广汽埃安换帅后：告别个人英雄时代，体系化转型能否破局？

广汽埃安之困局，恰如《易传》所言："穷则变，变则通，通则久"。观其当下，虽陷"三难"之境：一则智驾若"蹇驴追风"，虽有千里之志而跬步难行；二则品牌如"邯郸学步"，既失网约车根基，又未立高端之实；三则合作似"叶公好龙"，畏华为之威而弃其锋芒，终陷进退维谷。

今年的3月12日，广汽集团一纸公告宣布古惠南退休，这位掌舵埃安近8年的老将正式离场。古惠南的职业生涯与埃安的崛起深度绑定，其退场也暴露出埃安在高速增长后遭遇的深层矛盾。

2025年1季度，广汽埃安累计销量为 ‌47,103辆‌，同比下滑3.61%。就在古惠南退休后的4月份，广汽埃安终端销量为28301辆，实现同比正增长，但仍然环比下降17%。

作为最早一批与华为HI模式合作的品牌，埃安可以说是起个大早，赶了晚集，一头扎进网约车市场之后无法自拔，加上上市无望，盈利能力有限，逐渐进入恶性循环当中。

业内人士指出，换帅并不能解决广汽埃安的现实问题，埃安的战略定位模糊、技术路线滞后与执行能力不足等多重问题叠加，本质上还是广汽集团对埃安的品牌定位不够明确，研发投入不足导致的。

B端市场的“拓荒者”与规模化突围

古惠南自2017年执掌广汽新能源（后独立为埃安品牌）以来，以“网约车战略”快速打开市场。

此举准确的瞄准了彼时的市场风口，在2019年时，埃安年销量尚不足5万辆，而到了2023年其年销量飙升至48万辆，复合增长率高达83.2%，一度超越“蔚小理”成为新势力销量冠军。

彼时，埃安的主力车型AION S凭借高性价比和长质保（三电80万公里）迅速占领网约车市场，被戏称为“广州的移动名片”。

在技术层面，埃安推出弹匣电池、超倍速电池等创新技术，并孵化高端品牌昊铂Hyper，试图以此突破20万元以上高端市场。

然而，网约车市场发展到2024年，逐步趋于饱和，2024年埃安销量同比下滑21.9%至37.49万辆，仅完成年度目标的58.57%，暴露出埃安过度依赖B端市场的结构性风险。

埃安“网约车”标签导致个人消费用户认可度不高，昊伯品牌因为与埃安共享渠道和技术资源，同样不被个人消费者用户认可。

与竞品相比，技术迭代滞后，且产品线单一，加上市场曝光度过低；营销活动连续翻车，如周鸿祎夹手、未兑现对明星球员赠车承诺；渠道服务口碑参差不齐等因素影响，2024年昊铂零售销量仅为1.7万辆。

经历网约车市场的高速增长，也让埃安在插混和增程的布局滞后，从而错过了2021年开始的混动市场红利期。

从“放权”到“集权”的组织变革

古惠南退休后，广汽埃安不再设立总经理职务，由党委书记李文英临时负责制造，营销权收归集团品牌营销本部。原传祺总经理黄永强任总负责人，肖勇（埃安）、马海洋（昊铂）分掌子部门。

这一调整是广汽集团“番禺行动”改革的核心一环，旨在整合传祺、埃安、昊铂三大品牌资源，提升协同效率。广汽的思路大概是，用品牌营销本部来统一管理三大品牌市场策略，避免内耗。

广汽集团试图以集中研发资源，来推动平台化开发，例如2023年通过零部件国产化替代节约成本超15亿元，通过强化成本管控，以应对价格战的压力。

从管理的角度来看，此举无可厚非，但是，原本属于国企的广汽集团在应对市场变化时的反应就偏慢，集权之后只会进一步削弱三个品牌的灵活性。

而作为一把手的李文英，缺乏一线市场经验，其“平衡术”能否应对2025年70万辆销量目标的压力，目前仍是未知数。

常规来说，国企里的党委书记并不会直接负责具体业务工作，那么，埃安目前的直管领导应该是副总经理的肖勇，而实际的营销权则在广汽传祺黄永强手上。

也就是说，虽然古惠南已经退休了，但是对于埃安而言，新的局面并未由此打开，原本独立的营销权则转移到了集团品牌营销部手上，并且一把手是广汽传祺的总经理。

UT车型：“以价换量”的豪赌

根据广汽集团最初的战略规划，传祺和埃安被定位为“新能源双子星”，传祺主攻插混（PHEV）和增程式（REV）市场，而埃安专注于纯电（BEV）领域。

去年11月的广州车展上，广汽集团提出了“番禺行动”，整合传祺、埃安、昊铂的营销体系，旨在降本增效，未来埃安将聚焦“科技普及者”角色，传祺向商务高端演进，昊铂则主攻豪华市场。

今年1月，埃安推出预售价8.98万-10.98万元的UT车型，试图以“越级配置”，如激光雷达、热泵空调等，来冲击纯电A级车市场。

肖勇直言：“UT月销需达1.5万辆才能保本”，但在比亚迪海豚（参数丨图片）、吉利星愿的围剿下，这一目标难度极高。

业内人士认为，UT的定价策略虽能短期提振销量，却可能进一步固化埃安的“低价”的品牌形象，进而影响传祺和昊铂品牌的生存发展。

与此同时，埃安宣布2025年启动增程与插混车型，这意味着埃安将与传祺品牌现有产品线形成直接竞争关系。

埃安能否在技术路线上复制比亚迪DMI的成功，目前尚难以判断，但是埃安若以纯电平台开发增程或插混车型，可以凭借更成熟的电动化技术和成本优势，给传祺原本的燃油车型和插混车型带来较大的冲击。

分析人士指出，理论上传祺品牌或许只能被迫收缩到更小众的MPV市场上，而传祺品牌一直是广汽乘用车的当家品牌，广汽传祺的总经理黄永强也是品牌营销本部的总负责人，传祺品牌应该不会主动放弃属于自己的市场份额。

智能化亟待补课

从“番禺行动”的重新定义来看，埃安聚焦的“科技普及者”角色，同样面临更大的挑战。

作为最早一批和华为HI模式合作的企业，埃安误判了形势，从联合开发变更为自主开发，此后因研发投入不足和国企体制限制等原因，导致技术迭代远远落后于小鹏等竞品。

像埃安的城市领航辅助驾驶（NDA）功能原计划于2024年4月落地，但实际推进缓慢，直到2024年下半年才计划实现全国覆盖，而同期小鹏、华为等品牌已实现多城市无图NOA功能，技术差距进一步拉大。

加上因低价策略导致的用户体验不佳等问题的叠加，以“科技”为标签，但是科技表现力远不如竞品，这也是埃安市场表现不佳的主要原因之一。

去年11月，广汽集团宣布了与华为的深化合作协议，将在传祺、埃安和昊铂的基础上，共同打造一个高端且智能的新品牌。

今年3月，广汽传祺与华为签署了鸿蒙合作协议，标志着传祺品牌正式融入华为的鸿蒙生态，单纯从智能化层面来说，未来传祺品牌的技术优势甚至要强于埃安。

因此，综合来看，埃安目前无论是在技术储备上，营销策略上，甚至是集团内部的资源上，都不占优势。

未来的局面或许会是，埃安持续走低价竞争的路线，传祺占据中端以及商务市场，昊铂则是找寻机遇发展高端区域。

依点评：

正如广汽集团董事长冯兴亚所言：“番禺行动是一场彻底的基因革命。” 对埃安而言，古惠南的退休既是旧时代的终结，更是新秩序的起点。未来两年，这家曾被寄予厚望的企业，或将为中国汽车产业写下“大象转身”的经典案例，或成为体系化转型的警示教材。唯一确定的是，在新能源汽车的牌桌上，留给埃安试错的时间已经不多了。

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