婴童辅食油生意经：“爷爷的农场”怎么成了第一？

随着食用油市场进入精耕细作阶段，细分人群成为企业生意的增长点。

近期，婴童零辅食品牌“爷爷的农场”向港交所递交上市申请。招股书披露，作为婴童核桃油及牛油果油的推广者之一，其食用油在国内婴童辅食油品类中，商品交易总额位居第一。

对于新兴的婴童辅食油，由于缺乏统一标准，传统食用油企业多表现谨慎。曾有核桃油企业高调进入，却未能打开局面。当前该品类头部阵营，多被 “爷爷的农场”、“英氏” 等综合性婴童辅食品牌占据，后者也已进入北交所上市筹备阶段。

婴童群体的生意有何门道？不妨透过“爷爷的农场”，一探究竟。

高价高毛利

“爷爷的农场”成立于2015年，主要经营婴童零辅食与家庭食品两大类。婴童零辅食是基本盘，营收占比超80%，涵盖食用油、调味品、谷物类、果汁果泥、零食等。

食用油是其核心品类之一。婴童线油品包括核桃油、牛油果油、亚麻籽油等，共25个SKU，具有容量小（多为90-250毫升）、单价高的特点。

公司的财务数据十分亮眼：2023年至2025年前三季度，营收分别为6.22亿元、8.75亿元和7.80亿元，整体毛利率分别为55.5%、58.8%和57.3%，其中婴童零辅食类的毛利率更高达59%以上，显著高于普通包装食品企业。

高毛利的背后，是明确的高端定价策略。公司主打“真材料、少添加、有营养”，核心油品原料多采购自法国、西班牙等地，并强调低温冷榨工艺。公司约三分之一的SKU获得有机认证。

这一策略精准契合了当前婴童食品的消费心理。有数据显示，超70%的90后、95后父母高度重视“天然、健康”属性，并愿为此支付较高溢价。在此背景下，公司通过强化原料溯源、工艺叙述与有机认证，有效建立了品质感知，从而支撑了其较高的定价。

另一方面，公司依靠轻资产的OEM代工模式进行成本控制。招股书显示报告期内，“爷爷的农场”几乎将所有生产委托给第三方OEM制造商，其从62家OEM制造商采购商品，其中13家位于海外国家。这使得公司将资源集中于品牌与研发，而无需承担自建工厂的重资产投入，但也带来了质量控制风险。

高度依赖电商渠道

“爷爷的农场”的成长，与中国电商渠道的崛起深度绑定，电商渠道是最为核心的收入来源与增长引擎。

招股书显示，通过天猫、抖音、京东等平台的自营店铺产生的直销收入，在报告期各年度占比均超过41%。如果加上通过京东、天猫等平台经销商产生的收入，则电商相关渠道总收入占比长期维持在70%以上。

电商不仅是销售渠道，更是其品牌建设与用户运营的核心。

招股书透露，公司天猫自营旗舰店的消费者复购率从2023年的29%稳步提升至2025年的34%。这种持续提升的客户黏性，体现出通过电商建立信任的能力。

然而，这种高度依赖也带来了显著风险。招股书指出，若与主要平台关系恶化或政策变化，公司通过该渠道销售产品的能力可能受重大不利影响。

高营销费用

在婴童食品这一信任至上的赛道，建立品牌认知需要持续且高昂的投入。“爷爷的农场”光鲜业绩背后，是堪比“烧钱”的营销投入。

公司年营销费用高达2-3亿元，占营收比例分别为32.3%、35.0%、33.5%及36.3%。也就是说，每100块钱收入，就有超过30块钱砸在了营销上。

在营销开支中，电商平台服务及推广费占比最高，2023年至2025年前9月，占比分别为66.3%、70.6%和72.3%，显示公司对平台流量的依赖仍在加深。

此外，“爷爷的农场构建了一个以电视剧植入为核心的营销体系，堪称婴童辅食界“剧集投放卷王”。2022年以来，公司投放的电视剧数量多达39部，仅2024-2025年就投放了31部，《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》都有其身影；同时还与热门IP联名，邀请演员刘涛担任品牌代言人，全方位渗透母婴消费场景。

这种高强度的营销投入，本质上是在支付进入消费者心智的“入场券”，成效体现在市场地位的快速攀升上：2022年至2024年，公司婴童零辅食品类商品交易总额复合年增长率达42.6%，在头部企业中增速最高。

整体而言，“爷爷的农场”在婴童辅食领域的成功，并非单一优势所致，而是一套组合拳的结果：以高价定位和OEM模式支撑起高毛利、押注电商渠道驱动高增长、以高额营销快速建立品牌认知。

然而，在出生率下滑、竞争加剧的背景下，这套“烧流量、重代工、重营销”模式的可持续性也面临挑战。

对此，公司在招股书中提出，计划从婴童零辅食供货商转型为面向家庭的综合健康食品供货商。2025年10月，其广州增城工厂已开始投产，承担部分精选产品的生产，其中食用油年产能为300吨。

在食用油品类方面，公司将继续瞄准具有功能化营养特性的特色品种食用油，包括牛油果油、亚麻籽油、橄榄油等，为不同年龄段家庭成员提供差异化选择，切入食用油市场的高端领域。

如此看来，婴童辅食油终将回归食用油行业的竞争主场。目前，中国婴童零辅食行业高度分散，2024年前五大参与者合计市场份额仅约14.2%，爷爷的农场以3.3%的份额位列第二。这意味着市场格局远未定型，婴童辅食油的“战事”才刚刚开始。