从年销30亿瓶到接连关厂！这个被无数人当作“国货”的日本益生菌饮料，为何风光不再？

上世纪六十年代的日本街头，常能看到一群身着统一工作服，配送养乐多的女性，她们被统称为“养乐多妈妈”。而在中国，她们有一个更亲切的称呼——“益力多阿姨”。

如今，中国的“益力多阿姨”正逐渐减少，就连养乐多进入中国市场梦开始的地方，广州第一工厂，也已正式关停。

甚至养乐多化妆品也于近期发布公告，宣布其跨境电商店铺于12月24日正式关闭。这个一度被误认为是国货的日本品牌，正在经受前所未有的考验……

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养乐多，一家厉害的广告公司？

养乐多的成长史，堪称教科书级别的低成本营销案例。

在益生菌概念尚未普及的年代，养乐多的起步并不容易。当时，公众普遍将“细菌”视为有害之物，要让人们主动喝下益生菌，可谓难上加难。

为此，养乐多尝试过诸多方式，例如成立“代田保护菌普及会”，既进行科学普及，也推进销售，但效果并不理想。

转机出现在1963年。彼时的日本社会有大量家庭主妇，她们希望兼顾家庭，也渴望拥有一份时间灵活、并能实现自我价值的工作。

养乐多敏锐地捕捉到这一社会需求，启动了“养乐多妈妈”配送模式——聘用当地女性作为销售员，通过当面传递，准时将产品送到消费者的手中，并向消费者介绍益生菌的益处和正确饮用养乐多的方法。

这样做的好处，远不只是创造就业岗位，更在于它构建了一种难以替代的沟通场景。凭借女性天然的亲和力与面对面的细致讲解，品牌所倡导的健康理念得以真切触达家庭、深入人心。日积月累之下，这种稳定而持续的互动，就将品牌信任深深植根于几代人的生活之中。

在我国这样注重人情的社会中，这套模式更是如鱼得水。2001年1月，养乐多在广州注册成立了公司。

此后，街巷间开始频繁出现“益力多阿姨”的身影。她们总是身着蓝色工装，在烈日下骑着单车或电动车穿行于市井之间，招手即停，微笑服务。

这种配送模式其实更像是一种低成本的广告，为养乐多带来超乎想象的客户黏性和社区渗透率。短短十余年，养乐多就从广州的街头巷尾，走向全国各大城市，2019年时日销量高达760.9万瓶，平均每分钟就能卖出超5200瓶，成为现象级饮料品牌。

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养乐多为何“失速”？

温情营销固然动人，却经不起真相的反复叩问。随着消费者健康意识觉醒，人们既因控糖需求对含糖饮料敬而远之，也不再盲目轻信乳酸菌的健康功效。

细看养乐多的配料表便会发现，每100毫升中，含糖量高达15.7克，甚至超过了同体积的可乐（10.6克）。一天喝2小瓶，就超过了世界卫生组织“单日添加糖不超过25克”的建议标准。

更直观的定性来自官方判断。以上海试行的饮料“营养选择”标识为例，养乐多经典红瓶因其每100毫升高达15.7克的碳水化合物（糖）含量，被明确归入建议“少喝”的D级。显然，这个等级，与多数人心目中的“健康饮品”相差甚远。

如果说成分表的揭露是在悄然侵蚀消费者的信任，那么2021年的虚假宣传事件，就是对品牌信誉的致命一击。

当年3月，上海益力多在公众号宣称“益生菌对新冠防治有重要作用”，被上海市浦东新区市场监管局罚款45万元，理由是涉嫌虚假宣传。

尽管养乐多连夜发表道歉声明，称“旗下子公司在产品宣传上缺乏严格的审核，管理上存在严重漏洞”。但信任一旦瓦解，品牌的根基便开始剧烈动摇，销量也随之急转直下。2024年，养乐多在中国内地最高日销量443.9万瓶，相比2019年少了近4成。

销量的持续萎缩，让养乐多不得不整合产能，一年内接连关闭两家工厂。2024年12月，养乐多公司关闭上海工厂。2025年11月30日，养乐多广州第一工厂也正式关停。官网显示，如今，养乐多（中国）集团拥有广州、天津、无锡（2处）、佛山5处生产基地。

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“群狼”环伺的养乐多

在养乐多自乱阵脚时，竞争对手已悄然蚕食其市场份额。

首当其冲的就是国内的两大乳业巨头，蒙牛旗下的“优益C”以及伊利旗下的“每益添”，直接对标养乐多。

而这两大本土品牌不仅凭借成熟的全国经销网络与冷链体系占据成本优势，更在产品迭代与市场响应上显示出更强的敏捷性。

养乐多前市场部员工曾透露：“我们早在2022年就提议推出300ml家庭装，但总部因担心影响经典款销量，决策拖延了近两年。等到产品终于上市，蒙牛的同规格家庭装已经铺货半年，终端货架早已占满。”

以娃哈哈、均瑶“味动力”为代表的常温乳酸菌饮料异军突起，同样分走了可观的市场份额。这些产品无需冷藏、保质期长、运输成本低，渠道得以深度下沉，渗透到养乐多难以覆盖的四五线城市。

真正致命的寒意，来自乳酸菌饮料市场的整体退潮。据马上赢数据显示，2025年第三季度，乳饮料在饮料类目下的占比从18.2%下降至16.6%，成为整个饮料类目中占比下滑幅度最大的细分品类。这意味着，养乐多面临的不仅是市场被分食，更是所处赛道本身正在收缩。

面对市场压力，养乐多也开始尝试推出更健康、更多元化的新品。2023年和2024年先后上市了低糖版“小金瓶”、蜜桃味“小粉瓶”，今年又推出青提味和零蔗糖版产品。

新品上市后，销售略有回暖。2025年上半年，养乐多在中国市场日均销量达到447.2万瓶，同比增长4.8%。

然而，在竞争对手始终快人一步的节奏下，这种“被动跟随”式的推新策略，并不是长久之计。毕竟市场不等人，消费者的偏好也在快速迁移。

图源：官方

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