达播不香了？从蓝月亮到韩束，品牌纷纷“解绑”

曾几何时，达人直播是品牌冲GMV、扩声量的“必选项”，头部主播直播间的一场带货就能撑起品牌半年的销量预期。

但如今，风向正在悄然改变——从蓝月亮解散达播部门，到韩束大幅收缩达播投入，越来越多品牌开始与达播“解绑”，转向自播渠道布局。

品牌为何不再青睐达播？行业风向为何变了？

多个品牌收缩达播

今年年初，市场传出一则消息，称头部快消品牌蓝月亮解散了整个达播部门，彻底收缩对达播渠道的投放。尽管蓝月亮并未对该信息进行回应，但其对于达播的投入减少，是显而易见的。

第三方平台数据显示，截至4月14日，蓝月亮4月以来在抖音的销售额为250-500万，而其“至尊官方旗舰店”单账号销售额就达到500-750万，且抖音平台带货销售额排名前四的账号均为蓝月亮品牌自播账号，达播的贡献已微乎其微。

回溯过往，蓝月亮曾为达播投入巨大：为追求GMV神话，它与头部带货主播合作，曾在直播间狂送5000台iPhone，投流费用高达4000万，但高昂的投入并未换来盈利。

财报数据显示，蓝月亮2024年亏损7.49亿港元，2025年亏损收窄至3.29亿港元，但营销与渠道成本仍是制约盈利的关键因素——2024年其销售及分销开支高达50.49亿港元，费用率接近59%，几乎吞噬了大部分毛利空间。

所以，收缩达播这一调整并非偶然，而是蓝月亮在连续亏损、销售费用高企背景下的必然选择。

在收缩达播的同时，蓝月亮加速布局货架电商与品牌自播。

近日，蓝月亮与京东超市正式签署战略合作协议，双方围绕产品运营、全渠道布局、绿色物流、营销与品牌共建四大方向深度协同，明确提出3年内实现蓝月亮在京东平台销售额突破50亿元的目标，试图通过高效渠道协同改善盈利状况。

蓝月亮的选择并非个例，韩束同样选择了削减达播。

过去几年，达播对拉动韩束增长功不可没。韩束在2020年底入驻抖音电商，从2023年开始，韩束拿下抖音美妆GMV第一的位置。上美股份招股书曾透露，从2019年到2021年，公司合作的前五名KOL所产生的收入占总营收的占比从1.8%增长至10.3%。

而申万宏源2025年8月份的研报提到，2025年以来，韩束在抖音的自营销售额占比从上年的39.5%增至62.6%，而达人号销售额占比从43.5%降至19.5%。研报指出，韩束压缩达播是为了“推动利润率优化”。

2025年上半年，上美股份利润率的确同比增长了1.7个百分点至13.5%。这一增势也延续至全年。上美股份预计2025年全年利润增幅预计在41.9%至44.4%之间，比营收增幅更大，表明利润率同比提升。

更多美妆、快消品牌纷纷跟进。

丸美生物在2025年Q2遭遇“增收不增利”困境，创始人孙怀庆曾形象比喻：“品牌是树根，短期销量是树叶，破坏树根树必枯萎。”

随后，丸美主动舍弃部分低效达播业务，发力品牌自播，实现自播业务100%增长；珀莱雅则在2025年中期财报中明确提出优化达播结构，减少对头部达人的依赖，转向肩腰部达人，此举直接推动其销售费用率同比下降1.8个百分点。

从头部快消到美妆品牌，一场 “弃播潮”正在悄然蔓延......

达播为何不香了？

品牌集体“弃播”的背后，是达播的光环逐渐褪去。

据第三方数据平台显示，抖音3月带货榜上排名前列的多为珠宝类账号，曾经霸榜的头部达人除了董宇辉之外，其他的身影难觅。

深究原因，两大核心困境让达播从“香饽饽”变成了“烫手山芋”。

其一，品牌投入与回报失衡，投产比持续走低。

对品牌而言，达播的成本早已超出承受范围。头部达人的坑位费、20%-50%的高额佣金、大促期间的巨额投流费用，再加上40%-60%的高退货率以及“全网最低价”条款，多重压力共同挤压了品牌的利润空间。

蓝月亮的案例早已证明，高投入的达播不仅难以带来持续盈利，反而可能拖累整体业绩；韩束收缩达播后利润率的显著提升，更印证了达播“低效高耗”的痛点。

此外，对于定位中高端的品牌而言，达播渠道的价格敏感型用户与品牌调性存在错位，过度依赖达播还可能破坏品牌价格体系、损耗品牌价值，这也是蓝月亮等品牌果断收缩达播的重要原因。

其二，信任危机持续发酵，用户“祛魅”回归理性。

直播带货翻车事件的频发，正在不断消耗用户对达播的信任。

不久前，多位头部带货主播因带货“优思益”保健品深陷舆论风波，董宇辉的与辉同行直播间也被卷入其中。

这款打着“澳洲进口、专家研发、护眼抗蓝光”标签的保健品，全系列销量突破400万瓶，仅抖音平台就卖出229万瓶，年营收预计超10亿元，但央视的调查揭穿了其谎言：所谓的墨尔本品牌地址，实则是一家营业中的汽车维修厂；宣称的澳洲原装生产，实为国内安徽仙乐健康科技公司代工的普通食品。

其中，与辉同行直播间的优思益销售额达1000万至2500万元，销量达7.5万至10万单，这场翻车也让不少用户对达播的“种草”失去信任。

事实上，优思益事件并非个例。

说到底，达播的核心逻辑是消费主播的个人IP，将粉丝的信赖转化为购买力，消费者既为商品买单，也为主播人设买单。

一旦主播的“亲身体验推荐”沦为虚假包装，消费者的信任便会瞬间崩塌，而信任，正是达播最稀缺的资产。

达播还能如何破局？

当流量红利见顶、行业洗牌加剧，达播的下半场，到底该怎么破局？

如今，直播电商早已褪去“新兴赛道”的光环，步入成熟发展的新阶段，达播的竞争逻辑也随之改写——核心不再是“抢流量”，而是回归直播本质，摆脱对流量的盲目依赖，靠价值立足。

行业降温之下，平台早已率先发力，成为达播转型的“助推器”。

不久前，在十周年盛典上，淘宝直播明确了2026年三大核心方向，其中最受关注的，便是对品质直播投入加码30%，助力品牌与达人实现高质量增长。而差异化，正是其扶持的关键：通过定制化货盘、特色内容打造、精细化粉丝运营，帮助主播跳出“千播一面”的困境，打造专属标签，破解货盘同质化、体验趋同的行业痛点。

这一点，数据早已给出答案：铁粉用户创造的成交价值，是新粉丝的9.5倍。这也意味着，比起盲目拉新，深耕优质内容、做好粉丝留存，才是达播长效发展的核心底气。

另一边，小红书则走出了不同的转型路径，以“买手直播与店播并行”为核心，引导达播从“单纯带货”向“种草+转化”一体化升级。这就要求达人不仅要会卖货，更要具备专业种草能力，实现“内容种草-直播间引流-成交转化”的闭环。

据悉，平台AM（运营助手）会针对性指导达人优化运营模式，推动笔记内容与直播间联动，帮助达人完成从“带货博主”到“专业买手+种草达人”的身份转变，挖掘长期价值。

当然，平台的扶持只是外力，达播想要真正破局，更需做好自身的差异化布局与选品把控，练好“内功”。

内容端，可跳出单一单播模式，挖掘团播、大舞台、场景化直播等新形式——抖音主播“索图”就凭借大舞台沉浸式带货，单月GMV突破千万，成为差异化破局的典型；粉丝运营端，需深耕私域，做好核心粉丝的精细化维护，提升用户粘性，把“流量”变成“留量”；而最核心的，仍是坚守选品底线，做好品质把控。

达播行业的降温，不是行业的衰退，而是直播电商回归理性的必然结果。野蛮生长的时代早已过去，“品效合一”才是达播下半场的生存法则。

未来，达播的竞争不再是流量的博弈，而是内容、品质与运营的综合较量。唯有守住品质底线、深耕差异化优势、做好粉丝留存，才能在存量竞争中突围，真正实现从 “短期带货”到“长期价值”的跨越，在直播电商的下半场走得更稳、更远。