“厂家松绑，渠道分化，客群迭代”，厂商关系加速重构 | 春节市调④

酒说·春节市调

春节，向来是酒类销售的关键旺季，其市场脉动既藏着消费需求的真实变迁，更勾勒出行业全年的发展脉络。2026丙午马年新春收官之际，酒说立足行业视角，深耕市场一线，走访全国多地核心经销商，与行业一线操盘手深度对话，重磅推出 2026 春节酒类市场调研系列稿件。

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今年春节，酒类市场呈现“整体平稳、分化加剧、理性回归”的核心特征，厂家政策趋于务实，渠道生态加速迭代重构，消费需求更加理性，为2026年酒业务实前行奠定发展底色。

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淡化“开门红”，厂家政策理性转型

本次春节期间，酒类行业最显著的变化是厂家政策趋于理性务实。多数酒企摒弃了以往“强制压货、冲刺开门红”的激进策略，主要围绕助力渠道动销、缓解终端压力、强化消费培育来展开。

廊坊市林强商贸有限公司总经理马强表示，“今年酒厂适当降低任务量，公司的库存压力小了很多。春节期间，我们没有向批发商、烟酒店压货，终端库存普遍合理，今年的经营压力应该会比2025年轻松一些。”

今年厂家除了降低任务、减少压货之外，还通过让利、减负、赋能、稳价等方式，与渠道伙伴协力应对市场的挤压式竞争。

济南盛世汉酱酒业有限公司总经理冯本刚表示：“今年春节期间，酒厂政策支持仍以开瓶、分利为主，终端主要是开瓶奖励、返现红包、宴席奖励等传统方式，整体投入平稳，重点还是放在保障终端利润、稳定价盘上。”

武汉酒业协会副秘书长肖腊青反馈，劲牌毛铺、黄鹤楼等酒厂通过让利终端、营销赋能等方式，助力渠道加快动销、缓解资金压力。酒企在政策上的理性务实导向，有效缓解了渠道焦虑，引导市场实现渠道的良性动销和库存的健康周转。

此外，多位经销商坦言，今年上游厂家整体回款进度不及预期，市场费用投入普遍有所收缩，仅少数酒企在渠道政策和资源投入上，持续加大力度。当前，市场动销在遵循厂家既有政策的基础上，代理商通过让利拉动，包括箱皮换酒等终端促销活动，成为动销走量的主要方式。

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渠道生态分化加剧，线上线下融合发力

2026年春节，酒类行业的渠道变革进入深水区，流通终端、团购、餐饮、商超等传统渠道表现各异，线上线下融合成为新的发展趋势。

流通渠道方面，终端门店分化明显，终端盈利逻辑重构。不少终端老板表示，“烟酒店的生意早已不是靠铺货和客流就能稳赚，现在拼的是服务、资源和精细化运营。目前行业‘熬’字当头，一部分中小门店的淘汰，反而为具备资源和优势的门店腾出了生存空间。”

其中，拥有团购资源的核心终端、名烟名酒店，凭借企业团购维持稳定客流，店面自然零售占比相对有限；缺乏团购资源和高毛利产品、仅依赖店面零售的中小门店，不仅要承受租金、人工等刚性成本上涨，还面临线上价格冲击与客源分流，叠加烟草价格倒挂等问题，经营压力愈发突出。

团购渠道在春节旺季仍占据重要份额，但也面临两大核心问题：一是应收账款难题，这也是当前终端商家最头疼的痛点。目前较为有效的解决方式是“先收款后供货”，通过给予批发价优惠等降低坏账风险，同时搭配高毛利产品平衡盈利；

二是差异化满足客户的用酒需求。终端店老板需结合客户用酒的具体用途，比如招待、送礼或自饮等，合理搭配主流标品与利润产品，避免单纯依赖大流通、低利润标品，从而提升整体盈利水平。

餐饮渠道表现相对平淡，未呈现预期中的爆发式增长。多位经销商表示，春节期间家庭聚餐、朋友聚会虽有所增加，但餐饮渠道酒类消费以大众价位为主，高端酒消费占比有限。同时，餐饮渠道进场费、扣点等成本较高，终端门店推广意愿不强，进一步制约了餐饮渠道的动销表现。

传统商超渠道下行承压。当前，传统的商超业态整体出现客流萎缩、动销放缓的困局，酒水陈列面积收缩，促销转化效率下降。

此外，即时零售、直播电商、私域团购等新业态强势崛起，线上线下融合加速，以更精准的触达、更高效的履约，实现线上引流、线下配送的协同。不过，新酒饮目前仍处于培育期，市场份额相对有限，主要集中在年轻消费群体和休闲场景，尚未对传统酒类市场形成根本性冲击。

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消费客群迭代，产品结构持续优化

2026年春节酒类消费呈现“客群分化、理性需求、场景多元”的新特征。

“今年春节，明显感觉到白酒消费客群面临代际转化压力”。武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒分析指出，1965年前出生的人群大多已年过六十，70后、80后以及90后作为白酒消费主力，受健康影响，喝酒次数减少；95后、00后对白酒的浓烈口感、厚重品牌调性接受度不高，更倾向于低度、清爽的饮品。

消费者心态更加理性，按需购买成为主流。来自河南的酒商郑总表示，今年春节酒类消费进一步分化，一方面是消费降级的影响；另一方面礼赠仍是春节酒类消费的核心场景，只是消费选择更趋务实。毕竟很多产品价格回落，消费者买同样的产品，实际支出减少，导致很多人不再囤酒，而是按需购买。

不少商家反馈，“今年春节，名酒产品的流通性高、价格透明、走量稳定，但利润空间有限；自营产品毛利更高、操作空间大，终端却面临动销慢、消费者认知不足的难题”。

“现在终端门店进货谨慎、不愿压货，团购及单位用酒需求明显减少，商家都在进一步优化产品结构”，保定中岱商贸有限公司总经理张斌表示。

“今年，公司会继续淘汰价格倒挂、费用消耗大的产品，聚焦市场认知度高、利润合理的名酒产品，另外在新品选择上，只有厂家管控到位、利润有保障的合适新品，才会考虑是否合作”。

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展望2026：分化中企稳，变革中寻突破

谈及2026年春节市场表现及全年的发展趋势，多位酒类经销商反馈，2026年春节酒类市场整体略超预期，行业阶段性底部基本确认，无需过度担心价格的大幅下跌和渠道库存压力。

河北的经销商周总表示，“前两年，经销商不仅面临销量下滑，更头疼进货即跌价、存货就赔钱的问题；今年价盘企稳后，大家只存在赚多赚少的区别，市场恐慌情绪消退，经销商进货与经营信心明显恢复。”

冯本刚也表示，当前行业整体价格体系已基本稳定，前期部分大商有序退出市场，使得市场货源供应量相应减少，行业供需关系逐步趋于平衡，整体行业生态正朝着理顺、理性的方向发展。

河南蓝色汉酱酒业有限公司总经理李海涛也持相同观点。他认为，2025年是白酒行业的调整期，各类负面消息集中出现，市场面临较大压力；而进入2026年，行业已经处于底部区间，最艰难的时刻已经过去，对市场的严峻挑战心态上都有所准备 。

展望2026，行业虽处于深度调整期，市场分化仍将持续，但渠道商家的心态基本调整到位，厂商都趋于理性务实，着力聚焦品牌力、渠道力与产品力的比拼，市场整体呈现“分化中企稳，变革中突破”的积极态势。

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监制：王赫 美编：鲍志男

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