第一个“春假+清明”背后，旅游消费行业的机遇

在此前的今年政府工作报告首次明确提出“支持有条件的地方推广中小学春秋假”后，3月下旬，包括四川、江苏、浙江、福建、安徽等多地宣布了春假安排。其中既有像杭州这样把春假放到五一左右的，也有不少地区把春假时间安排在了四月初的清明时间。

这也就意味着，第一个“春假+清明”旅游假期形成了。

同时，2026年的清明假期也是自从前年从非常态状态中复苏以来的第三年；三年一个小周期，也许正是在这个周期里，国人“以景为中心”向“以人为中心”的旅游方式和观念转变之路被真正开启。

因变长而特殊的“新清明”假

以往，三天的清明节假期相较于时长更充沛的春节、五一、国庆假期，充其量只能算是一个旅游“小高峰”。

仅有三天的时长，让消费者通常更多以短途和周边游为主；刨掉假期头尾的交通时长，消费者在旅游场景中的时间又被进一步压缩，这就对于旅游产品、项目在多样性等维度上的开发和运营造成了客观限制。以时长为基础、综合消费习惯等因素，汇总的结果就是清明作为假期的消费大盘表现相对平淡。

一个简单的对比，与比其多出两天时间的五一假期相比，2024年和2025年清明国内出游总花费分别为539.5亿元和575.49亿元，而这两年五一假期国内出游总花费分别是1668.9亿元和1802.69亿元，前者都不及后者的三分之一。

其实清明假期，因为其时节、风物、气候等一系列特殊性，具有成为集旅游、民俗、户外、农采等多种细分场景于一体的综合性旅游节点的潜力。但以往的清明旅游假期，时长限制的存在，让许多旅游项目出现了游客消费能力与消费时长的倒挂现象，典型的就是大学生在近几年热衷的“长距离特种兵打卡”式旅行，更多就只是停留在社交流量的层面，而真正有消费能力和更强意愿的群体却“鞭长莫及”。

在大家可能觉得“时间不长，挤一挤算了”的心态下，许多承载力较强的旅游项目地和景区并没有形成溢出效应，所以清明假期旅游的分层化和多元化情形在过往两年虽然有所冒头，但也并不显著，虹吸效应下旅游景点的“强者恒强”仍旧是主流。

但假期时长的变长给改变带来一个开端。

因为旅游习惯的惯性，今年的清明假期依旧会以短途游为主。但在多地春假通知陆续出台后，从4月1日到6日的“新清明”假期乘机旅游热度在短时间里就攀升了上去：根据去哪儿旅行数据显示，许多热门城市旅客乘机出游量同比增长三成。

新形成的“清明小长假”激发中长途旅行潜力释放的一个侧面应证是，虽然今年春节长假和清明假期间隔较短（2026春节假最后一天距离清明假期首日为40天，过去两年分别为46天和59天），即使前者已经满足了一部分消费者的中长途旅行需求，但依旧有不少消费者们愿意在四月初来一次“想飞就飞”的旅行。

此外还有机票燃油附加费即将上调的因素，促使许多家长把清明假期视为一个“窗口期”，干脆把原定于五一假期的出行计划提前，所形成的结果便是选择在4月1日出发的游客量要高于4月4日清明正式假期首日。航旅纵横的数据显示，截止3月26日，清明假期国内航线机票预订量超204万张，同比增长了五分之一。

其他平台的数据也在证明着将要到来的这个小长假的热度。飞猪发布的《2026清明假期出游风向标》显示国内景区门票的预订张数同比增长了超70%；而携程的一份报告则通过酒店搜索热度展示出旅游消费逐渐分层的趋势。

（携程的数据显示春假的酒店热度已显著高于去年）

更宽裕的时长带来了更多的消费可能，一些热门景区可能产生溢出效应，旅游者游玩辐射范围的增长，催生更多组合业态的旅游项目，惠及周边的文旅项目。而在这个过程里，变得更从容的消费者会更为注重旅游体验和消费心理。这对于酒店、食宿等体验层面的服务就有一个更高的要求。

这种时空上的改变进而促进旅游及其配套行业发展的例子并不少见：罗伯特.戈登就曾在他的《美国增长的起落》中提到，新公路网的落成，为当年美国围绕观光旅游和度假的产业提供了发展契机。许多假日酒店、餐饮的兴起，就得益于其对于美国人在旅行过程中交通习惯和需求的适配。

我国各地近年来在基础设施方面的持续改善，包括像村村通这样毛细血管式的客物流道路的普及，都给一些以往被认为较为不便的在地文旅项目接触外部游客创造了机会；尤其是在清明这样国人强调接触自然的时节，它们是具有其在户外、农采等层面独特优势的。

但是作为旅游产业环节中重要的连接和承载点，许多酒店、民宿和餐饮的体验水平都难以让人满意，尤其是遇上假期时节，价格贵、服务次的行业顽疾始终存在。

问题背后的机遇属于两拨人。一方面，当地相应的旅游服务提供商，可以在商业自发或者政府相关部门的出面组织下，形成更为规范安全和便捷的交通接送泊宿一系列服务。形成“特殊时段+专有交通服务+特有景点区域“的旅游产品项目。

（日本的交通运营商常与在地旅游项目深度合作的思路可以借鉴）

另一方面，一些诞生于一二线城市，强调消费体验的品牌，可以借此向一些有足够市场潜力的地区渗透扩张。

就比如很多报道里提到旅游旺季酒店加价的问题，会以旅游地的亚朵等品牌酒店为例。这其实也反映出，在面对繁杂的体验型消费选择时，高线城市客户出于稳妥考虑往往会选择此前接触过的品牌，其标准化服务水平更能让人信赖。而对于这些品牌来说，如何做到细节体验的精细化，在保持自身特色和服务能力的同时，尽可能融入当地旅游项目，给消费者留下别样的印象，也是他们在扩张过程中需要注意的。

旅游消费时长的增长只是一个基础前提，更多的商业机会来自于围绕用户满足更多元细分的需求。

“新亲子游”需求带来的商机

由于春假这一因素的出现，以亲子游为核心特征的家庭型出行，成为今年清明假期旅游客群结构变化的显要因素。有数据预计，清明出行大军中乘机的18岁以下乘客同比增长将超过1倍。此外，一些平时因为职场奋斗而疏于照顾父母的中青年群体，会利用这个新诞生的小长假带上父母“错峰出行”，甚至形成三代人一起旅行的家庭小群模式。而这些，都是我们眼下旅游消费市场逐步分层化和圈层化的起点。

那么作为购买旅游产品的核心决策者和实际买单人，作为家庭中坚的家长消费者又会有哪些需求值得注意？

除了休闲舒适、新奇可玩等旅游基本考虑外，扶老携幼式出行的首要考虑就是照护与方便因素，加上人口众多之下必然要考虑到性价比，所以一些因为过于热门、拥挤而变得贵价且有安全隐患的景区就容易在这个小长假失去这类家庭团队型消费者的青睐。

这种源起于减少照护风险、想获得更好旅游体验的分散化和多元化趋势，给了不少位于热门地区周边、能享受到便捷基础设施优势新兴旅游项目以机会。

其次是主观上需求的分层化。一位家长带着孩子抑或父母出行，Ta的需求其实是可以分成自己和自己之外的，可以视为一个家庭的“异地登录”。

在以往的“亲子游”概念中，孩子的需求始终被置于核心，尤其是在消费层面。但随着年轻人群成为家长，其自我需求也开始被“看见”。

细化来说，儿童化的旅游需求就是高的可玩度、新奇感，这种需求，可以借由游乐设施、安全的动物互动等实现，或者进一步与其他游客孩童的社交互动达成。而老人的旅游需求则偏向慢节奏的康养属性以及沉浸式的异地体验感，最终这些不同的需求，又导向了以年龄、兴趣等为维度的旅游体验圈层化。

而家长的需求，则是在旅游过程里，既能保持其在家庭中的纽带职责，又尽可能实现独立于职场和家庭空间之外的一种放松感，这可以通过当地的特色物产等为媒介，把旅游空间需求具象成一种别样的日常生活方式。

所以这几年，在云南等旅游产品丰富的地区，逐渐出现了一些类似旅游“托管班“的模式，在孩子们得到放心照看的同时，家长们可以自己去做鲜花饼、逛古城、做按摩等等，就是精准命中了家长们在网上戏称的“甩娃”需求。

在过去，旅游项目向游客展示风景风物的过程更像是传递一种景物资讯和内容。但在游客分散化和需求分层化背后，对于旅游地和项目而言，这些在未来只是一个背景基础，更重要的是一种文化和生活方式上的沟通。

那么就切入到亲子游为核心旅游人群的第三类需求，就是带有教育意义的价值满足感。

对于学龄孩童的家长来说，“既能让孩子尽兴玩了，又（因为学到点什么）没有浪费时间”是一种愿意为之付费的价值感，这也是为什么以研学公益等方式包装起来的儿童旅游产业越来越多的原因。

围绕博物馆等场景、非遗等物质媒介为核心的旅游体验，对于从小习惯了网络内容环境的孩童来说，是一类能打通线上下、形成较为独特回忆价值的内容。

至于实际上孩子们能学到多少，那是另一个问题；但至少在家长的心理层面，只要这种文化上的传递和浸润能成立，钱就是花的值的。

说到底体验式消费的一条基础法则就是，利润往往来自于消费者头脑中那些他们认为重要的需求。

这些需求点的背后，还有一个商业机会，就是基于渠道和商业触达结构的改变，如何更好运营串联起这些旅游产品。

有不少消费者表示，许多好的组合式旅游体验，都不是由某个酒店或者运营方统一提供的项目，而需要消费者自己一个个去搜索和寻找，具有一定的门槛和时间成本。

反过来市场上现有的多元化组合旅游项目，又由于旅游市场的良莠不齐、商业化过度干预等原因而问题不断，许多旅游产业链上的环节都缺乏经营回头客和用户黏性的考虑。

随着用户需求的多元化和细分化，国内以运动、文化、健康等为核心元素的旅游项目会越来越多，旅游市场的分层和圈层化现象也会更为明显，在这个过程中，相当部分“以景为中心”、人挤人式的旅游消费方式会逐渐转向“以人为中心”的真正体验式转变。2026年这个新出现的“清明小长假”也许正是是它的一个开端。

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