五粮液：曾从钦的暗战

降价风波、业绩承压、年轻化突围，曾从钦能带五粮液走出“中年危机”吗？

一瓶第八代五粮液的市场流通价在经销商手中正悄然变化，而公司却坚持称这并非降价。

掌舵人曾从钦期望的是一幅年轻化战略图景——低度酒“一见倾心”和世界杯联名产品将引领这家百年酒企的未来。

而现实中，市场传来消息，五粮液将从明年起调整第八代五粮液价格，在1019元/瓶打款价不变的基础上给予打款折扣119元/瓶，实际开票价降至900元/瓶。

五粮液对此解释称，第八代五粮液出厂价并未调整，所谓“降价”实为相关补贴支持政策落地后的价格变化。但市场似乎有着不同解读。

价格暗战

五粮液上一次“官降”还要追溯到2014年，当时白酒行业正处于深度调整期。如今，“降价”传闻再次将这家白酒巨头推向风口浪尖。

尽管公司方面坚称这只是“补贴政策”而非价格调整，但市场对此反响强烈。在1019元/瓶打款价不变的前提下，给予119元/瓶的折扣，意味着经销商的进货成本实质性下降。

这一举措被解读为五粮液应对市场压力的直接反应。今年1月份，五粮液已开始分段调减部分渠道2025年第八代五粮液合同计划量，调减比例0%—50%，主要涉及专卖店和渠道运营商两大渠道。

与之同步推进的是在北京、上海等20个城市试点终端直配模式，旨在降低经销商配送成本。这些动作共同指向一个目标：减轻渠道压力，促进产品动销。

五粮液在5月份的业绩说明会中曾强调，元春期间公司对第八代五粮液实施了精细化市场投放策略，并取得了“市场价格持续提升”和“产品动销整体平稳”的成效。

然而，价格调整的传闻仍然引发了市场对五粮液品牌价值和市场地位的重新评估。在高端白酒市场竞争日趋激烈的背景下，价格策略的任何变动都可能产生连锁反应。

业绩压力

2025年前三季度财报显示，五粮液实现营业收入609.45亿元，同比下降10.26%；归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%。

这是五粮液自2015年以来首次出现营收负增长，净利润增速也创下2016年以来的最低水平。

行业龙头的业绩疲态，折射出整个白酒行业面临的共同挑战。

五粮液在公告中将业绩下滑归因于“白酒行业深度调整、有效需求恢复不及预期等多重因素影响”。同时，公司为应对市场变化加大营销及渠道投入，也对利润端形成了一定拖累。

放眼整个行业，除贵州茅台与山西汾酒外，多数酒企出现了营收与净利润双双下滑的局面，部分企业净利润同比跌幅甚至超过100%。白酒行业整体进入调整期已成不争事实。

针对业绩压力，五粮液在股东大会上释放了多重信号。曾从钦表示，公司将进一步适时提升分红比例，同时五粮液集团已实施第一轮5亿元增持，第二轮5亿～10亿元的增持计划也在进行中，目前已增持6亿元。

这些举措旨在稳定市场信心，但根本出路仍在于业务本身的转型与突破。曾从钦提出“以自身发展的确定性应对外部环境的不确定性”的思路，强调在中国经济新旧动能转换和人口代际更迭中寻找新机遇。

年轻突围

面对传统市场增长乏力，五粮液将目光投向了年轻消费群体。今年8月，公司推出全新低度酒产品“29°五粮液·一见倾心”，以“享青春，我乐意”为口号，瞄准年轻消费市场。

这款产品在七夕前夕上市，以“一见倾心”为名，邀请华语乐坛知名歌手邓紫棋担任全球代言人。市场反应迅速，上市仅60天，销售额便突破1亿元。

低度化、时尚化、情感化的产品定位，标志着五粮液对传统白酒消费场景的大胆突破。500ml单支装定价399元/瓶，100ml*3礼盒装定价300元/盒的价格策略，也显示出对年轻消费群体购买力的精准把握。

更大的动作在于体育营销的突破。12月5日，五粮液的“FIFA2026世界杯官方联名产品”正式全球发售。作为2026FIFA世界杯官方联名产品合作伙伴，五粮液推出了“第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款”。

这款产品首创“冠军盲盒”尊享机制，将巴西、德国、意大利等八大冠军国家队的荣耀印记融入瓶身，以1%的稀缺概率随机出现，为消费者提供开箱惊喜。

五粮液股份公司副总经理王源培表示，抓住年轻消费群体是公司未来发展的核心战略，“把握好了年轻消费群体，就是把握好了白酒市场的未来”。

从低度酒到世界杯联名，五粮液的年轻化战略已形成产品与营销的双轮驱动。这些创新尝试能否帮助五粮液打开新局面，成为业界关注的焦点。

当第八代五粮液的“价格调整”在经销商间悄然传开时，曾从钦正站在股东大会的演讲台上，手握一份充满挑战的财报和一张年轻化转型的路线图。五粮液专卖店里，传统经典产品与新兴的“一见倾心”并排陈列，形成鲜明对比。

在世界杯联名款即将全球发售的前夕，五粮液正站在传统与变革的交汇点。

市场等待着答案，而答案或许就藏在那一瓶瓶即将面世的“冠军盲盒”五粮液，和年轻人举起的“一见倾心”酒杯之中。

在这场价格暗战、市场暗战中，五粮液想要赢的一切，短期来看，也绝非易事。

降价传闻的背后，是高端白酒市场格局的重塑。业绩增速放缓的现实中，隐藏着行业周期性调整的阵痛。而年轻化战略的推进，则代表着这家百年酒企对未来的全部寄托。