数百万人注销携程？一场本可避免的公关灾难

携程这次是真的栽了个大的～

年末本来是旅游旺季，该冲业绩的时候，结果在救火。

微博热搜挂了好几轮，小红书上大家比着晒注销截图，抖音随便一条相关视频就是几万赞，连香港、新加坡、台湾的媒体都在关注。

网上传的那些数据，什么三百万人注销、卸载量暴涨两百多个点，大概率是编的，没有任何权威来源。

但说实话这不重要。

重要的是用户真的在跑，真的在骂，真的在用脚投票。

你去看那些帖子，八年老用户说删就删，钻石会员也注销了，这些是真人在写，不是水军。

这种信任一旦崩了，短期内拉不回来的。就算有人没卸载，下次订票的时候多犹豫一秒，对携程来说就已经是损失了。

这一切是怎么来的？

就因为一个营销合作。

12月1号，携程和柬埔寨国家旅游局在上海签了个合作协议。柬埔寨旅游局的CEO专程飞过来，携程副总裁出席，场面挺正式的，新闻稿也发了。

本意是正赶上柬埔寨在推对华免签，携程想借这个窗口做一波目的地营销。

从商业逻辑上讲，这是个很正常的操作。

但问题是，柬埔寨不是“一般国家”。

过去几年，柬埔寨这三个字在中国舆论场里已经跟电诈园区画上等号了。

《孤注一掷》上映之后，这种联想更是深入人心。重庆那个17岁男孩被骗到柬埔寨、家属收到跪地求救照片索要赎金的新闻，很多人都还记得。外交部和驻柬使馆反复发安全提醒，让中国公民谨慎前往。

在这个背景下，携程高调官宣跟柬埔寨旅游局合作。

踩的雷有多大，我相信任何一个有基本舆论嗅觉的人都能感知到。

但携程还是签了，还高调开了发布会。

消息发布当晚，微博和小红书上就开始有人发帖质疑了。

有人翻出携程2014年用户数据泄露、2018年被指过度收集信息的旧账，开始担心：跟柬埔寨合作，我的个人信息会不会被诈骗集团拿到？

从技术角度讲，一个营销合作协议不太可能涉及数据共享。

但用户不管这些。

他们只知道：携程有过数据安全的前科，柬埔寨是电诈重灾区，这两个东西放在一起，让人害怕。

消息发布后48小时内，第一批注销成功的截图开始在朋友圈流传。

有用户说，用了八年的携程账号，昨晚注销了，宁可多花钱买机票，也不想哪天接到柬埔寨打来的诈骗电话。还有人连夜解绑手机号、银行卡，说晚一步信息就没了。

这些帖子情绪很强烈，细节很具体，一看就是真实用户写的。

这是舆情的第一波燃点。

到了12月4号、5号，话题上了微博热搜。

这时候开始出现一些夸张的数据，什么48小时内卸载量飙升217%，什么300万人点击注销。这些数据没有权威来源，都标着非官方统计，但因为被反复引用，有鼻子有眼的，很多人就信了。

到12月5号，携程还没有任何官方回应。

香港01当晚发了一篇报道，标题是携程宣布与柬埔寨旅游局合作，网民吓得注销帐号。里面引用了大量网友原话，包括那句被广泛传播的：在柬埔寨要是被绑架，携程能救我吗？

进入12月上旬，事情开始跨平台扩散。

联合早报、联合新闻网这些境外华文媒体开始报道。抖音上相关视频播放量飙升。小红书上出现了一个很有意思的现象：大家开始比着晒注销截图，仿佛完成一种仪式感操作。

据统计，合作公布3天后，相关话题阅读量就破了3亿，讨论量超过12万，而且八成评论都是负面的。

更糟糕的是什么？

12月8号，云南省民宿行业协会突然发文，点名指责携程存在二选一垄断、随意涨佣等行为，宣布启动反垄断维权。

这事跟柬埔寨合作完全是两码事，但偏偏撞在一起了。

用户端信任崩塌和行业端围攻同步上演，携程陷入双重危机。

泰国媒体也报道说，部分泰国用户在得知消息后删除了Trip.com账号。

一个国内的公关危机，开始外溢到海外市场。

12月中旬是讨论最激烈的时候。

一方面，各种夸张数据继续在传播。另一方面，开始有人出来质疑这些数据的真实性，指出很多帖子措辞雷同、格式相似，疑似批量生产，甚至有人说这些文案更接近AI生成的脑补内容。

新浪财经发了一篇评论，把这件事定性为信任雪崩。腾讯新闻发了深度报道，梳理事件脉络。舆论一边倒地批评携程。

而携程呢，依然沉默。

一直到12月25号，圣诞节当天中午，携程终于通过官方公众号发布声明。

核心就三点：

第一，这是纯广告营销合作，不涉及任何用户数据共享。

第二，因为驻柬使馆近期发布安全提醒，已暂停原定投放，实际合作从未启动。

第三，已将协议内容上报有关部门接受核查。

意思很明确：我们只是帮柬埔寨打广告，不涉及数据，而且因为安全考虑，连广告都没投就停了。

但这份声明来得太晚了。

从12月1号到25号，整整24天，用户已经用脚投票完了。

声明确实平息了一些最极端的猜测，比如数据泄露给诈骗集团这种说法开始降温。

但该跑的用户早就跑了。

事情的前因后果说完了，下面说说我怎么看这件事。

我先说一个判断：这件事的核心问题不是公关部门失职，而是高层对一线舆论生态的失觉，大白话就是失去对外部环境的感知能力。

我相信携程的公关部门和市场部门是看得懂这件事的。柬埔寨在中国舆论场里是什么形象，稍微关注社会新闻的人都知道。在这个节点官宣合作会引发什么反应，有基本舆论嗅觉的从业者都能预判。

但问题是，公关部门看得懂不代表能拦得住。

在大公司里，这种合作协议的签署是业务部门推动、高层拍板的。公关部门往往是事后才知道，或者知道了也没有否决权。

真正的决策者，那些高管和老板，对舆论环境的感知度往往是不足的。

他们可能觉得：这就是个正常的商业合作，柬埔寨也在推免签政策，市场有机会，为什么不做？至于舆论风险，可能觉得没那么严重，或者觉得可以控制。

这就是失觉。

不是不知道有风险，而是低估了风险的量级。

再说说舆论传播的路径。

这次事件的发酵过程，其实是一个非常典型的当代传播样本。

微博是起点。

微博的影响力在下降，日活也没有以前那么高了，但它依然是媒体、自媒体找选题的阵地。很多议题的最初框架是在微博上形成的。

这次也一样，最早的质疑帖和讨论都是在微博上出现的。

微博不一定给你带来最大的流量，但它能给你带来最初的议题设置和冲突框架。

小红书是引爆点。

小红书聚集了大量年轻旅行用户，而且用户之间的信任度高，种草和避雷的氛围很强。当第一批卸载截图在小红书上出现并获得高互动后，很快就被自媒体和编辑捕捉到，当成选题来做。

如果你是做企业舆情的，微博和小红书这两个地方必须高度关注，很多舆情都是从这两个地方引爆的。

抖音、视频号、快手这些是放大器。

算法平台的特点是，一旦某个内容获得初始流量，算法就会把它推给更多人，形成指数级的扩散。

当一个话题被算法验证有流量之后，会有大量账号跟进模仿，把它当成流量密码批量生产。

所以你会看到，这次事件里，抖音上出现了大量相似的视频，标题都是携程联手诈骗天堂、三百万人连夜注销这种。

有些人分析说这是竞品在搞黑公关，专门派单找营销号来黑携程。

我对这个判断持保留意见。

这些视频不一定是有人派单做的，很可能就是自媒体看到有流量自发跟进的。

我不认为对手黑公关在这件事里起了主导作用。

因为聪明的对手不需要在你被骂的时候多踩一脚。

他们更有效的做法是：什么都不做，让舆论自己发酵，然后在自己的阵地上正向表达，把外溢的用户情绪转化成对自己的好感。或者更简单，就是放大已有的风向，坐享其成。

中国互联网的竞争确实激烈，但你说竞争对手敢明目张胆地派单去黑，我是不太信的，因为派单是有痕迹的。

另外，我对黑公关这个词有自己的定义。

我倾向于把黑公关理解为有偿收帖的组织化行为。如果把所有为了流量写负面的人都叫黑公关，那这个定义就太宽泛了。

现实是，很多自媒体天然逐利，为了流量会主动写负面内容，甚至模板化批量生产，不需要有人派单也会发生。

很多传统公关人不理解这一点，看到批量内容就觉得是竞品在搞事，其实不一定。

当然，如果你把为流量故意做负面也算黑公关，那也可以，但那是定义问题，不改变传播机制本身。

在这种传播结构下，企业能做什么？

说实话，没有太多压制手段。

以前你可以跟十家媒体沟通，一家家删稿或者处理。因为以前的信息传播链路是中心化的，媒体数量有限，搞定几家核心媒体就能控制局面。

现在不一样了。

成百上千个账号在短时间内发布，而且算法在不断放大。你删一条，有十条跟上来。你投诉一个账号，有一百个账号在蹭这个热点。

我看到有消息说，携程在微信平台上大规模投诉相关内容，导致很多包含携程、柬埔寨关键词的视频被下架，不管内容是不是客观的都删。

有博主吐槽说，自己只是发了一条准备去柬埔寨订票的日常视频，都因为提到携程被投诉删了。

这种激进的控评操作有用吗？

除了自我安慰，没一点鸟用，反而弄巧成拙。用户会觉得你在封口，欲盖弥彰，反而更不信任你。

携程最大的失误是拖了24天才回应。

这是我最想说的。

从12月1号到25号，整整24天。期间微博热搜挂了好几轮，各大媒体都报道了，境外媒体都跟进了，携程愣是一句话没说。

为什么会拖这么久？

我猜测是这样的。

在大公司里，公关部门往往不具备最终决策权。他们可能第一时间就看到了舆情，也可能提出了应对方案，但做不了主。需要汇报给业务高管，业务高管要跟法务、合规、战略各条线对齐，然后一起上报给老板。

一二把手可能对舆论环境的感知不够敏锐，需要时间去理解情况的严重性。这个过程中要开会、论证、讨论，每个人都在发表意见，但没有人愿意为最终的表态负责。

最后就变成一锅粥。

懂的人不敢拍板，能拍板的人需要时间理解。等共识形成、声明发出来的时候，已经过去三周多了。

这就是大厂的慢。

在舆情面前，慢就是死。

还有一种可能是，企业内部在犹豫：如果主动发公告，会不会反而把舆情扩大？如果不回应，会不会慢慢就过去了？

这种纠结心态我能理解，但在今天的传播环境下是致命的。

今天的节奏里，拖就是默认有问题。

你越不说话，用户越觉得你心虚。你不说话的时间越长，算法平台上的内容生产就越多，模板化的负面帖子就越泛滥。

携程如果在12月2号或3号就出来说清楚：这是广告合作，不涉及数据，而且因为安全考虑我们决定暂停。

我不敢说一定能完全平息，但至少不会发酵成现在这个样子。

说完分析，最后说说我的建议。

企业遇到这种事，真正能做的只有两件事。

第一是防。

核心是提升内部的舆情感知能力。

这件事本来是可以避免的。如果决策层对柬埔寨在中国舆论场的形象有足够认知，如果有人在签协议之前做过舆情风险评估，如果公关部门有机会在早期介入，可能根本就不会有这个合作，或者至少会换一种更低调的方式来做。

所以最重要的不是学会怎么灭火，而是学会怎么不点火。

这需要决策层对舆论环境有真实的感知，而不是坐在办公室里凭经验判断。需要公关部门在业务决策中有话语权，而不是事后当救火队。需要整个组织有对外部信号的敏感度，而不是关起门来做生意。

第二是快。

当错已经犯了，要快，要第一时间定调。

如果防线失守，事情已经发生了，怎么办？

第一时间出来说清楚事实，定调子，抢叙事权。不要等，不要观望，不要走一步看一步。

今天的舆论环境下，你沉默一天，网上就多生产一万条关于你的内容，而且你无法控制那些内容说什么。

很多企业会纠结：如果我主动发声明，会不会反而把事情闹大？

我的看法是，如果事情已经在微博热搜上了，已经有多家媒体报道了，那它就已经够大了。你发不发声明，它都在那里发酵。区别只在于，你发声明可以影响叙事走向，你不发声明就只能被动挨打。

当然，快不等于乱。你的声明要说清楚事实，要有诚意，要能回应用户真正担心的问题。

携程最后那份声明其实内容是可以的，问题是来得太晚了。

还有一点，大公司需要一个能在关键时刻快速拍板的公关高手。

很多大公司的问题是，懂的人没有决策权，有决策权的人不够懂。公关部门只能汇报、建议、等审批，最终决策变成多人共识式推进，等流程走完，黄金窗口早就错过了。

如果一家公司的一二把手身边没有一个能被充分信任、关键时刻能快速定调的人，这类问题以后还会发生。

这个人不需要是公司里职级最高的，但需要是老板在舆情问题上最信任的。需要有足够的专业判断力，也需要有在紧急时刻直接拍板的授权。

这件事给我最大的感触是：用户对企业的信任是很脆弱的。

携程不是第一天做生意，也不是第一次遇到舆情。但这次踩的雷太精准了，柬埔寨的电诈形象加上携程自己过去的数据安全前科，两个负面因素叠加在一起，用户的恐惧被瞬间引爆。

而且一旦用户认定你有问题，各种真假参半的说法都会乘势而起。

那些三百万人注销、卸载量翻倍的数据，可能都是编的，但用户愿意信。因为他们已经预设了立场。

这就是信任崩塌的可怕之处。

不是一个事实打倒你，而是一个情绪淹没你。

出来混，迟早要还的。

平时如果不敬畏用户安全、不守住数据伦理的底线，关键时刻就是一根导火索的事。

携程这次算是交了学费。希望其他企业也能从这件事里学到点什么。

至于携程以后怎么办。

不如来请我，相较于天价学费，我很便宜。

免责声明：本文所有分析都是个人猜测，毫无内幕消息，纯属YY。若携程公关部看到，那...要不真考虑一下请我？

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