被网民群体喜爱，是名人塌房的征兆

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文/燕志华

最近几天，曾经的“布衣首富”宗庆后的道德形象面临垮塌，可以说是十年来中国社会最重要的一次塌房事件。

为什么我用十年这个准确的数字？

一、中国新媒体十年变迁背后的造神机制

因为微信在2013年之后活跃用户慢慢超过微博，且在2013年，以知名网络人士薛蛮子嫖娼被拘留为标志，微博大V被严厉整治，开启向微信平台群体转移的通道，并在2015年的除夕春节晚会上，微信“摇一摇”抢红包活动一举走红，微信影响力大爆发。

就是说，正是在十年前，中国社会从微博时代进入微信时代，从大众传播时代进入社交时代。在此之后不久，随着今日头条的崛起，又进入算法时代。社交圈层化叠加算法机制，开始全面影响中国传播格局和心理认知格局，信息茧房现象出现了。这个新媒体的变迁现象，对中国社会来说具有划时代的意义，如果不研究新媒体和社会变迁，对此是毫无察觉的。

从此，中国社会全面进入了流量时代。流量开始主导并统一了社会传播指标，乃至成功指标，正式成为社会通用的社交货币。十亿网民整体上网，脱实就虚，网民群体对于社会的感知几乎全部来自于网络，网络认知成为全部认知。

操纵网络流量就此成为可行手法，只要影响群体认知，就能操纵他们的情感情绪，从而使得声誉形象的好坏，和其内在本质脱钩，而和传播和流量紧密挂钩。只要采取一定的流量手法，就能在网络空间开展造神运动，制造一个新偶像，或者通过“阴谋论”，毁掉一个老对手。这为流量人物的出现打下了传播认知基础，也为名人各种塌房埋下了网络心理的伏笔。

所以在十年后的今天，回望新媒体的发展，会发现宗庆后的形象，在去世时候走上神坛，并在一年多后的今天又被拉下神坛，是和背后的网络流量和网民群体高度相关的。中国新媒体的变化过程，就是一部中国社会的变迁史。

二、宗庆后和李嘉诚形象“塌房”的重要区别

这十年中间，非常多的文体明星遭遇了塌房事件，比如吸毒、关系混乱等，包括和娃哈哈关系密切的王力宏因为妻子揭发而形象塌房，这和他们的完美公众形象大相径庭，让人们大跌眼镜。

但是为什么说他们不是重要的塌房事件？因为很多明星不过是资本制造的网红，人设完美但是脱离人性，和个性冲突强烈，蕴含着形象坍塌的内在逻辑，而且他们流行一段时间之后会自然退出舞台，人们在心理上知道他们不会一直流行。他们无论是形象反转还是塌房，人们至多引起情绪的波动，不久就会有新的网红出现并填补情感的空白。

但是宗庆后不一样，他一直是作为著名的企业家、社会活动家出现的，官方给了他崇高的荣誉，民众和舆论对他也非常认可，是社会的中坚人物，影响了方方面面，可以说，他本身构成了社会机制的一部分。他的形象塌房，如同现实社会存在很久的一座地标建筑轰然倒塌，对于社会的冲击波是非常巨大的。

在形象塌房影响巨大这方面，李嘉诚可以一起讨论。李嘉诚从“香港之子”“华人首富”，到后来形象走低，再到今天由于出售敏感的国际港口争议，沦为网民心目中的负面形象。这个也可以说是形象塌房。

但是必须指出的是，李嘉诚形象变化的抛物线，从高光、走低，到今天跌倒低点，是伴随着中国网民的爱国主义和民族主义的情绪高涨而逐步发生的，具有显著的时代性和政治性。但是政治更多服务于当下利益，更多表现为短暂的历史现象。这意味着，李嘉诚的形象依然有回归的可能性。这是因为，李嘉诚作为名人，其真正的立身之本是商业嗅觉和商业成功，这方面会随着时间的推移，逐渐显露真正价值。

宗庆后和李嘉诚的形象塌房，不一样的地方在于，李嘉诚处于香港，其个人情感问题、国籍问题，无论如何，境内外网民都比较宽容，影响其形象更多的是政治立场问题，道德问题影响因素并不显著。但是宗庆后不一样，他作为大陆名人，其道德水准、爱国问题、民族立场、国籍问题，会在更高的层面影响他的声誉形象。也因此，当宗庆后因为家庭子女问题、子女的国籍问题等方面出现了道德问题、国籍问题的时候，就会极大地冒犯网民情感，从而会导致真正的塌房。

但是正如我在上一篇文章提出的看法是，即便宗庆后在道德方面、公共价值观方面出了问题，但是不影响我们从企业家角度认可他，给出积极理性的评价。

三、大小姐冷看宗庆后被簇拥着推向神坛

宗庆后朝夕生活的杭州的西湖边雷峰塔在1924年倒掉，当年被鲁迅认为是件好事。

我的看法是，宗庆后形象在今天出现一个“坍塌”，对于中国社会也是个好事，而且是个值得好好研究的好事。

因为这是一个现实的活生生的案例，来警示中国社会和网民群体，将一个凡胎肉体强行推上神坛做神仙、将一个复杂的个体强行套上单面面具做偶像，是一件多么危险的事情。

也证明了一个道理，一旦群体一厢情愿地将自己的崇高理想投射于个体，希望个体做个红彤彤的蜡烛发光发热，或者做个皎洁月亮反射理想光芒的时候，不光会害了个体，而且早晚会塌房，从而导致一个系统性的危机。

当下的中国社会，如果要继续进步，那就需要更多倡导理性思考的能力，摆脱网络流量的裹挟，强化个体的独立学习思考能力，学会从群体情绪和反智主义的迷思中辨明方向。宗庆后的形象案例，正好是个鲜活的认知课。越来越多的网民有所醒悟，并且开始反思，这是个难得的机遇。

我们今天来回顾一下宗庆后“封神”的过程，会发现，在这个过程中，我们不敢说谁是始作俑者，但是从头到尾知根知底、洞察一切的，或许只有大小姐。她看着父亲从一个脚踏实地的企业家，在死后备极哀荣，突然被群体抛向空中，捧上神坛，成为“商界圣人”“道德完人”。在网民群体狂欢的时候，或许只有她一个冷眼旁观；在今天网民又将宗庆后拉下神坛，形象跌倒低点的时候，或许只有她知道，早晚会有这么一天。

很显然，宗庆后还是那个宗庆后，他的企业都还在，个体成败得失自有客观评价，但是他的外在的形象，从荣誉到毁誉，从头到尾都是网民群体在造神，推动口碑流传；在私生子出现之后，网民群体又瞬间将其拉下神坛，群体开展弑神运动，并斥其为虚伪。这一切，宗庆后都是被动地被利用，网民群体都是主动地造神。

塌房的根源在于，个体和群体的意愿冲突。宗庆后所做的一切，都是符合其个体的情感逻辑的，他曾经的一切都是他自己作为企业家和个体的正常选择。人性常常并无好坏之分，人性更多是自私自利的。只有人性、社会和制度达到相对平衡的时候，才会激发个体最大的正能量，社会因此受惠。如果我们不承认这一点，还会继续犯错。宗庆后有个庞大的财富帝国，他希望有更多子女继承，或许正是其自私人性的表现。

但是反观狂热的群体，不正常的是我们社会和网民群体，是我们自己通过幻想将他们想象成我们需要的样子，并将其打造成符合我们理想的完美形象，结果到今天塌房了，反倒怪宗庆后虚伪。

宗庆后一直都是真实的宗庆后，是我们的理想和情怀欺骗了我们自己。

四、为什么说名人被网民群体喜爱，是个危险的征兆？

由此给中国社会一个重大的警示和启示是，当个体受到网民群体高度欢迎、歌功颂德的时候，或许就是危险的时候。简而言之，受到网民群体的高度喜爱，本就是名人塌房的征兆。

这背后的社会原理是什么？

网民群体对于名人个体的喜爱，其危险性相当于名人“秀恩爱，死得快”，因为感情从私密性走到公共性，一旦出于展示之需，就脱离了主体之需，而成为迎合公众之需的公共产品，那么其他人会围观、指指点点，小问题会放大，个体情感会掺进沙子，总有一天会出现裂痕。

同理，名人无论因为什么原因被大众瞩目，但是在本性上，他的人性的基本出发点是自私自利的，也是有很多私密需求的。但是作为名人，其公众人物的定位，又要求他必须要随时站在镁光灯下，接受公众的挑剔和指指点点，为此他必须很好的保护自己，将隐私深深埋藏，并包装自己以迎合大众的公共性、道德性的需求。

从这个意义上说，如果我们的社会对于名人提出了更高的道德要求，让其按照传统宣传的“高大全”的模式来生产生活，那无异于将其放在火上烤，名人塌房，就具有必然性。所以马斯克在美国作为名人，反转、塌房的危险就小得多，因为他们社会并未提出过高的道德要求。

如果出现网民群体对于名人表达高度喜爱的时候，那往往是出于以下原因：

中国传统的文化心理和传统宣传，有将名人越捧越高、捧到“高大上”脱离人性和常识程度的倾向，这深刻塑造了网民的心理，会从“高大上”的高度来要求名人，提出与其财富和名气相匹配的道德要求，这恰恰是脱离常识、背离人性的；

网民一旦上网成为网民群体，就会出现一个群体情绪的现象，群体情绪更容易受到爱国主义、民族主义的感召，爆发狂热和激情，群体舆论翻手为云覆手为雨，再加上信息茧房的爆破强化效应，容易走向一个情绪化、非理性的情感极端。他们会根据需要和好恶标准，寻找群体和阶层的代言人，强加给他们各种道德标准和民族主义标准，至于代言人个人情感和人性，完全被忽视。这正如刀郎等人，一旦个人生活出现一点点的瑕疵，都可能被反噬。司马南因为一些言行和自己标榜的爱国主义有所偏差，已经成为牺牲品；

当网民群体热烈喜爱某个名人的时候，必然是从名人那里获得了高度的情感安抚和情绪价值。但是这种群体的情绪价值，通过生活常识和社会规律，是很难提供的，必须要通过某种网络流量，挑起他们内心的狂热，营造某种仪式狂欢，并将自己塑造为一个克里斯玛式的精神领袖，这样才能实现。这就说明了，名人在任何一个方面露出人性的马脚，那就意味着网络嘉年华的冷场，并且反攻倒算的流量，瞬间会反噬回来；

不仅如此，网民群体在理想的光辉的照耀下，常常追求公平和绝对的公平，对于贫富悬殊深恶痛绝，因此很容易在心理上，对于那些“布衣首富”、刻意营造亲民形象的名人，会有超乎寻常的全盘认可，并会以实际的购买行动表达由衷的支持。那么当帷幕的一角偶然被掀起，网民窥见到了他的私生活之后，理想和信仰瞬间都坍塌了，对于名人就会产生道德清算的愤怒。

当然还有其它原因，总之要说明的是，群体的理想和个体的人性，常常会产生深刻的冲突，但是出于利益和价值之需，他们又需要虚情假意地拥抱在一起，这种情形，潜藏了反目的种子。

所以说，名人的流量现象，常常是和网民群体通力合作的结果。但是每一场被簇拥的演讲、每一个引发尖叫的高光时刻、每个脱离现实的宏大叙事，都是自己亲手用力抛出的回旋镖，一旦受到常识、规律的降维打击，回旋镖总会在到达某个远地之后，就会原路折返，奔袭而来。

我们不能否认宗庆后作为优秀企业家的社会贡献，但是由其形象在极短时间里的变化过程，给了我们诸多的警示和启示。一言以蔽之，如果你在运营网络流量中的群体情绪，那就要做好接受情绪流量反噬的准备。

作者简介：

1. 燕志华 博士

2. 高级记者/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问