综艺行业困于招商难《巴黎合伙人》如何在品牌与内容中找到平衡

“招商难”几乎成为冷眼每次和综艺人见面聚会时的永久性话题，没处搞钱、客户和观众的需求互相矛盾等等，提及“招商”大家总有一肚子苦水。也正因如此，芒果TV的开店创业真人秀《巴黎合伙人》从开播就引起了冷眼的注意：

这是一档招商情况相当好的节目，共有12个品牌加入其中；这也是一档在用户端颇受好评的宝藏节目，冷眼是在小红书上被网友安利入坑的。就连在其他节目中观众已经很熟悉的嘉宾，比如尚雯婕、李佳琦等人，在这档节目中也展现出了不同于其他节目的新鲜模样。

因此冷眼一直很想和这档节目的制作团队聊一聊，就在为了采访做前期准备工作时，冷眼发现了一个熟悉的名字：主持人刘烨——这一次她不是作为艺人，而是项目发起人的身份参与其中。

这让冷眼感到非常有趣，刘烨为什么会选择做这样一档节目？在招商难的大背景下，《巴黎合伙人》为什么能获得如此多品牌的青睐？在内容创作与品宣需求之间，节目如何找到平衡点。

借着《巴黎合伙人》收官的机会，冷眼有了一次与刘烨深度交流的机会，得以解开这些萦绕在心头许久的疑问与好奇。

从品牌需求出发

“现在招商确实挺难的”，从主持人到幕后的身份转换，让刘烨能够看到更多“隐于背后”的事实，现在已经不再是电视台为王、品牌只要有露出就够了的时代，包括长期客户在内的大多数品牌，都有ROI（投资回报率）的需求，于是它们的主战场也转移到了抖快红等能够直接带来交易和购买的平台。

“所以我们在想，能不能做一档节目，重新聚集这些客户。一方面满足常规的宣发需求，另一方面尝试为品牌带来ROI转化？”刘烨很自然地想到了多年前自己参与过制作的节目——《我是大美人》系列。

刘烨说，基于《大美人》时期的经验积累，她对国货美妆是有一定了解的，“新一代的国货品牌在配方、设计、用户体验上已不输国际大牌，它们缺的不是实力，而是被世界看见的机会”，于是最初“《大美人》升级版”的idea，最终以国货出海的方式呈现。

12个品牌，是经过几个维度筛选后的结果“第一个，是核心技术和专利成分，比如可复美的核心专利成分——重组胶原蛋白，国外都要向我们来采购；第二个是有一定品牌知名度，花西子在海外本来就有专柜；第三个，是品牌故事，像百年品牌双妹。”

洽谈合作的品牌很多，刘烨透露最终节目中确定的

即使都是彩护类，不同的品牌功能与侧重点也不同，如何利用有限的节目时长讲故事？刘烨认为“开店”是最佳载体，它不止可以把品牌集中在一个场域，而且还可以从“开店”这个核心场景延伸，去讲嘉宾之间、嘉宾与当地人之间的故事。

做国货出海的故事，在哪儿开店也很重要。冷眼很好奇作为一档新节目，《巴黎合伙人》为什么选择巴黎这个“困难模式”开局，而不是更友好的日韩或中东地区？

“既然做出海，肯定就选最有挑战性的呀，”刘烨说，巴黎作为全球时尚美妆中心，许多顶级的美妆护肤品牌都诞生于此，欧莱雅集团、LVMH集团总部都在法国巴黎，“中国美妆品牌需要在这块全球时尚腹地建立起品牌认知，从而快速获得全球认可”。

去年录制《花少六》恰逢中法建交60周年，在巴黎短短几天的旅行，刘烨也感受到了当地人对中国、中国品牌是有好奇心的，“从节目制作的角度，因为之前的经验，团队对于法国当地的情况比较了解，能够快速建联上手”。

但这并不代表没有意外发生，又或者说在海外“意外”才是常态。

YANLAB快闪店所在的建筑，是一座历史建筑，它的材料报批以及市政府审核流程都非常复杂。

刘烨透露，节目有大半年的筹备期，很多时候都是在做这类前期筹备工作，比如按照欧盟的标准去为品牌做申请、标注成分等等，“尽量把所有事情都考虑到，在开店之前解决掉”。

百密一疏，德国海关“罢工”还是给《巴黎合伙人》造成了一点小影响。“你会发现前期像双妹等两三个品牌只能靠嘉宾口播功效，它是没有现货的，因为全卡在了德国海关”。

前期大量的筹备工作、与当地政府的无数次沟通、包括海外这些令人措手不及的意外，《巴黎合伙人》看似“小而美”实则是档模式很重的节目。刘烨却觉得这种“重”很值得。

“国货品牌出海和国货文化出海这两个命题在国内综艺领域较少被真实、深入呈现，《巴黎合伙人》不仅仅是真人秀，而是全新的节目类型和商业模式，不去试试怎么知道能不能走通呢？”

不以“卖货”为核心

做国货出海类节目，涉及到一个核心问题：节目的录制是在海外，观看主体则是在国内，国内外消费群体的需求和痛点是不同的，甚至是矛盾的，冷眼很好奇《巴黎合伙人》要如何解决这个有点左右互搏的问题。

“简单来说，我们给海外用户提供一个‘购买的理由’，给国内观众提供‘骄傲的理由’。

刘烨说，其实一开始他们就想得很明确，海外开店的目的不是卖多少货给当地人，而是帮助品牌做一次“集中、低成本、高曝光的海外市场测试”，而在曝光和讲故事的过程中，国内的观众会产生一种油然而生的自豪感，与品牌建立某种情感连接，并形成购买转化。

对于《巴黎合伙人》而言，核心是讲故事，只不过这一次故事的主角之一正是这些品牌。

“其实我和你说，我们想过很多种方案”，刘烨笑着告诉冷眼，因为是“第一次”，谁也没把握YANLAB开业后当地人会不会买单，她们设计了“如果货完全卖不动怎么办”“如果门可罗雀怎么办”多种方案，“如果货真的卖不出去，可能现在大家看到的就是另一种模样的《巴黎合伙人》”。

好在几位合伙人的表现超乎想象，他们一次次解锁经营目标，也确实在某种程度上完成了帮助品牌提升在海外认知度这件事。也正因如此，观众把这六位合伙人昵称为“巴黎六头驴”。

“这说明我们的选角确实选对了”。故事讲得好不好，能不能被观众接受，与嘉宾的选择有直接关系，刘烨透露就像节目中每位合伙人都有不同的职位title一样，在最初选角时，他们遵循专业适配度优先，“嘉宾是要真能落地做事的”。

比如尚雯婕，她因为“法语优势和跨文化视野”被选中，合伙人要和巴黎商圈负责人谈快闪店合作、跟当地仓库对接提货细节，这些都需要精准的语言沟通，而且她能快速理解欧洲人的沟通习惯。

李佳琦则有快速捕捉产品卖点与用户需求的能力，冷眼看节目时也能感觉到，开店初期合伙人们并不了解海外用户喜好，是按照国内用户的习惯去给对方做推荐，李佳琦则很迅速地捕捉到，当地人喜欢天然成分，而且气垫和片状面膜是当地没有的，他会有针对性地做推荐。

与其他经营类节目不同的是，《巴黎合伙人》的核心是“真实开店”，这意味着节目每天店铺的经营日常和发生的事情是相对固定。虽说大家对“班味节目”不反感，但看多了还是会审美疲劳。刘烨说，他们想到了“和谁一起上班”来破局。

“人和人之间的化学反应，才是内容真正的灵魂。”比如收工后大家坐在一起开复盘会，李佳琦嘴瓢“所有女生们”；赵昭仪和张予曦回家后发现没带钥匙，当机立断爬窗户回房间；大I人张予曦和毕雯珺互相鼓励着走上街头，向当地人介绍YANLAB时，在这些小细节中，我们能看到“六头驴”是如何凝聚为一个整体的。

同时节目也模拟创业不同阶段，设计了不同目标考验，像第一阶段是解锁广告牌、第二阶段则有快闪推广、第三阶段是个人目标建立，以此打破“开店-关店”的节奏，带来新鲜的观感，

此外刘烨说，在内容上他们也做了一些打破常规的设计，增添节目的观感。

“你发现了吗，我们是没有定制广告小片的”，因为节目已经以更自然的方式完成了种草， 如果再做小片反而画蛇添足。同时，节目也记录了不少“上班之外”的内容：合伙人如何利用点店休日放松、下班收工后大家去吃什么。

list。

这些内容让合伙人和观众都喘口气的同时，也让进节目的观感更丰富，冷眼就发现有观众说《巴黎合伙人》本质是巴黎美食种草节目，合伙人吃的几家当地特色餐厅，已经被网友收入打卡

人人都是合伙人

在对谈中，刘烨提到了一个很重要的概念：共创。这种共创不止发生在节目与品牌之间，嘉宾、甚至观众都是这种共创生态的一环。而这在冷眼看来，也是《巴黎合伙人》在播出后能够获得观众认可，得到良好市场反馈的原因。

先说与品牌共创。

必须承认的是，综艺能够带来直接的购买行为，很难打得过直播间的“123上链接”，但综艺的优势在于它的辐射能力与讲故事能力。

就像刘烨所说，《巴黎合伙人》对于这些有出海需求的品牌而言，是一次集中性的海外测试。因为巴黎快闪店不仅仅是一个拍摄布景，它是一个真实的、与全球最挑剔的消费者之一直接对话的零售终端，品牌能够得到及时反馈。

而许多真实的问题，也确实在这16天的经营中暴露出来。

“像最初我们带去的很多产品色号是偏白的，但欧洲女生的需求其实不是美白而是美黑，而且作为国际大都市的巴黎生活着很多不同肤色的人群，有非洲女性到店里去购物时我们就发现，底妆完全没有她能用的色号。”

对于想要进入海外市场的品牌来说，这样的测试无疑有必要而且成本也更可控。同时还能通过节目的效应，反过来影响国内观众的消费决策。

其次，是与嘉宾的共创。

冷眼看到很多观众说，《巴黎合伙人》中的嘉宾很鲜活，而且和印象中的他们完全不同。这或许是因为，他们不是在完成通告，而是与节目一起圆梦。

刘烨告诉冷眼，在去年的《元宵喜乐会》后她就和尚雯婕沟通过这档节目，“尚老师特别感兴趣，因为她在进入娱乐圈之前其实是做过类似工作的”。

在节目里尚雯婕也说，她以前做翻译，是“帮外国人研究中国市场让他们来赚我们的钱”，现在终于有一档节目能够“让我们中国人研究老外，进入他们的市场了”。所以在录制中尚雯婕不仅全力发挥自己的语言优势，还用了不少自己的私人人脉“当地媒体、时尚杂志编辑，是尚老师托她当地朋友帮我们联系的”。

李佳琦曾经在欧莱雅品牌工作，这一次能和老东家坐在一张桌前谈判，要和他们在一个市场里短兵相接，也让他觉得很兴奋。国货品牌进驻当地药妆店的过程中，李佳琦做了很多功课，是一股强大助力。

这或许也是为什么观众会觉得在这档节目中的他们有不一样的魅力，因为大家是为了梦想而齐心奋斗。

最后，是与观众的共创。

其实很多节目并不注重前期，特别是拍摄初期的宣发刘烨说在《巴黎合伙人》录制前期，他们就有意识地利用社交媒体来造势。

一方面是让大家知道有这么一档节目，另一方面从这些造势中，观众能够看到YANLAB是如何从无到有一点点搭建起来的，也能看到合伙人通过解锁不同阶段目标，把国货带给更多海外消费者的。

这种“共同成长感”，无疑会加深观众对于国货产生油然而生的自豪情绪，也愿意去主动安利节目，“为六头驴做自来水”。同时刘烨也表示，在观众共创环节还有更多可以深挖的空间，比如“让观众票选方案，卖什么怎么卖听他们的”。

就在几天前，YANLAB在巴黎的故事告一段落。但合伙人的故事还将继续，刘烨透露节目第二季已经在筹备中，“纽约合伙人？曼谷合伙人？我只能说请大家保持期待。”

而除此以外，《巴黎合伙人》也让刘烨看到了“非传统综艺”的巨大潜力，她告诉冷眼，在她眼里，未来能够满足观众对“价值获取”需求，又能实现“内容赋能产业”，有社会价值的节目，会是一种必然趋势。