来看地方政府面临的负面报道问题，实际就涉及到如何评价网络舆情的话题。

中国数十年的网络舆情，本质上是对地方政府实施的网络监督和群众监督。就在地方政府和领导干部强烈的不适感受中，舆情倒逼地方社会刮骨疗伤、自我排毒，变革了很多僵化的传统机制和落后的文化思维，地方慢慢脱离了传统的羁绊，获得了进步发展。网络舆情让很多地方经历了颠簸，乃至翻车，但是从数十年的发展看，中国因此获得更大进步。在中国改革开放的进程中，在现实的发展路径之外，网络舆情的倒逼机制构成了网络上的另一条线索，破除了人脑中的僵化机制，实实在在解放了思想，护航了现实中的改革开放。

所以说，当今天地方政府感受到这种冲突的时候，其实它是来自网络舆情的压力，是一种来自监督的压力，这个反倒是需要以政治智慧、包容心态和发展姿态来看待这个问题的。删帖撤稿反倒会激化矛盾，制造风险，遮掩矛盾，并引发双方冲突。而这种冲突一旦成为自己认知上的概念，会强化这种冲突感受，将自己导向更多矛盾方向。此外，地方干部任职四年为一周期，谁也不愿意在自己任期内出现问题而影响进步，宁愿它被掩盖、被推迟。这种心态，也是一种“公地危机”。

当然，地方政府和相关部门对于删帖撤稿的需求，并非他们本意，根源来自于城市负责人和相关考核的压力。如果城市负责人能够认识到，自己的舆情素养和舆情意识的高低，将极大地影响各个部门和各个条线舆情处置的做法和后果，或许他们就将会在提出要求的时候，更为谨言慎行，更加尊重专家意见建议，而不是动辄就下发指令，让相关部门出动删帖撤稿。我们从实际情况能看出，这种删帖撤稿本身并无意义，仅仅是为了完成一个行政指令。比如，一个新闻一旦达到相当的阅读量，实际已经完成舆论影响的生命周期，已经留下网络记忆，但是很多删帖行为此时才刚刚启动，很明显，这个做法并无现实意义，还增加了舆情风险，仅仅是为了完成领导硬性指令，反倒让领导深陷自己的“信息茧房”。

所以，地方政府如何应对来自媒体压力？我有如下建议：

一是不要将来自媒体的舆论监督视为对立行为、破坏行为、敌对行为，而应将之视为其正常履职行为，尊重其媒体的专业主义，认识到其工作和自己的工作一样，具有正当性和合理性，而且社会和体制不可或缺；

二是以负面报道为契机，转变观念，以解决问题为主，而不是解决提出问题的人。转变对于权力和舆情的意识，认识到权力是双刃剑，自己本来就应该承受来自社会各界监督的压力，这种压力是岗位职责的一部分。意识一转，海阔天空；

三是学会向上管理，向上级部门和主管部门说明这种冲突的不可避免，以及删撤稿件导致的舆情风险。需要推动城市负责人提升舆情素养和媒介素养，推动考核指标的科学化、理性化和人性化，对于地方基层给与更多理解宽容，退出试错和容错机制，而不是将舆情看做敌情，随时展开猛烈的反击。

我相信，如果地方转变了观念，这种冲突反倒会降低了烈度。因为冲突的痛苦，更多存在于观念之中，冲突本身的痛苦反倒是可以容忍的。

当然，对于媒体的行为，我的建议是，你的报道需要出于公心，出于专业主义，出于建设性监督，否则过于冒犯地方，也在失去大客户。

作者简介：

1. 燕志华 博士（yandaxia66）

2. 高级记者/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问