从同仁堂涉假等案件谈：岂能将法律问题转化为公关问题？

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文/燕博士

临近年末，出现了两种类型的舆情。

一是，一些政策法规在出台和临近出台之前，和社情民意产生了较大的冲突，比如电动车新国标的问题。

这方面舆情，我的总体看法是需要汲取一定的教训，就是在重要政策法规出台之前，需要做好风险研判、风险评估和“舆评”管理，提前对网民敏感的东西从严把关，或者干脆取消，或者在治理和民意之间取得一个“公约数”，这样有利于降低冲突风险；

二是，出现了一系列和“假”相关的舆情，比如，高校造假教授、“网络最忙五人组”、老字号“同仁堂”涉假问题、明代仇英《江南春》的真假问题、假冒“悼明”重新解读《红楼梦》问题、“小洛熙”事件中医患双方对于手术病症的争议问题。

这方面舆情，显示真假问题涉及到公信力和真相问题，很容易形成冲突的焦点，然后引爆一场重大舆情。一旦就某个细节不能形成共识，就会形成一个炽热的“火山口”，不断爆发愤怒岩浆，使得舆情蔓延、泛化，成为一个社会伤疤。

在“小洛熙”事件中，孩子的去世令人痛惜，我们也能够从中看出类似涉及到孩子非正常伤亡的舆情关键特征，那就是父母将事件放上网是个关键转折点。一旦他们上网寻求公众和舆论的支援，立刻就会产生山呼海啸般的声援效应，因为基于人性和同理之心，几乎所有网民都会在这一刻站在悲情一方，给与强烈支持。这使得医院和官方瞬间就陷入一场孤立无援的巨大网络漩涡，不光要在态度上表达同情悲悼之心，需要自证清白，并且还要设法平复网民群体的强烈愤怒。至于医院和医生的艰辛付出，比如实际手术时间持续7个多小时，已经被网民解读为无意义的、乃至用于赚钱的无效行为。

我们不能指责网民这种情绪，因为医生中的败类如刘翔峰等少数害群之马严重伤害了医生群体的形象，也伤害了百姓的信任情感，人们宁愿将事情想得更糟糕一点，以倒逼事件出现真相。怀疑和不信任，是人性的一部分，是人们寻求安全感的时候必然出现的心理反应。消除群体怀疑，需要确凿的证据和官方严肃调查给出的结论，并且调查结论需要借助细节和权威鉴定，以强大的公信力才能说服网民。此案应该引起高度重视，应该向此前所有类似重大网络舆情的案例对标，以多方联动的通报，尽快平息事件，重建公信力。

此外，像手术刀一样冰冷的文字，也常常将事件导向更多风险。比如医院在12月20日晚间推出的“情况说明”，整体文字只有数字和反驳，缺乏应有的温度，这无疑会更多激怒网民。安慰和情感，理应是情况说明的基调，但是网民的情绪攻击激发了医生群体专业主义的愤怒和抵抗，导致匆促推出的医院说明恰恰缺失了这一点。对生命报以敬畏，对发声抱有情感，理应成为医务工作者的常识。

“小洛熙”事件，注定是一场情绪和情感的拉锯战，至于法律，几乎无人关注。我对此案的整体感受是，社会对于生命的失去抱着痛惜之感，但是此案之后，医生群体将更趋保守、更强化自我保护意识，无意义的机器检查项目将增多，较有风险的手术将被推出门外，病人最后一丝生存希望将失去，医患之间的不信任心理将激化，社会信任成本将剧增。医患本是相依为命的共同体，现在陷入双手互搏，成为零和游戏，在互博中一起坠入悬崖。这是社会悲剧。

说到法律问题，我觉老字号“同仁堂”涉假问题，更值得说说。

近日，上海市消保委公布的检测结果让市场一片哗然：一款标称“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品，其检测结果显示磷脂含量为零，而其标识值却高达43%。

事件令人震惊，正如一些媒体报道拷问的那样，连同仁堂这样的老字号都涉嫌造假，我们还能相信谁？与其说这是一种愤怒，不如说是一种无奈，一种心力交瘁后的无力拷问。

但是事件的进展，也让人产生疑惑。

先是，为了保护消费者合法权益，上海市消保委约谈了相关公司，要求其对产品的真实情况做出解释。

接着，12月15日，北京同仁堂健康药业股份有限公司发布声明，称标注“安徽哈博药业有限公司生产、北京同仁堂（四川）健康药业有限公司经销”的“99%高纯南极磷虾油”产品……未经授权擅自突出使用“北京同仁堂”字样，涉嫌违法，我们已启动司法程序，对涉事企业进行起诉……同仁堂始终把产品质量与消费者健康放在首位……我们郑重承诺……也郑重提醒广大消费者：请务必通过正规渠道购买“北京同仁堂”产品，并认准“同仁堂”双龙图案商标，避免权益受损。

大型品牌卷入某种造假案件，在国内早已屡见不鲜。但是每次看到类似通报和声明，我就有个疑惑：法律哪里去了？

数十年的网络舆情发展历史，造就了这样的现实，每当出现重大舆情事件，网民和官方总是将眼光紧盯着权力的出手，在巨大群体压力之下，然后权力让步、安抚情绪、利益补偿，往往事件就此平息了。但是法律在多数的情况下被忽视了、被边缘化了。法治社会的建设就此成为空谈，法治空转，导致社会虽然历经了一轮又一轮的舆情考验，法治意识和理性精神并非未有所进步，反倒在今天，在妥协、绥靖、谈判和让步的总体舆情观下，舆情温床越来越适合情绪发酵，群体情绪至今也达到了一个历史新高峰，网络成为火药仓库，舆情爆发更为频繁，烈度更高。每次舆情爆发，强烈的情绪之下，理性的博弈空间几乎消失，而总是充满“中国闹”的闹哄哄的拉扯战。每次声势宏大的拉锯战中，法律成为躲在门后的胆怯的孩子，心理失调，也难以健康长大。

就以同仁堂涉假案来说，明明是个涉及到法律的严肃问题，却被各方搞成了一个“葫芦僧乱判葫芦案”的公关问题。比如，上海相关部门就此进行了约谈，北京同仁堂进行了严肃声明，并且郑重提醒广大消费者避免权益受损，等。还可以想象到的一些公关措施，包括给相关媒体打招呼尽量不要报道，发动一些网络力量进行“节奏引导”，等。

根据以往的经验做法，类似事件大概率无疾而终。相关部门通过约谈，完成了人民赋予的权力职责；老字号品牌通过严肃声明，撇清了责任，也尽到了提醒消费者的义务；可能会有一场无关紧要的官司，但是最终双方握手言和，彼此放过，各自安好。而那些被骗的网民，悄然咽下苦果，至于法治和公平正义，早就被网络流量冲到下水道去了。我们回望各种类似造假事件，没有正义，只有恩怨。恩怨各自有主，但是正义，谁来做主？

正如媒体拷问的那样，“这样的老字号都涉嫌造假，我们还能相信谁？”，在这种情况下，有司部门和法律部门，有没有可能主动站出来，为群众、为诚信、为社会正义，主动以法律为民做主呢？

这很显然是个严肃的法律问题，需要法律出面做个了结，如果就此放过，中国社会将又一次错失重要的纠偏机会。造假企业总是不能就此受到法律和正义的严肃惩处，总是能通过公关行为，比如严肃声明、虚假道歉、小恩小惠补偿，来轻松逃过法律监管，一再验证“违法成本小，守法成本大”的扭曲法则，结果导致中国市场，造假永难杜绝，公信力持续流血。

今天中国社会，事实上已经演变为一个网络社会。流量冲刷了一切，人们在流量中随波逐流，被情绪裹挟，很多已经失去了思考的能力。十亿之众的网民，使得愚民式、割韭菜式的直播成为可能，只要在直播间里表演得好，产品包装得好，“小字”足够隐蔽，总是能一举卖出海量的产品，再加网民没有鉴别鉴定能力，即便造假，也能大赚一笔而不被发现；即便被发现曝光了，也能通过各种公关手段及时止损，或者换个马甲继续直播。

总之，流量时代，大规模愚民和割韭菜成为最好的赚钱手法。但是，也因此凸显了法律和相关部门主动作为的重要性。毕竟，法律是社会公平正义的最后一道防线，如果法律睁一只眼闭一只眼，整个社会也就失守了，也就随波逐流了。

如果法律不能主动作为，也就不要抱怨网络舆情总是一波又一波地爆发，总是给相关部门带来麻烦。法律带来法治和理性。如果法律都睡大觉，非理性、情绪化新现象肯定就会大行其道，并且日渐主导人们思考模式和行事标准，人们如同带刀武士，总是以直觉愤怒和快意恩仇来处理社会事务，舆情总是洪水滔天。

作者简介：

燕志华 博士

高级记者/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问（具体参阅百度百科）