狂飙2025：奥乐齐的“攻”与“守”，正重塑中国零售业的新底色

极致零售研究院（SRI）分享：
奥乐齐凭扩张外攻与效率内守，以深度本土化领跑万亿折扣赛道。

作者 |沐辰

极致零售研究院（SRI）资深研究员

2025年，中国零售业的分水岭。一边是传统大卖场的断臂求生，另一边是折扣零售赛道的野蛮生长。

在这场关乎“质价比”的终极博弈中，源自德国、拥有百年历史的硬折扣鼻祖ALDI奥乐齐，正以一种极其罕见的节奏，完成了从“海派精致”到“平民战神”的惊艳转身。

时代命题：两万亿赛道里的“理性回归”

根据最新行业数据显示，2025年中国折扣零售市场规模已跃升至2.28万亿元。从2022年到2025年，这一赛道保持了11.0%的复合年均增长率。数字背后，是消费心理的深刻变迁：大众不再单纯追求“廉价”，也不再盲目迷恋“大牌”，而是在波动的周期中，锚定了一种名为“性价比”的确定性。

在这个背景下，ALDI奥乐齐在2025年交出的答卷极具研究价值。如果说此前的五年是其在中国市场的“学徒期”和“打磨期”，那么2025年则是其全面开启“攻守道”的爆发之年。

攻：跨越边界，

深水区的规模化“抢滩”

在硬折扣的江湖里，规模就是生命线。没有规模，就没有议价权；没有议价权，所谓的“低价”就是不可持续的空中楼阁。

1. 从“黄浦江畔”到“长三角城市群”

自2019年进入中国内地以来，奥乐齐曾因“偏安上海一隅”而被业界质疑。但在2025年，这种质疑被一连串迅猛的开业战报击碎。

4月，奥乐齐正式踏出上海，首选江苏苏州与无锡，双城齐发。无锡首店开业即巅峰，百万级的单日销售额不仅刷新了纪录，更验证了硬折扣模式在非一线城市同样拥有强大的穿透力。随后，昆山、常州相继插旗。截至2025年底，奥乐齐在华门店总数已从上一年的55家激增至80多家

这种扩张并非盲目，而是基于“核心辐射”逻辑。奥乐齐在无锡设立办公室并启用华东区域配送中心，这意味着其已经构建起一套能够支撑区域规模化扩张的“后台大脑”。2026年一季度的“百店目标”，已不再是口号，而是触手可及的现实。

2. 9.9元的“心智炸弹”

2025年，奥乐齐最令同行战栗的动作，是其将“天天低价”从营销口号变成了常态化的生存法则。

数据显示，奥乐齐已有超700款产品实现长期降价，最高降幅达45%。其中，最引人瞩目的是那600多个价格低至9.9元及以下的SKU。

• 7.5元的950mL鲜牛奶，击穿了上海主妇的心理防线；
• 9.9元的52度纯粮白酒，切中了男性消费者的刚需；
• 3.9元的卫生巾，则让女性用户感受到了极高的品牌善意。

奥乐齐深谙中国消费者的心理：降价不能是“清仓式”的偶发，而必须是“结构性”的长期承诺。这种“不玩套路、没有会员费、直给低价”的策略，让其迅速在社交平台上收获了“性价比天花板”的美誉。

3. 本土化的“换血”与“造血”

2025年10月，拥有资深本土零售背景的陈佳出任奥乐齐中国CEO。这被视为奥乐齐全面转向“中国深度”的标志。

在产品研发上，奥乐齐展现出了极强的“嗅觉”。9.9元的瑞士卷精准对标仓储会员店的爆款，却以更低门槛入市；与太湖水产合作社、天福农场建立的直采通道，确保了生鲜产品的“中式新鲜度”。这种从供应链源头到管理层的全方位本土化，让奥乐齐摆脱了外资零售“水土不服”的魔咒。

守：效率为王，

筑起无法逾越的“护城河”

如果说“攻”是向外求规模，那么“守”则是向内求效率。折扣零售的本质是效率的竞争，其核心逻辑在于：如何在维持极低毛利的同时，依然能够活得很好？

1. 供应链的“闭环实验”

2025年9月启用的华东区域配送中心，是奥乐齐“守”略中的定海神针。 这不只是一个仓库，而是一个集冷链保鲜、实验室检测、高频配送于一体的集成枢纽。奥乐齐推行“200公里供应链半径”原则，确保生鲜商品从产地到门店不超过24小时。据测算，这一布局直接降低了30%以上的物流损耗。

2. 自有品牌的“绝对话语权”

奥乐齐中国最惊人的数据是其90%以上的自有品牌占比。这在传统商超（通常不足10%）眼中简直不可思议。

为什么要坚持自有品牌？

• 去溢价化：砍掉品牌营销费和中间差价。
• 标准掌控：奥乐齐不仅是销售者，更是产品标准的制定者。比如对水果，他们从传统的看品相，升级到精准衡量“糖酸比”和“质地”。
• 差异化：当全网都在卖同样的品牌货时，奥乐齐的“美食家系列”和“有机系列”是唯一的。

3. 供应商的“战略同盟”

在奥乐齐的生态里，供应商的角色发生了根本性逆转。他们不再是支付通道费的“甲方”，而是奥乐齐的“专属制造商”。

奥乐齐的供应商筛选极其严苛，通过率不足10%。合作要求是“品牌隐身”——外包装不展示供应商名称，只体现奥乐齐。这种模式让竞争回归产品力，但也给了供应商极其稳定的“定心丸”：长期、大批量、确定性极强的订单。通过规模化采购和精益生产，供应商与奥乐齐共同挤出了每一分成本水分，实现了“优质且低价”的共存。

变局：即时零售浪潮下的“多维战争”

2025年，即时零售（Instant Retail）规模突破万亿大关。在这个战场上，美团、阿里、京东正展开惨烈的博弈。作为线下门店为主的奥乐齐，如何在“万物到家”的浪潮中分一杯羹？

1. 织网与流量的借力

不同于美团依赖庞大的骑手路网，奥乐齐的策略是“极致的前哨”。 通过将门店与数字化系统深度绑定，奥乐齐在2025年强化了自有APP与第三方平台的协同。其门店不仅是销售场所，更是即时零售的“前置仓”。

2. 从“烧钱”转向“盈利模型”

当美团和阿里还在单季度投入数百亿补贴用户时，奥乐齐依托其高利润率的自有品牌，构建了一个更健康的财务模型。

• 美团：靠配送路网的厚度。
• 阿里：靠高频带动低频。
• 京东：靠品质与高客单。
• 奥乐齐：靠“自营闭环”。用自有品牌的毛利去对冲配送成本，这让奥乐齐在提供半小时送达服务时，比传统品牌商更具价格竞争力。

3. ALDIMANIA：沉淀最“精”的用户

在流量昂贵的今天，奥乐齐通过社群建设实现了极高的用户粘性。 他们定义了一群名为“ALDIMANIA”的用户——世界上最会省钱的生活家。通过发行周边、娃衣、甚至限定版小票围巾，奥乐齐将一种“省钱”的行为升华为一种“生活美学”。2024年20亿的销售规模，2025年翻倍的增长预测，其核心支撑力正是这群高频复购的忠实粉丝。

结语：长期主义者的最后胜利

零售业从来没有所谓的“奇迹”，只有对底层效率的极致压榨和对用户需求的诚实回应。

2025年的奥乐齐，像一头进化中的巨兽：它既有德国式的严谨与死板（坚持高占比自有品牌、极简SKU），又有中国式的灵动与狂放（跨区扩张、9.9元价格战、本土化CEO换帅）。

面对美团快乐猴、盒马超盒算NB等本土劲敌的围剿，奥乐齐的胜算不在于它比对手更有钱，而在于它更懂得如何不“烧钱”。在毛利仅10%-15%的硬折扣赛道，谁能把效率做到极致，谁就能在硝烟散去后，依然站立在长三角的街头巷尾。

正如奥乐齐中国的新口号所暗示的那样：零售的终点不是卖货，而是通过重塑供应链，让每个人都能体面地享受高品质生活。

这场关于“攻”与“守”的马拉松，奥乐齐才刚刚起步，但其身后的零售江湖，已然天翻地覆。

下一次，当你在奥乐齐拿起那一瓶7.5元的鲜奶时，请记住，它不仅是一份食物，更是全球最精密零售机器运转后的文明产物。

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