始祖鸟、西贝等舆情事件背后的“空间社会学”

我们生产网络舆情和危机管理专业有用的观点！

文/燕志华

近年来，随着无人机越来越广泛地运用到我们生活的方方面面，低空经济等新生事物也进入了我们的经济社会的视野。我有个强烈的感觉，那就是无人机在经济社会之外，或许还将改变我们的空间观和哲学观，这一点恐怕很多人并未意识到。

哲学产生已经几千年了，但是当年产生的时候，人类社会最能站到的最高高度，恐怕也就是山顶或者房顶了，就是说，空间立体的高空感受，并未对于初期哲学有所启示或者贡献。再说空间，人类数千年来所能感受到的空间，更多是日常生活空间，是基于人所站立的地方来观察到的扁平空间，是和人类身体等高的社会生活空间。这是大气层中的人类栖息层，人们因此创造了日常伦理和文化哲学。

所以，当今天利用无人机原地升空，人类的空间感瞬间扩容，突然从日常空间，一举升维到一个前无古人的高度，那种大脑小宇宙猛然极度扩张、类似于宇宙爆炸的感受是非常强烈的，相当于“揭开了天灵盖”，人类的灵魂首次站到了人类头顶的更高处，然后在这个高度再反观我们的自身、社会和大自然，很自然会产生一种别样的感觉，一种从未有过的灵肉分离之感。

这种情况，必然会增加我们的大脑进化速度的，人类的空间观和哲学观会因此受到什么样的影响，会如何向前演进，我想也必然会成为一种推进力量的，但是遗憾的是，这方面我没有多少理论基础，只能有种迷迷糊糊的感觉，这种技术的推进，会对人类会带来知识水平、认知水平和哲学水平的演进。正如一百多年前，空间社会学之所以产生，是因为城市越来越多地出现了，并且越来越立体，人们从大楼到广场，首次意识到了空间这种事物的存在，并且空间充满了生产、不平等和阶级分化。

今天，当人类灵魂首次起飞到足够高度的时候，空间会带来更大的启迪。起码，它对于人类的和平是大有裨益的，当人类在巨大的空间之中变得越来越渺小的时候，人类作为万物之灵的传统观念就大大降低了。就如同宇航员在高速飞行中，在宇宙空间里向地球瞥去一眼的时候，内心只有对于生命的珍惜，并且超越了利益之争，世界大同的想法也就产生了。那一瞬间，人类站到了上帝的视角，是超越了生物基因的局限性的。

这种空间感，对于我们的社会学想象力和网络舆情的研究，是大有益处的。

起码对于很多网络舆情，其引爆、发展和平息，都可以认为是处于一个巨大的空间之内的。具体地说，是在一个具体而形象的网络空间之内的。

这种网络空间，就是我此前和大家反复交流提出的，中国经过数十年的快速发展，互联网已经形成了一个巨大的公共舆论空间。网民绝大多数都已经上网，他们密布于网络的每个角落，从网络中、从半空中关注社会的各种行为。一旦看到不公平、不平等的社会现象，他们立刻就会生产出网络舆论，对于现实社会进行降维打击。

我们只要获得了这个网络空间意识，那对于生产生活的影响也是巨大的。这会让我们首次意识到，一直以来的权力行为、财富流动、思想思潮等人类活动，都是处于这个网络空间范围之内，难以逃脱网民群体望远镜和显微镜的观察、审视，这有助于我们提高对于网络和网民群体的敬畏意识，从而增强风险意识，最终才能确保自身的安全。

并且，我们的一切活动，网民在尽收眼底之外，还会肆无忌惮地进行批评、评论。这使得我们进一步理解，如果要想获得网民的好感，你就需要拿出实际的行动。如果你没有实际的行动，而想获得网民的好感和赞扬，那将会无功而返，或者只能收获一些敷衍了事、稀稀拉拉的掌声。

获得这种空间意识是非常重要的，这是一种非常难得的网络意识和风险意识，更是一种网络素养，它如同北斗一样，指引着我们，让我们敬畏空间，敬畏网民，敬畏神灵，而神灵就是高居于我们头顶的网民群体。他们的情绪和心理，必然会成为我们关注的对象，从而确保自己不要成为他们群体炮轰的对象。

当然，不是说他们的情绪和心理都是民意、都是对的，但是由于网民群体人数众多，他们会生产一种产品叫做网络舆论，依仗人多势众，给社会施加以群体的压力。这放在哪里，都是巨大的外在压力。为此你必须重视他们，按照他们的诉求改变自己，与这种网络舆论进行对话、进行协调，尽可能地引导舆论，并有意无意地想获得他们的好感，从而在现实社会中调整自己的行为，不希望成为他们关注的对象。

一旦引发这个网络群体的额外关注，这就意味着这个巨大的公共舆论空间，又要卷起风暴了。

就以最近的两个著名的品牌西贝和始祖鸟引发的网络舆情来说，就可以用这种空间舆论的视角来解释他们为何引爆舆情，又为何必须道歉、加以整改？

就以西贝来说，他们在此之前的所有决策都是在创始人的直接控制之下，做什么、怎么做，社会是无缘置喙的，大家只管来吃即可。但是当罗永浩将预制菜的问题引爆为公共舆论之后，西贝依靠内部指示的运转逻辑，也就需要改弦更张了。

但是西贝的创始人不明白这一点，他不理解我是创始人、我的企业、我的员工，一切都是我的，为何要听你的？为此他发动员工和罗永浩对战，以各种姿态表达不屈，他认为是和罗永浩战斗，其实本质上是和网络舆论对着干。他没有意识到，他和企业已经处于这个网络舆论空间的严厉监督之下。如果创始人和企业不能适应这种空间监督，并着手进行空间意识改造，达成和网络舆论的和解，那么今后必然会一直遭受舆论的另眼相看。

再说蔡国强和始祖鸟合作的烟火表演。

本来，蔡国强拥有著名的艺术表演形式，始祖鸟也是著名的户外品牌。他们为此强强联手，希望在户外做出一件艺术作品，能够引发关注，提升民族自豪感，然后品牌的影响力和价值必然就获得提升了。他们为此创意了以烟火为形式的《升龙》作品，他们也向相关部门进行了申请和备案，并考虑到高山环境，他们也使用了环保材料。他们认为一切都已经完备了，于是在9月19日的夜晚，他们在喜马拉雅山脉海拔约5500米处，引爆了烟火，但是没想到，也引炸了网络舆论。然后只能道歉，这个创意也伤害了品牌的声誉形象。一切似乎都考虑周全了，哪里出了纰漏了呢？

如果在传统的媒体时代，信息来源单一，这样的行为经过媒体单向的传播，必然会喝彩声一片的。因为一切都是可控的，他们可以掌握信息的来源和评价者的评论，由此形成公关的力量。但是在今天的网络媒体时代，他们并未意识到，即便他们已经向相关部门进行了申请放行，但是创意团队没有想到，在传统的地面主管的部门权力之外，还有一个更大的“空间权力”，被自己忽视了。这个空间权力，就是网络舆论中的民意，或者是相当数量的网民看法。

其实网民群体的科学水平并不一定高，很多人也是第一时间对于这个表演表达了赞叹，但是今天的网络会以各种热搜、高赞等方式推选出意见领袖，其意见和评价如果合乎多数人的想法，会转化为网络舆论，从而导致风评转向。还有，网民群体拥有一种堪称是玄学的直觉本领，只要他们第一时间、第一触感感受不太好的，他们就会批评，一旦更多的人进行批评，那这个事就是不合时宜的、不受欢迎的。

在人迹罕至之处进行烟火表演，更多的网民感觉不妥，起码环境会受到影响，还有，一个以商业为目的的品牌，无权以深入并伤害大自然的方式来获利。这个堪称高超的艺术创意，至此已经彻底失败。

其实历经数十年洗礼的政府做法，在这方面恰恰会给始祖鸟非常好的启示。那就是任何一个重大工程之前，需要启动环评、稳评或者舆评，就是问计于民，咨询于众，这样做是否合适？如果不合适，那就赶紧调整，或者做好知识普及和舆论引导。

蔡国强和始祖鸟此次联手失败，根源在于没有意识到这个巨大的舆论空间的存在，以及背后高深莫测的民众意愿。他们或许应该邀请咨询公司加入这个项目，并给出风险评估。

但是反观我们过去数十年的网络舆情，其实都是因为涉事者没有意识到或者说漠视了这个愈来愈大、能量也越来越大的公共舆论空间的存在。这个空间结构，已经如同罩子一样，涵盖了我们社会生活的方方面面，并且用探照灯、放大镜、显微镜来观察社会的一切，尤其是涉及到权力、财富的行为，都会被监督、被审视。这是在法律和道德之外，对于权力、财富监督更有效的舆论监督。

只有意识到这个网络空间的存在，并且心怀敬畏，才能梳理风险，确保自始至终的安全。如果确立了这个观念，我认为这就是今天最好的人生观和哲学观。

作者简介：

1. 燕志华 博士

2. 高级记者/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问

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