线上品牌集体“下凡”，家居商场押注的究竟是什么？

10月29日，红星美凯龙上海沪南商场四层和五层，一个规划面积1.5万平方米的新零售家具馆启幕。同日，天津全球家居1号店万方新零售家具馆同步亮相。津沪双馆南北同开，红星美凯龙还首次发布了一张覆盖全国29座城市、41座标杆场馆的“双11新零售家具打卡地图”。

一个家居商场，为什么要花大力气专门辟出上万平米，把一群原本在线上卖家具的品牌拢到一起？这个问题，值得掰开来看。

22个线上品牌、6个全国首店，沪南馆里装了什么

沪南商场是红星美凯龙运营16年的成熟商场，体量19万平方米。此次亮相的新零售家具馆位于四层和五层，规划1.5万平方米，已完成近1.4万平方米入驻，集结源氏木语、林氏家居、麻大师、原始原素、出乎等22个线上原生家具品牌，囊括6个全国首店、4个上海首店、11个500平方米以上品牌大店，覆盖实木、沙发软床、全屋配套、潮流灯饰等品类。

沪南商场总经理李炫锋回顾，从去年9月到今年5月，沪南新零售面积从最初5个品牌、2247平方米，增长到22个品牌、接近1.4万平方米。这个速度，验证了线上原生品牌线下落地的势能。

但一个容易被忽略的细节是，沪南馆和今年7月亮相的汶水馆，体量相近，主力品牌重合度接近70%。“模型”一样，为什么还要开第二个？李炫锋的答案是“二级品类扎得更深”。在他看来x新零售品牌在集团定义里分三大类：实木套房、沙发、床垫。沪南馆在套房这个大类下做了更细的风格切分——中古风、美式风、现代风、极简风，让不同审美偏好的消费者都能找到对应展区；木材上也从黑胡桃木延伸到樱桃木等原木材质，深浅色系搭配，增加可选择性和丰富度。“我们希望消费者逛起来更有‘逛’的感觉，而不是千篇一律。”他说

三年深耕，新零售家具成了增长最快的赛道

如果把沪南馆放进红星美凯龙的全国盘子里看，它不是一个孤立的动作。

红星美凯龙家居集团品类招商部设计客厅及潮流家具负责人马伟杰回顾，2022年线上家居品牌线下布局还处于萌芽阶段，入驻美凯龙的相关品牌仅两三家；同年7月集团增设“网红全屋”类目，2024年初正式定名“新零售家具”，赛道进入标准化、规模化阶段。截至目前，红星美凯龙已在全国152家商场布局新零售业态，合作55个品牌，落地452家门店，总经营面积突破31.4万平方米，同比增长70%。全国4000平方米以上标杆馆20座、5000平方米以上旗舰馆10座。

数字背后是一套三级服务体系：总对总合作机制支持头部品牌规模化拓店；区域“双选”推介会帮扩张期品牌链接经销商和商场资源；样板模型试点为刚试水线下的品牌提供优质铺位和灵活商务政策。截至目前，已帮助22个线上原生品牌开出全国线下首店，其中大部分通过城市双选会开出了第二店、第三店。今年1—9月，源氏木语在美凯龙体系经营面积增长33%，累计50家千平大店；林氏家居经营面积同比增幅193%，千平大店达26家。

将全国首店落地沪南的朴愫木作创始人陈柳林在现场说了一句很实在的话：“家居产品的材质、工艺、肌理无法通过线上图文完整传递，唯有线下实景触摸、沉浸式体验，才能真正建立消费者信任。线上负责认识人，线下负责取信人。”

线下馆不只是“摸得到”，还有一站式服务

问题又回来了：消费者在手机上就能看款下单，为什么非要专程跑一趟上万平米的线下馆？

李炫锋把新零售品牌和传统线下品牌的服务链路做了对比：传统品牌，消费者进商场前往往不知道这个品牌，进店后一家一家逛、听讲解，才知道风格、类型、尺寸；而新零售品牌有个天然优势——消费者还没进商场，线上前端服务已经开始了。“比如今天我需要购置一部分产品，可以先把户型图给到品牌，请他们在到店之前先帮我设计一套摆放布局，是什么风格、什么尺寸。”

换句话说，新零售品牌把服务链条往前挪了。到店之后，消费者的核心动作并非获取信息，而是验证感受，比如摸材质、试坐感、看尺寸比例。这就是线下馆的价值，承接线上完成不了的实景体验、搭配建议、送装售后等一站式闭环。

这也解释了为什么红星美凯龙要在全国铺开一张“打卡地图”。对消费者，它是“家门口沉浸式选家具”的入口；对品牌，入驻不再是一店经营，而是接入一套覆盖全国、可复制的渠道网络——线上种草蓄水，线下实景转化，全链路交付。

红星美凯龙家居集团高级副总裁赵磊把线下场域的核心价值总结为三个词：聚合、协同、共创。多元品牌集群落地是生态基础，差异化共生避免单一品类局限；精准匹配、资源互通是协同路径；线上数字化能力与线下体验、本地化运营的双向共创，是长期增长内核。

截至目前，上海8家红星美凯龙商场已全面落地新零售家具业态，合作品牌37家，经营面积突破4.36万平方米，沪南、汶水两馆均突破万方。