沃尔玛也“嫌贫爱富”了

沃尔玛想要拯救中产的资产负债表

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作者 | 王晓玲

家住广东的张阿姨说，今年的春节，被沃尔玛拿捏了。

去年采购年货时，她和几个邻居合伙拼了一张山姆会员卡，当时东莞山姆刚刚开业几个月，去过的邻居对她说，里面有些东西还不错。

今年，张阿姨不再给山姆续费了，因为沃尔玛新推出的自营食品品牌沃集鲜，“和山姆很像”，而且更便宜，还不用交会员费。

张阿姨收入不错，对品质和性价比同样关注，更重要的是，和大多数广东家庭一样，张阿姨时间充裕，习惯每天买菜，而不是一周采购一次冰冻食品。

这正是沃集鲜的目标用户。沃尔玛旗下的山姆会员店，在中国已经成为中产消费三件套之一。

现在，沃集鲜也瞄准了中产。

“嫌贫爱富”

在沃集鲜刚上市时，有人觉得这就是沃尔玛用来捡漏山姆用户的，“那些不愿意买山姆会员的人，可以来买沃集鲜”。

这就小看了山姆在这一轮全球经济变局中的策略。

三年前的2月，沃尔玛发布了2023年财年（时间跨度为2022年2月1日至2023年1月）业绩报告，这一年沃尔玛业绩算不上好，增收不增利，营收同比增长 6.7%，但净利润下滑14.6%，也是该公司此前6年首次下滑。

沃尔玛高管在财报会上承认，在高通胀的压力下，消费者更加趋向于减少购买非必需品。“若消费者未来仍然延续这样的消费习惯，今年的利润率还将进一步走低。”

与此同时，沃尔玛还发布了不及市场预期的财年业绩指引。

谁能想到，沃尔玛很快就有了应对通胀的办法，甚至有可能早在这个财报会召开时，这个老谋深算的公司就已经开始行动。

时间来到2024年初，沃尔玛推出了名为Bettergoods的新自营品牌，这是其20年来规模最大的食品自营品牌。

时任沃尔玛CEO董明伦（Doug McMillon）称，保持自有品牌的低价是公司用来降低通胀的手段。

这个品牌面向的人群，是那些原本可能不会去沃尔玛的高收入中产。但是，相对低收入人群，这些人在高通胀下资产缩水更严重，因此精英们可能会背离专为富人服务的有机食品超市，转而去寻找平替。

沃尔玛抓住了这了机会，让Bettergoods承担平替角色，用超过300款产品，覆盖冷冻食品、乳制品、零食和饮料、意大利面、汤类、咖啡和巧克力，为中产的厨房提供新奇的性价比之选。

Bettergoods产品特点是紧跟潮流，比如能满足素食需求（如植物基冰淇淋），更重要的是配料表干净无添加，不含人工香料、色素或添加糖。

当然了，无论是包装还是选品，Bettergoods都在努力复刻高端专业超市的质感，同时又把绝大多数商品单价控制在5美元之下。

但是，沃集鲜显然不是Bettergoods的中国市场版。

山姆的亲兄弟

中国市场情况有些复杂，这里已经有了被列入中产三件套的山姆，沃集鲜会不会抢了兄弟品牌的生意？

但其实换个角度看，在这个提到沃尔玛自营品牌就会想到山姆的市场上，一个新的自营品牌，是不是也可以在蹭这个兄弟品牌的流量？

沃集鲜就是这样操作的，某些品类上两者的相似程度，山姆会员看了都直呼内行。

但有意思的是，实际上两者的用户重叠度并不大。

广东的张阿姨，以及家庭成员数量长期处于低位的中产家庭，其实很难成为山姆的重度用户。山姆的大包装决定了，核心用户是那些喜欢用时间换取选择自由的人。

没错，包装规格或者说生活习惯就可以把用户区分开来。比如，山姆的瑞士卷是12个一盒，沃集鲜只有6片。苹果干，山姆是一斤装的一大包，沃集鲜只有不到200g。

张阿姨逛了一次沃尔玛就坚定认为，可以不用再去山姆了，两者选品类似（肯定有相当部分供应链可以共用），而且小包装对于每天买菜的三口之家更合适。

对于仓储超市，中美市场的最大区别在于家庭结构和购买习惯。过去山姆的大包装就一直被中国同行吐槽，不适合单身精英和小家庭以及习惯天天买菜的人。

这和收入无关。比方说，刚刚退休的张阿姨，和同样收入的上班族，消费习惯完全不同。

沃集鲜对山姆影响不大，反而可以为沃尔玛圈来另一批中产。

有了山姆引流，沃集鲜在中国迅速走红，地球的那一边，Bettergoods也实实在在将美国中产拉进了沃尔玛。今年年初上任的新任 CEO约翰·弗纳（John Furner）在财报会上称，Bettergoods在高收入消费者中反响强劲。

到去年年底，沃尔玛已经第二次上调全年业绩预期，沃尔玛CFO在接受采访时表示，公司在各个收入层级都获得了市场份额，但在高收入群体中的增长更为明显。

沃尔玛在消费疲软的时候，反而针对高端人群大举投入，看起来反常但实际上非常合理。相对于低收入群体这个基本盘，高收入群体对于沃尔玛来说，是一个新的增量。

沃尔玛变形计

沃尔玛的平价标签在过去60多年来，已经深入人心。以至于，有分析师提出一个叫做沃尔玛衰退信号的指数，来衡量经济表现。

这个指数逻辑很简单，就是沃尔玛股价与全球奢侈品指数的相对表现，当平价商店比奢侈品牌更受欢迎时，代表了消费者正在减少支出。其实类似的指数还有挖掘机指数，从挖掘机的开机数字来衡量基建投资以及经济走势。

某种程度上，沃尔玛股价成为经济指数的一盏“冥灯”。总体来说，经济衰退时，消费者更愿意走进沃尔玛。

今年沃尔玛的股价就表现不错。不过，正如本次通胀压力下沃尔玛的策略，这个公司从来不会坐等消费者回来。

沃尔玛最初只是美国中西部小镇上，专门卖低价商品的杂货店。

1970年代的石油危机，导致消费乏力。那时别的超市都在争夺还愿意花钱的中产，而创始人山姆·沃尔顿发现了一个被忽视的消费者群体，居住在小镇，收入很低、急需便宜的商品。

1980年代，当经济开始复苏，沃尔顿回到城市开起了大卖场，将用户扩展到所有人群。同时，主打天天低价，来吸引那些关注性价比的中产。

“熹妃回宫”后势不可挡，此后20年，沃尔玛股价上涨了五百多倍。

2008年金融危机，消费者购买力崩溃，当时的CEO李·斯科特说， “经济发展放缓，消费者口袋里的钱更少了，他们更倾向于选择便宜的产品，沃尔玛的产品就更有优势。”

随后，就在2009年通过降价和优化品类，吸引新的消费者。

沃尔玛这60多年来，一直是根据经济形势变化来调整业态、推出新的产品，给消费者一个走进超市的理由。

经济形势变化 → 消费者行为变化 → 沃尔玛调整业态/产品 → 抢占市场机会

沃尔玛的策略一直奏效。一部分原因是沃尔玛比其他对手更早感受到经济形势的变化，消费者行为的变化通常早于整体经济的变化。

几十年的历史发展中，沃尔玛当然早就发现了当经济下行时，中产的消费也会向下流动。

被动的竞争

不过，中国的情况有些复杂。

无论是大力做自营品牌，还是重整供应链，沃尔玛更像是在中国市场打一场被动的争夺战。

2023年是一个关键年，沃尔玛开始调整门店，传统大卖场淘汰关店，山姆会员店则强势扩张。

剩下的大卖场一边削减SKU，一边强调其天天低价的打法，让品类的最低价位商品重返卖场。

这种调整也是为了更适合线上线下一体化的新零售环境。

也是2023年，盒马开始启动全面折扣化，自有品牌也越做越多，甚至在山姆门口上演“移山价”，贴脸蹭流量；永辉等连锁超市开始胖改、重塑，调整供应链，零售量贩等新折扣业态也迅速在全国铺店。

激烈的竞争中，自营品牌的战略地位更加凸显，毕竟低价对于消费者来说也是无奈之选，而独特的产品，则可以让消费者主动选择，甚至引领一种新的生活方式。

据尼尔森IQ发布的《2025中国自有品牌研究报告》，68%的零售商将优化商品组合（含自有品牌）列为2025年资源投入首要优先级，凸显其战略地位。另一方面，消费者对自有品牌接受度提升，56%的中国消费者愿购买更多自有品牌，高于全球基准的53%。

不难发现，无论是小包装还是高频复购，沃集鲜实际上并不是很合适大卖场这个渠道，近一年来，沃尔玛正在快速铺开的社区店，是一个更合理的业态。

去年年初，有些珠三角的用户发现，自家门口开了小型沃尔玛超市，面积只有500平左右，比大卖场小得多（一般面积在5000-10000平），聚集一日五餐刚需高频消费，SKU在2000款左右。

沃集鲜在其中的占比，也在不断提升，此前据媒体报道，沃集鲜在社区店占比为30%，但其后有媒体表示可能超过60%。

中国市场走在前面

据公开报道，沃尔玛已经开业的12家社区店店全部都在深圳，看样子是要先跑通一个城市。

除了社区店，沃尔玛的另一个投资方向是山姆的扩张，去年一年山姆新开店10家，到年底门店总数达到63家。

社区店则是另一个增长方向，但这个领域竞争激烈，多位消费者表示，沃尔玛社区店，从观感上和超盒算、快乐猴等新零售平台的线下店非常相似。

当然，也同时撞脸奥乐齐（ALDI），这几年奥乐齐在中国市场大受欢迎，门店总数已突破 100 家。

背靠互联网巨头的新零售连锁，也正在快速进化中，和沃尔玛争夺同一群用户。

也就是说，沃尔玛的社区店要在全国铺开，需要和这些新老对手去争抢地理位置，据20社了解，这两年盒马等新零售平台，也一直在争夺重点城市的优质点位。

由于涉及到线上线下一体化运营，这种店型虽然面积不大，但是对于仓储空间、外卖员等待、取货空间等等都有一定的要求。比方说，如果店铺位于二楼，电梯面积又比较小，那就会影响入库和取货。

总的来说，对于沃尔玛，中国零售市场远比美国要复杂。

虽然困难不少，但是如果从用户结构角度看，中国市场反而走在了前面。目前无论是山姆还是主打沃集鲜的社区店，或是以沃集鲜来引流的大卖场，都把目光锁定在中产身上。

如果说，沃尔玛60多年的经验能带来什么启示，可能是以变应变，而且是大胆求变，在消费乏力时，不是一味压缩成本，也可以趁机去赚金字塔顶层的钱。

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