从“卤味一哥”到ST股，绝味掉队了？

文丨双木

出品丨消费最前线

对长期稳坐“卤味一哥”宝座的绝味食品而言，以加盟连锁为主体的商业模式可以说是当之无愧的看家法宝，绝味也借此构建起一个遍布全国的庞大“鸭脖帝国”，市值曾一度逼近千亿大关。

但随着财务造假行为被爆出，公司股票也因此被实施“其他风险警示”。但是持续时间长达五年且涉及公司与数万加盟商之间的核心业务环节的财务差错，绝非简单的会计技术失误，这不可避免地指向公司在高速扩张时期内部控制的严重缺失。

这场由内部治理崩坏引爆的惊天巨雷，不仅让绝味食品陷入泥潭，更在高速发展的连锁加盟领域，投下了一颗重磅炸弹。从资本宠儿到ST股，当卤味的“黄金十年”落幕，绝味还能否绝地求生？

业绩的“失速”早已写下了伏笔

绝味模式的核心在于其庞大的加盟体系，但这一体系也正在经受着前所未有的考验。绝味在连续多年披露门店数量后，却在2024年的年度报告中对此讳莫如深，而直接反映加盟商经营活力的“加盟商管理”业务收入同比锐减26.28%，毛利率也大幅下滑。

而绝味食品的整体业绩更是早已拉响了警报。根据公司年报数据来看，绝味2024年营业收入约62.57亿元，同比大幅下滑13.84%，归母净利润则更是惨不忍睹仅为2.27亿元，同比锐减了34.04%。

单店营收能力持续疲软更是根本的问题。数据显示，绝味的单店年收入已从2019年约45万元的峰值下滑至2022年的约38万元，而2023年全年平均单店营收同比仍在下降。当单店盈利能力持续下降，加盟商必定用脚投票、选择关店或退出，是必然结果。

而这种颓势在2025年更是愈演愈烈，上半年财报显示公司营业收入仅为28.2亿元同比下降15.57%，归母净利润更是下降至1.75亿元，同比暴跌40.71%。这使得公司在市场竞争加剧的环境下，不得不投入更多资源来维持销售，逐渐陷入了“增支不增收”的困境。

当下整个行业也都面临着消费市场结构性调整的压力，“三巨头”中的另一家煌上煌境遇与绝味类似甚至更为艰难。2024年煌上煌营收17.39亿元，同比下降9.44%，归母净利润仅4032.99万元，同比腰斩，下降42.86%。

但是周黑鸭也证明了即便在市场环境不佳的情况下，通过有效的内部改革和战略转型依然能够实现逆势增长。其2024年财报虽然也显示营收和年内溢利分别下滑10.7%和15%，但进入2025年后情况则大为改观。

2025年上半年周黑鸭实现营业收入约12.23亿元净利润则飙升至1.08亿元，同比增幅高达惊人的228%。而这一强劲反弹，主要得益于周黑鸭近年来在产品创新上动作频频。不仅推出了微辣系列等新口味以拓宽受众，还大力发展非鸭类产品，使其收入占比达到35%。

而更具突破性的是，其推出的新品“虾球”终端销售额超过2.3亿元，甚至跨界推出了“丫丫椰”椰子水，展现了其打造第二增长曲线的决心。尽管绝味的财报中也提及推出了多款新产品，但在市场上并未形成如周黑鸭“虾球”那样的爆款效应。

而头部企业虽然纷纷进行品类创新和消费场景拓展，而卤味本身具有明显的消费场景局限性，它被困在了“休闲零食”的范畴内，这种定位决定了其消费的低频和低客单价属性，使其仅仅成为看剧、旅行、下午茶或宵夜的“配角”。

信任危机下的多米诺骨牌效应

而绝味的危机虽然是其自身问题的集中爆发，但也间接反映了行业的潜在风险。财务造假丑闻对绝味食品的影响是系统性、连锁性的，它如同一块投入平静湖面的巨石激起的涟漪迅速扩散至资本市场、消费端乃至整个产业链。

对比2021年的股价绝味食品的股价已累计下跌超过80%，而ST的“靴子落地”更是对其本已脆弱的投资者信心给予了致命一击。更何况这不仅仅是市值的蒸发，更代表了资本市场对其未来发展前景的极度悲观预期。

而且对于一个消费品牌而言消费者的信任是其生命线，在信息高度透明的社交媒体时代，企业任何一个污点都会被无限放大。而绝味的财务造假行为虽然看似与产品质量无直接关联，但其对品牌形象的伤害却是深远且致命的。

危机的冲击波同样猛烈地传导到了其产业链的各个环节，尤其是数以万计的加盟商。此次财务造假的源头是与加盟商相关的“装修收入”，这无疑会引发加盟商对总部财务透明度和合作条款公平性的极度不信任。

但俗话说“不破不立”这场危机以最惨痛的方式集中暴露了过去发展模式的所有弊病，也为绝味提供了一个彻底反思和重构的契机。如果管理层能借此机会能够彻底摒弃对规模的盲目崇拜提高对质量、效率和合规的重视，也不失为因祸得福。

尽管行业竞争激烈但卤味江湖的格局却呈现出一种“大市场，小公司”的固化状态，即便是行业前五名，其市场占有率合计也仅在20%左右。面对数以万计的区域性品牌、夫妻店的汪洋大海，头部企业市场份额的提升速度远不及预期。

这种高度分散的格局意味着头部品牌不仅要相互竞争，还要应对来自四面八方“蚂蚁军团”的蚕食，品牌护城河也并不像想象中那么深。而消费者偏好也正转向低价替代品，新兴品牌热卤和零食跨界产品也都在蚕食传统巨头份额。

仅依靠开店扩张来驱动增长已不可能

2025年卤味市场规模预计仅微增至1620亿元，增速从往年双位数放缓至3.7%，可以说整个卤制品行业已经告别了野蛮生长的青春期，步入了需要依靠内功和智慧才能生存的成熟期。所以绝味多年积累的庞大的线下网络基础以及成熟的供应链体系依然是宝贵资产。

但“绝味”需要从一个仅仅向加盟商供货的“批发商”，转变为一个能够赋能加盟商、精细化运营终端、深刻洞察消费者的“零售服务商”。这意味着公司需要投入巨资构建真正有效的数字化系统，打通会员、营销、门店管理的全链路。

但这绝非易事，绝味的“数字驱动”战略努力了多年，但从财报上看效果不彰，可见其难度之大。原因就在于组织架构、企业文化和人才储备无法跟上技术的迭代。社区团购、直播电商、O2O外卖平台等新兴渠道迅速崛起，已经深刻地改变了消费者的购买习惯。

唯有通过数字化转型提升门店运营效率，利用供应链优势开发更多高附加值的新品类，或者探索社区零售、线上业务等新渠道提高存量市场的渗透率和客户黏性，才能帮助存量门店提升盈利能力。

而改革后的绝味，或许能以一个更成熟的姿态，参与到未来的行业整合中。但能否走出困境，完全取决于其内部改革的决心和执行力。如果公司能够建立真正有效的内控机制，并以极其坦诚的态度与市场沟通，才有可能逐步修复信誉。

而重塑企业文化和商业模式的难度更是不亚于二次创业。周黑鸭的转型也经历了数年的阵痛才初见成效，而绝味面临的起点要低得多，背负的“原罪”也重得多。仅仅维持现状的话只会被市场慢慢淘汰。

其次建立新型的“共赢”而非“博弈”关系是转型的关键。“绝味”需要拿出真金白银的利润与加盟商分享，通过降低供货价、提供更多运营支持、帮助加盟商开拓线上流量等方式重新激活整个网络的活力。

而产品创新也需要摆脱路径依赖，努力开发出能引爆市场的下一个“鸭脖”级单品打破卤味消费的场景限制。紫燕食品便是以“夫妻肺片”等佐餐卤味切入市场，并借此形成了与绝味、周黑鸭的差异化竞争。

当然品牌重塑也同样重要，通过更年轻化的营销语言、跨界联名、IP合作等方式让老品牌焕发新活力，与新一代消费者建立情感链接。若无法实现根本性的突破绝味很可能陷入“规模不经济”的泥潭，庞大的门店网络也将从资产变成沉重的负担。

而周黑鸭虽然扩张速度慢但在新品类的尝试上一直走在前面，在积极探索通过散装产品和真空产品进入到会员商超、零食量贩、海外市场等新渠道，2024年真空产品收入占比已达到11%左右有望形成新的增长曲线。

并且周黑鸭也开启布局千亿级复合调味品赛道，通过与四川申唐产业集团合作开发周黑鸭“嘎嘎香”系列复合调味品及方便速食产品有望形成“休闲零食+家庭餐桌”双赛道驱动的新增长模式，通过不断进行产品迭代以吸引新消费群体。

而绝味食品从“鸭王”到“ST绝味”的坠落，是一场由内部治理腐坏、外部市场环境变化共同导演的悲剧。其核心在于公司在快速扩张的道路上，迷失在了对规模和增长的迷信之中，将合规经营、诚信为本这些企业生存的基石抛之脑后最终遭到了市场的无情惩罚。

“绝味之殇”更是对所有狂飙突进的中国消费品牌敲响的一记警钟。它标志着单靠渠道扩张、资本助推就能成就一个商业帝国的草莽时代，正在落下帷幕。取而代之的，将是一个更加考验企业内功和综合实力的“精耕细作”时代。

而任何以牺牲合规为代价换取的短期增长，最终都将以更惨痛的方式偿还。规模不等于效益，更不等于护城河，那些能够率先完成这场“成人礼”，构建起稳健、透明、可持续发展模式的企业，才能在未来的市场竞争中行稳致远。

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