北京
▲近日多地商场使用的“踏马”谐音梗宣传标语引发争议。图/羊城晚报视频号
马年将至，多地商场却因使用的“2026我踏马来了”“您踏马来啦！”等宣传标语引发了争议。
据红星新闻报道，此次引发争议的谐音梗标语在南京、张家港等多地吾悦广场亮相，形式涵盖商场大屏轮播、电梯地贴等。有家长表示，带孩子逛商场时，孩子念出“我踏马来了”后反复追问含义，令其难以解释。南京鼓楼吾悦广场、兴化吾悦广场在收到争议反馈后，迅速撤除了相关标语，表示后续将加强宣传内容审核。
随着农历马年即将到来，不少商场想借生肖元素做文章，打造有网感的宣传标语，可一句“我踏马来了”，没换来预期的喜庆效果，反倒引来了投诉和争议。这场玩梗营销闹剧，值得所有商家好好反思。
商家的初衷不难理解，马年营销，想跳出“马到成功”“龙马精神”的老套路，用谐音梗拉近和消费者的距离，尤其是吸引年轻人的关注，这本无可厚非。
但创意的前提，是守住底线，而“踏马”这个谐音梗，显然越界了。商场是全年龄段都能进入的公共空间，有老人、有孩子，不同群体对语言的接受度截然不同。
有人说，这只是个玩笑，没必要上纲上线，觉得网友太敏感。可公共空间的营销，不只是商家的“自娱自乐”，而是承载着一定的社会传播责任，不能只追求流量和话题度，忽视了公序良俗。
“踏马”对应的不雅用语，本质上是一种不文明的表达，即便用谐音包装，也改变不了其背后的低俗底色。将其堂而皇之地放在商场大屏、电梯地贴等显眼位置，不仅有失文明，更是对公共空间文明氛围的破坏。
因此，谐音梗不能只图一时的“新颖”和“网感”，就仓促推出。广告营销既要合法合规，更要坚守公序良俗，商家不能把“接地气”和“低俗化”画等号。
实际上，马年的营销创意有很多，又何必非要剑走偏锋、打擦边球？真正好的营销创意，不是靠争议博眼球，而是靠真诚和内涵打动人心。它可以接地气，可以有网感，但必须守住文明底线，谐音梗也不能玩得如此邪乎。
作者 | 郭元鹏（媒体人）
编辑 | 迟道华
值班编辑 | 王可
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