泡泡玛特杀入老铺黄金腹地，但labubu二手价格撑不住了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

泡泡玛特正在全力挤入老铺黄金的赛道，并想分一杯羹。

9月12日，泡泡玛特旗下珠宝品牌popop首次发布足金系列产品，该系列产品包括了足金材质的串珠、吊坠、金条和摆件等类型，所使用的IP是泡泡玛特旗下的Baby Molly。

popop是2025年泡泡玛特拓展边界的公司级项目之一，其定位是“珠宝品牌”，今年6月该品牌在上海开了首个门店。在这个项目上，泡泡玛特倾注了公司全力，MOLLY、SKULLPANDA等核心IP都已经被纳入popop珠宝产品系列之中，此外泡泡玛特还针对该品牌门店投入了高价值的点位及装修资源。

但足金产品，实际上意味着popop的边界已经彻底和老铺黄金等品牌“交火”。有饰品分析人士告诉虎嗅，基于收藏和IP估价体系的足金产品与基于情绪价值和饰品估价体系的足金产品，本质上都存在超过黄金本身的“产品溢价”，而其核心用户往往也都具备高净值、女性等标签。“对于同一类型用户的注意力、消费力的争夺是明显的。”不过该人士认为，二者目前只是边界“交火”，距离全面开战还很遥远。“老铺黄金的定位和打法更像奢侈品品牌，泡泡玛特更接近于IP和粉丝经济。”

不过popop足金产品，并未能提振泡泡玛特的股价。在8月26日创下 339.8 港元 / 股的历史高点后，泡泡玛特的股价开始出现下跌，截至9月10日，整体跌幅已经达到15.74%。9月12日，泡泡玛特港股收盘价格为276.8港元/股。

造成泡泡玛特股价下跌的核心原因，或是labubu毛绒系列产品在“收藏和二手市场”上出现了明显的价格波动。千岛二手平台上，以“labubu前方高等系列搪胶毛绒挂件”中幸运和希望两款为例，在6月这两款产品的千岛价格分别接近了600元/个、450元/个，但9月11日最新的价格分别为133元/个、108元/个。

虎嗅了解到，造成价格大幅度下跌的核心原因是：泡泡玛特改变了供给策略。在618期间泡泡玛特针对毛绒系列产品进行了一波集中的预售补货，在7月到9月，市面上出现的新品相当于6月前的2~3倍甚至更高。

在此背后，泡泡玛特还增加了产能工厂，让labubu搪胶毛绒系列产品单月产能已经达到3000万个/月，相比于2025年一季度提高了10倍。但短时间内大量产品涌入市场，影响了二手市场labubu系列产品的“价格稳定性”，一些大量囤积labubu的黄牛和店主开始大量抛售，于是造成了labubu二手价格下跌。

而资本市场在此前一年多的时间里，对泡泡玛特的高预期主要基于labubu的销量神话，当labubu本身魔力出现变化时，资本市场也进入了信心重估的阶段。

笔者认为，从短期看这确实给labubu和泡泡玛特股价都带来了压力和动荡诱因，但从长远看，这其实是利于泡泡玛特后续发展的。对于IP类公司而言，收入或者股价高度依赖单一IP是非常危险的，这也是迪士尼为何如下饺子般保持新IP诞生速度。

从虎嗅了解到的情况看，泡泡玛特核心决策层，其实并不希望公司的股价信心来自于某个IP产品在二手市场的高保值力，他们更希望的是公司内更多IP可以拥有更高的流通性——这也是为何泡泡玛特所有IP每年都保持2~4次的系列上新频率。

在过去一年labubu大火阶段，泡泡玛特遇到的另一个挑战是“中间商赚差价”。在二手市场上，大囤主、黄牛成为了产品流通链路的卡点，甚至这些卡点能够溢价1.5~3倍以上，对泡泡玛特而言，这显然不是公司所希望看到的。

如果稍微回顾labubu在全球出圈过程不难发现，它本质上靠的是“流通性”而不是“保值力”。当BLACKPINK成员和NBA球星携带labubu的视频在SNS平台上发酵出圈后，labubu开始拥有全球影响力。

这可能也是泡泡玛特决策层希望labubu重新回归的原点：IP的生存基石是更广域的影响力、渗透率。

2025年泡泡玛特通过一系列供给策略调整，实际上打散了过去的二手生态，这是一个回归的良机。但如何让资本市场找到新的估值信心？目前看，泡泡玛特急需更多labubu量级的IP出现，以及popop这类新业务迅速长起来。

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