可持续IP养成记：恋综如何深耕「人」与「情感」｜上篇

是否有这样一种品牌营销策略，既能实现短期爆发式曝光，又能可持续地转化为品牌的销量与信任资产？

答案是存在的，因为它正真实发生在恋综产业化浪潮中。

不同于传统内容IP播完即结束、流量不可持续的上一代模式，经过几年探索，如今恋综不再是做一档节目，而是运营一个产业——

产业化后的恋综，正以人为核心资产、以情感为价值纽带、以长期主义为经营底色，构建一个可持续的生活方式样板间与消费生态，成为能与品牌共建信任经济的伙伴：

人与情感指向信任经济的基础，长期主义指向信任经济的周期，恋综产业化通过「可持续IP」服务品牌的「可持续营销」。

本系列，我将以对话恋综产业化内容方、后链路方、品牌方、创意方的20万字采访资料为基底，独家揭示恋综产业化全貌：

上篇，揭示恋综产业化如何把传统内容IP转型为「可持续IP」；

下篇，揭示恋综产业化如何以可持续IP赋能品牌「可持续营销」。

恋综，最具全产业链发展优势的赛道之一

什么是恋综产业化？

我的调研总结是——

恋综产业化本质是将恋综从单一的内容产品，升级为一条分工明确、环节清晰的可持续产业链。

它由「可持续IP」与「可持续营销」两条齐头并进的链路组成：

IP线突破传统综艺IP三个月播放期的时间局限，以传统恋综节目作为IP源头，进一步通过红人经济、衍生资产、线下运营等IP持续运营手段，延长IP周期。

营销线突破传统短链路综艺营销的玩法局限，在恋综IP线推进的每一环节，都开发与之匹配的商业玩法：

在恋综节目中，开发身份赞助、内容植入、创新广告、会员收费；

在红人经济中，运作红人种草、电商直播、品牌代言；

在衍生资产中，引入衍生定制、周边授权；

在线下运营中，拓宽全新场景品牌合作。

恋综产业化的底层逻辑是——

以人为核心资产。

找到值得信任的人（人的价值挖掘），陪伴他们成长（人的价值放大），最终让他们为品牌讲述值得信任的故事（人的价值释放）——这套模式让恋综嘉宾不再成为短期流量耗材，而是作为长期信任资本进行系统性开发。

得益于粉丝量与互动率的数据表现突出，在各类综艺中，「恋综是养成红人最快、关注度最高，且被不断验证成功率最高的」，优酷综艺后链路商业化负责人史冬晨说，「优酷是最早专门成立MCN公司进行红人运营的平台，至今已经服务超过300个品牌，连续两年跑出超过200%的增长率——其中，恋综红人贡献率超过50%」。

以情感为价值纽带。

恰如Soul App副总裁及市场、运营负责人范莉所指出的，「其他红人种草产品，恋综红人种草情绪」。越来越多品牌需要真情实感的名人效应和「活人」感受，而非没有情感投入地硬凹广告词。根据Soul App联合复旦大学发布的《2026年社交趋势报告》，「做个活人」关键词背后，正是年轻人通过大方展示粗粝的真实，建立更深层的链接和追求更热烈、鲜活的生活状态。

情感营销是恋综与恋综红人独一无二的优势——恋综是承接观众最多情感投射的综艺品类，粉丝见证了恋综嘉宾在节目中喜怒哀乐的情感流露与悲欢离合的情感选择，因此，情感连接得更深、信任建立得更快、种草转化得更自然。

Soul App赞助《偏爱之恋》

那么，为什么会出现恋综产业化呢？

这几乎是一种事物发展的必然规律。本质在于恋综的四大特质与品牌的当下需求高度重叠，可总结为——

精、广、热、粘。

精，是用户画像清晰。恋综精准聚焦18-30岁都市女性，关注亲密关系、自我成长，消费决策易被价值驱动、情绪感染。

广，是合作敞口丰富。生活即广告，恋综让一群审美在线的俊男美女一起生活，从室内生活场景到室外约会场景，各类产品都能真实、自然、高频地植入。

这种既目标明确又空间巨大的特质，被越来越多品牌关注。Soul App副总裁及市场、运营负责人范莉表示，他们之所以赞助优酷《偏爱之恋》，看重的就是它以丰富的敞口、自然的方式，精准地契合Soul的目标人群 —— 注重情绪价值、期待精神共鸣、寻求归属感的Z世代。

热，是话题讨论高。虽然恋综以素人为主，但因强代入性、强共鸣感，总能激起巨大社会舆论关注。比如优酷《我们恋爱吧》第五、六季，热搜都在1000+。

粘，是长尾效应久。相对单元综艺，恋综类偶像剧的追剧属性让它避免高开低走、跑出逆跌曲线——收看人群随着播出不断卷入，收视曲线随着大结局不降反升；这个效应甚至不因收官而停止，粉丝追更情绪仍然高涨，期待看到后续营业。

这种既有热度，能够助力品牌短期内爆发式曝光；又有粘性，能够助力品牌可持续地拉动销量、沉淀信任资产的特质，让恋综具备了长短兼顾的巨大产业化价值。

在洞察到恋综特质与品牌需求的契合趋势后，2023 年前后，优酷启动恋综产业化可行性论证：

一方面，IP 源充足、稳定且开发价值高，拥有青春恋综、轻熟龄恋综、复合型恋综等多类型IP，兼具播放量、话题度与吸粉力——《怦然心动20岁》第四季刷新站内恋综多项纪录，《我们恋爱吧》连续多季成为热搜大户，《偏爱之恋》成功拉动嘉宾全平台涨粉超227万；

《偏爱之恋》部分嘉宾涨粉数据

另一方面，IP 开发条件成熟，既顺应粉丝需求，又契合优酷将人转化为平台长期资产的战略，且能联动阿里巴巴集团资源。

同年 6 月，优酷正式全面布局，成为国内最早系统性实践恋综产业化的平台。

可持续IP的上游产业基石：选人关、创新关、品控关

当以产业为导向，把一档传统的综艺升级为一个可持续IP的源头，便要对底层逻辑进行系统升级：既要更严格的嘉宾品控，规避塌房风险；也要更产业化的内容创新，留足开发敞口。

为此，需要连过三关——

第一关：选人关。

门槛是要背调干净，入围是能真情实感，终选是有独特光芒。

优酷综艺小美工作室负责人张红岩说：「我们的使命，是发掘并呈现让观众喜爱、有趣且有启发的优秀青年，背调工作亦承载这份初心。」不仅调研嘉宾的关系网、身边人，还要亲自投入半年甚至更长时间与之密切相处，而不只是依赖自我展示。这种既包围又深入的背调方式，让优酷恋综嘉宾更为突出和优秀，也为后链路的红人经济提供了第一道护城河。

尽管恋综录制与红人经济是一体的产业链上下游，但又是必须分离的两件事。张红岩认为：「观众非常反感有目的性上恋综的人。因此在恋综录制期，嘉宾必须真情实感找对象、谈恋爱。如果这一阶段不能抱着素人心态，在我这里不会过关。」

只要能真情实感投入其中，「不必面面俱到，但一定要有值得被更多人看见的独特光芒。」她说：「我以前是做新闻记者的，我一直坚定地认为，敢做自己的不完美素人非常有力量。」

比如《怦然心动20岁》第四季的朱朱，她的容貌并非惊为天人，但是勇敢真实：面对心仪男生的转向，她勇敢地先说再见；面对其他男生的追求，她没有心动便真诚拒绝。整个过程她真实地付出、真实地争取，也真实地拒绝。当人物性格与故事走向杂糅在一起，过程是动人的、情节是好看的、结局是难以预测的；而她展现出的真善美，也为自身后链路的发展吸引了路人缘、奠定了基础。

第二关：创新关。

阻碍恋综产业化的最大障碍是恋综同质化。当IP源头丧失生命力，无论是后续的IP持续开发，还是并行的营销开发，便如同无源之水，难以维系。

优酷围绕「人群、场景、模式」三大维度，构筑了一套创新矩阵——

基础层创新：人群细分，锚定核心用户

为应对2020年前后恋综千篇一律的现象，2021年优酷推出了第一档对市场进行人群精准细分的恋综《怦然心动20岁》，精准聚焦20岁大学生的泛情感——既有爱情，也有友情，更有从校园到毕业过渡期的年轻人对于理想的追求与现实的迷惘。在它大获成功之后，市场逐渐出现更多以人群与年龄细分为创新点的恋综。

体验层创新：场景焕新，强化视听震撼

当长期固化的恋综小屋场景让观众审美疲劳，极致的视听奇观便成为恋综破局的关键——不仅是故事的新容器，更是激发情感张力、制造记忆锚点的核心变量。张红岩说：「我们将拟定在2026年Q1推出《怦然心动20岁：冬季》，我想从来没有一档恋综像它一样，能把雪景拉到极致。我们计划去新疆，一路走到禾木，拍摄中国最美雪景，制造顶级浪漫情书。」

范式层创新：模式拓展，打破内容边界

这种创新不是对旧有模式的否定，而是在保留其核心魅力的基础上，通过引入新维度、新逻辑，从而持续激活用户情感共鸣并拓展价值边界。

一是横向破壁，探索「恋爱+」复合模式。如《偏爱之恋》融合「恋爱+竞技」，未来可以拓展至「恋爱+宠物」、「恋爱+职场」等场景，既刷新内容形态，也为新品牌创造合作入口。

二是纵向赋能，探索从「看」到「学」的深化。当优酷洞察到年轻人「想爱不会爱」的痛点后，判断恋综需从提供情感代餐转向提供解决方案。张红岩正在筹划的「爱情学院」模式，正在推动恋综从「围观式嗑糖」向「教学型成长」转型。

第三关：品控关。

质量的保障不仅在于外在制作的精良，更在于内在力量的深厚。优酷恋综在品控上，尤其注重人的成长、情感的真实与价值观的正向。比如《怦然心动20岁》之所以能在豆瓣最高开分8.4，就在于优酷希望呈现出一种关于爱情最理想也最本初的状态，没有斤斤计较、没有权衡利弊，直接、单纯、美好。

「恋综的最终价值，是帮助人们学会如何去爱、去生活、去成长，是让人们相信世界上有真挚美好的感情，相信自己值得被爱与被信任。」张红岩说，「我们坚持的是，正向的力量一定比炒作更有力量和价值。」

这种对于正向内容的品控，不仅是作品创作应有的社会责任，也是恋综产业化的命脉所在——

对人的真诚关怀、对情感的善意呈现、对美好的执着追求，才能以恋综IP的真善美赋能品牌价值的真善美。

可持续IP的下游产业开发：红人经济、衍生资产、线下运营

可持续IP的构建，核心在于上游与下游的协同联动：

如果说上游的关键是开源——打造一个持续输出内容活力与情感共鸣的IP源头；那么下游的核心就是续航——通过红人经济的深度运营、衍生资产的多元开发、线下场景的落地延伸等IP持续运营，让上游的内容价值得以承接、流转并持续放大。

在下游的续航体系中，红人经济承担「价值承接与持续发声」的核心角色。

在恋综产业化前，红人价值往往被闲置与浪费。因为缺乏产业化思维的合理规划、持续输出，恋综嘉宾往往红得快、消失得也快，生命周期很短、商业价值也未被充分开发。

优酷深耕红人经济的目的，就是用一套产业化的打法，既保护恋综嘉宾作为人的可持续发展，又对这部分粗放式被浪费的资源和价值进行精耕细作。

产业化的第一步，是完成一次人的价值投资评估，以最大限度地降低人的不确定性，识别出内在素养与平台价值观最契合的潜力股。

史冬晨表示就看三样心力：

「一看有没有做自媒体的强烈意识与内驱动力」，这决定了他自身能否在节目结束后，可持续地、高投入地、有自我认同地进行内容创作，而非依赖外部催促；

「二看有没有利他性的分享欲与表达力」，这决定了用户是否能通过关注他而获得价值感——无论是感受到有趣的生活方式，还是学到有用的生活技能。

「三看有没有心理成熟度与强大自律性」，这决定了平台敢不敢为他投入资源——心态不成熟，易在舆论压力下产生过激反应；缺乏自律性，会在诱惑中迷失方向。而平台需要的，是能够保持平常心，持续经营内容和维护品牌的人。

产业化的第二步，是建立一套科学的孵化体系，将成功的偶然变为必然。

这套体系的精髓在于把握节奏、精准发力，而非机械执行。以朱朱的崛起路径为例，我们可以清晰地看到四个关键阶段的有机串联：

首先是「热度承接期」。在节目播出时，运营团队已提前介入，通过精准投流放大她的高光时刻，将节目流量高效转化为个人粉丝。节目收官时，她的全网粉丝已突破百万，完成了从「恋综嘉宾」到「潜力红人」的关键一跃。

紧接着是「人设定位期」。节目结束后，团队通过多次深度访谈，结合导演组的观察，为她量身定制了「韩系穿搭博主」的清晰定位。这一步，如同为璞玉寻找最佳的雕琢角度，决定了其长期价值的基本盘。

随后进入「内容转型期」。在随后的三个月里，她的账号内容经历了从「颜值手势舞」到「韩系穿搭」的平滑过渡。这不仅是内容的迭代，更是从依赖节目光环到建立独立人格，让她真正拥有了属于自己的魅力场域。

最后则是「价值续航期」。为巩固并放大其影响力，平台推荐她参与了另一档自制综艺《友间合租屋》。这一次的再曝光，并非简单重复，而是为她提供了新的叙事场景和成长素材，实现了热度的持续赋能与价值的阶梯式上升。

朱朱被成功孵化为「恋综红人」

「我们孵化红人更在乎人的长期发展，而不会过早地商业化、过度地压榨商业价值。」史冬晨说，「这也是希望恋综嘉宾的长期价值与平台的长期价值共生共长。」

事实证明，这种持续培养而非单纯消耗的策略是正道：在有保护的经营下，朱朱的粉丝粘性与互动率高出其他博主两倍，并且凭借优异的CPE表现，成功实现了从国货品牌到国际大牌美妆的合作跃迁，而她自身也在成长为一个更好的人——从心态、审美到表达的全面发展。

衍生资产肩负「价值沉淀与多元变现」的重要使命。

既有各种形式的衍生内容，例如衍生综艺、衍生微短剧、衍生播客。这些衍生内容继续为品牌提供多元的合作形式。张红岩透露《怦然心动20岁：冬季》结束后就将继续拍摄同人校园微短剧。

也有各种形态的衍生产品，例如联名礼盒、节目周边、红人同款。虎鲸文娱商业化中台相关负责人说，恋综这些审美在线、外形突出的少男少女非常适合做同款，甚至有机会创造衍生品牌，但这同样基于持续发展和长期规划，而非一次性的割韭菜行为。

《怦然行动20岁》官方IP形象「怦怦」

线下运营发挥「价值深化与场景破圈」的关键作用。

线下见面会、小型音乐会等活动，已成为将线上心动流量转化为线下真实体验、深化用户情感联结与品牌感知的关键场景。优酷已在《友间合租屋》做了试水，验证了核心受众为情感体验付费的意愿与潜力。未来，与价值观契合的品牌合作打造垂类活动，将是恋综IP延伸线下、实现「1+1>2」圈层触达的重要方向。

《友间合租屋》线下活动

1号结语

此番采访让笔者感悟到，未来的商业竞争，本质上是「人性洞察」与「情感价值」的竞争。

当数字时代将人际关系切割成无数碎片，当算法推荐让真实连接变得奢侈，恋综产业化回答了一个根本问题：在商业逻辑中，情感是否可以成为可持续的生产要素？人是否值得被长期投资而非即时变现？

优酷的实践给出了肯定答案——

它证明，

情感不是消耗品，而是可沉淀、可增值的信任资产；

人不是流量耗材，而是可成长、可共生的价值伙伴。

谁能理解年轻人「学不会恋爱」的困境，谁能陪伴他们「值得被爱」的确认，谁就能赢得最稀缺的资产——不是数据，不是时长，而是用户愿意将人生某一阶段的情感投射与自我成长，托付于你。

这种托付，才是比任何销量都更持久的商业护城河。

采访鸣谢：

范莉：Soul App副总裁及市场、运营负责人

张红岩：优酷综艺小美工作室负责人

史冬晨：优酷综艺后链路商业化负责人