液态奶持续萎缩，昔日吊打伊利的高飞，难破600亿蒙牛增长困局

业绩承压，蒙牛液态奶持续萎缩

2024年3月26日，卢敏放黯然下台。

尽管蒙牛将其离职归因于个人与家庭原因，但明眼人都看得出，这是一场由战略失守与业绩下滑引发的人事清算。

属于卢敏放的时代结束了，但他留给蒙牛的“政治遗产”远未出清。蒙牛的重任，都落在了新晋新总裁高飞身上。

而这一切，似乎都要从卢敏放主导的天价贝拉米收购案说起。

2019年下半年，蒙牛干了两件震惊行业的大事。其一是40亿出售君乐宝，其二是耗资71亿收购澳洲有机奶粉品牌贝拉米。

一出一进，蒙牛平添加30多亿，既为补足奶粉短板，更是为“双千亿”目标做最后努力。

但事与愿违，因配方注册等问题，贝拉米最终没能导入蒙牛强大的线下销售网络，只能以跨境奶粉品牌的形势苟延残喘。

从2019年的近80亿营收腰斩至2023年的38亿元，贝拉米不仅没有支撑起蒙牛的奶粉梦，还让公司背上了沉重的包袱。

直面贝拉米留下的巨额商誉“深坑”，高飞不得不痛下杀手、彻底清除毒瘤。

2024年，蒙牛对贝拉米计提商誉及无形资产减值40亿。这一举动，直接让蒙牛年度净利润同比下滑98%至1.05亿元。

大手笔计提减值，导演了蒙牛利润萎缩，但这不是蒙牛内忧外患战略困局的全部。

长期以来，液态奶一直是蒙牛的收入项，营收占比始终维持在80%以上。但2024年，蒙牛液体奶液态奶营收从820亿元直接降到730亿元，跌幅11%。受其影响，蒙牛营收基本盘从986亿元下滑至886亿元。

所有这一切，都发生在高飞主政蒙牛的第一年。

临危受命而又措手不及的高飞，没有激情澎湃的新官三把火。先卸包袱、再谋发展的"一体两翼"战略，是他为蒙牛勾勒出的不二出路。

所谓一体两翼，一是稳固"一体"（基本盘）：推动常温、低温、鲜奶等六大业务提质增效。二是"两翼"齐飞（增长引擎）：一者向高附加值的专业营养领域进军；二者加速海外市场拓展。

肉眼可见，一体两翼的核心是一稳一增。历经2024液态奶滑铁卢，作为高飞主政的第一个完整财经，2025就显得格外重要。甚至，它被视作高飞施政的试金石。

2025年，蒙牛营收822.45亿元，同比下滑7.3%；归母净利润15.45亿元，同比增长1378.47%。另有两个数据值得关注，那便是毛利率39.89%，提升3.2个点，达到历史最高水平；经营现金流87.5亿元，同样刷新历史纪录.......

历史最高的毛利率以及经营现金流，昭示蒙牛提质增效与整体经营水平提升。

但净利润水分不小。须知2024年蒙牛1 亿净利是在全年计提48亿减值产生的，相比2025年计提不足上年一半。若前推至常规2023年份，蒙牛归母净利润高达48亿元，2025年更是远远不及。

比利润更让人忧心的是，看似多点开花的蒙牛，连续两年丢掉了液态奶基本盘。

具体来看，2024至2025年，蒙牛液态奶业务已经连续两年双位数下滑。2025年液态奶营收占比首次降至80%以下，这是近年来的一个极低值。奶酪、奶粉等副业虽有不同程度增长，但占比基数较小，合计约占20%。

一言以蔽之，高飞主政两年，蒙牛经营效率虽有提升，副业亦有增长，但持续双位数下滑的主业液态奶却让蒙牛增长难题愈发难解。

其实，不管毛利率提升还是经营现金流改善，都可通过简单的“收缩”战略、刮骨疗伤来实现。但要实现蒙牛复兴与二次腾飞，却要真真正正破解基本盘的增长难题。

高飞肩上的单子，不可谓不重。

沙漠养牛，高飞造特仑苏高端神话

蒙牛的核心难题，是如何让液态奶的快速企稳并重回增长。

行业下游消费疲软与上游收奶刚性成本，让乳企两头受压。年对行业难题，高飞在业绩会上无奈喊出了，这是“2008年以来最严峻的挑战”。

但对蒙牛而言，这又是不得不直面的难题。对液态奶超强依赖的蒙牛，确实容不得半点马虎。

实际上，以特仑苏为代表的液态奶，一直也是蒙牛最大的依仗。

业内人都知道，自2011年伊利营收反超蒙牛后，后者便在与前者的对位中处于弱势。

但高飞是一个例外。甚至可以说，在蒙牛体系内高飞是为数不多无惧伊利、甚至可以吊打伊利的存在。只因，他一手创建并推动了特仑苏的崛起。

2005年，高飞选取蒙语中寓意“金牌牛奶”的特仑苏一词，开始推动蒙牛高端化战略。

随着那句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”风靡全国，高飞造稀缺感，精准切割市场。此后，特仑苏不进夫妻店，坚决不跟风、不降价、捂着卖策略，让高端成色十足。

特仑苏的确也当得起高端二字。在行业蛋白标准仅2.9g的时代，特仑苏直接拉到3.3g/100ml，慢慢建立起产品壁垒。

此后十年，从塔基的纯奶到腰部细分的低脂、高钙、谷粒奶再到塔尖的沙漠有机，特仑苏不断丰富产品矩阵，为蒙牛远远不断创造现金流。

这其中又以沙漠有机，最有辨识度，也最具故事性。

时间回到2009年，面对有着“生命禁区”之称的乌兰布和大沙漠，高飞做了一个近乎疯狂的决定：投入巨资、种草养牛。

彼时，这一举动不仅引来了外部质疑，也让内部阻力重重。用他们的话说，沙漠养牛成本高、周期长，而且不见得能造出好产品。

但高飞却不以为然，充足的光照与纯净的地下水，配上隔绝污染的绝佳沙漠屏障，它被高飞视作全世界最干净的奶源地。

高飞的团队一干就是十多年。期间，蒙牛种下9800万棵沙生植物，绿化沙漠200多平方公里，并培育了14万头奶牛、年产优质原奶超60万吨。

就这样，蒙牛在乌兰布和打造了全球首创的沙漠有机循环产业链，不仅保证了奶源纯净，也为品牌注入了"生态守护者"角色，实现了品牌溢价。

当然，羊毛出在羊身上。2021年，蒙牛借乌兰布和的治沙故事，硬是将“沙漠有机”奶价格推至8元/瓶。

这还不是高飞营销特仑苏的全部。

为了让消费者相信这盒牛奶真的来自沙漠，高飞团队想出了一个常人所不敢想的法子：倒卖沙子。

说干就干，高飞团岁先是将乌兰布和运来的沙子分装成小瓶，再配上代言人靳东亲笔信、一套待完成的沙画，以及4瓶新品沙漠有机奶，打包成限量200份沙漠有机礼盒，在京东发售。

未将噱头做足，蒙牛还在海报上写道：“今天沙子限量供应”。结果可想而知，随着200份礼盒瞬间售罄，特仑苏沙漠有机也迅速出圈。

不得不说，高飞营销很有一套。在消费者触摸沙子背后，是对特苏伦沙漠好奶品牌故事的另类感知。

顶好的产品、丰富的矩阵，叠加魔幻的营销故事，成就了特仑苏中国高端牛奶第一大单品的地位。

2025年9月，蒙牛在服贸会上的官宣，特仑苏的年销售额突破300亿元。

营销翻车，蒙牛一米八八饱受争议

特仑苏的高端神话，既是蒙牛长期主义的成功，同样也为营销故事所缔造。

在特仑苏以及蒙牛背后，始终站着一位高超的营销狂人，这便是高飞。

2017年12月，在高飞操盘下，蒙牛成为2018年FIFA世界杯全球官方赞助商。两个月后，蒙牛豪掷4.3亿元，将梅西签为品牌代言人，并策划出“我不是天生强大，我只是天生要强”的口号。

考虑到梅球王的超人天赋，天生要强的口号更像是蒙牛自身逐梦的某种映射。

2018年6月16日，阿根廷首战冰岛，梅西点球被扑，最终平局收场。接着阿根廷又0:3完败于克罗地亚，并最终在1/8决赛被法国淘汰出局。

被弱旅掀翻，点球不进，天生要强的广告毫无意外“翻车”了。蒙牛遭到了全网审判式群嘲：“我是梅西，现在慌的一比”取代天生要强，成了流传最广的广告语。

于是，蒙牛也获评“世界杯最悲催的广告金主”。但与此同时，高飞与蒙牛也获得了超强曝光，只是这种流量或非高飞所愿。

故事还没完。及至2022年世界杯，在梅西之外，蒙牛为组双保险又签约了姆巴佩。但这一次，不再被吹捧的梅西，却以“天生要强”的方式战胜了姆巴佩......

纵观两届世界杯，蒙牛押注似乎都算不得多准，但舆论层面，蒙牛却得到了空前关注与话题。

相比众说纷纭、无关痛痒的世界杯营销，蒙牛一米八八则饱受争议。

2023年8月，蒙牛推出了高端儿童成长配方奶粉蒙牛一米八八，主打 3-15 岁 儿童骨骼发育与身高管理。

补充营养、增强体质本无可厚非，但其争议点在于对 “身高焦虑”人群，主打“增高”功能。

更有甚者，有媒体爆出蒙牛一米八八虚构数据报告：“持续食用60天，干预组和对照组身高差距达30%”。被大量曝光后，蒙牛宣传物料遂删除了类似表述。

但随后蒙牛不少直播间，依旧充斥绕开敏感词红线的各类营销话术，在灰色监管地带行走。援引新京报等媒体报道，此前蒙牛直播间女主播举着广告牌“年龄越小，干预越早，效率越高！”

事实上，蒙牛一米八八等系列儿童奶粉均执行的是GB19644《食品安全国家标准——乳粉和调制乳粉》。作为普通食品，儿童成长奶粉只能有营养描述，如高钙、含益生菌等，不能有功能性描述。

即便是保健产品，也有限制。天眼查显示，2023年9月1日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》也正式删除了“改善生长发育”这一功能。

当然，不止蒙牛一米八八，市场还有诸如一米九九等诸多内涵“增高”的乳企产品。

这些打着擦边，叛卖身高焦虑的营销直播间，势必将得以整治。毕竟，长期主义才是高飞深谙的王道。

结语

尽管2024年方正式掌舵蒙牛大旗，但高飞确是货真价实的蒙牛创业元老。

1999年，高飞以为“77号员工”身份入职蒙牛。与空降的卢敏放不同，他是一路从底层销售底层“干”上来的。

懂营销、胆子大、手腕强，是业内给这位新帅的公认评价。通过特仑苏以及赞助世界杯等诸多事宜，高飞也被证明是蒙牛名副其实的救火队长、干臣勇将。

抛开这些标签，高飞也是“最懂蒙牛”的那个人。

从上任伊始出清贝拉米，到一体两翼战略提出并执行，再到淡化“双千亿”目标，高飞既有“壮士断腕”的决心，亦有务实有效的维稳手段。

从目前来看，高飞已然阶段性的实现了蒙牛减负、提质增效的目标。此外，高飞着力点培养的新产业线，也在2025年一改上年萎缩现状、并取得长足进步。

但不可否认，以特仑苏为代表的蒙牛液态奶基本盘依旧不甚稳固，甚至有继续下滑的风险。而只要占比80%的液态奶无法企稳，蒙牛就难破增长困境。

从开疆拓土的封疆大吏，到总揽全局的强权统帅，蒙牛的增长大考或在2026。

这也是高飞不得不直面的时代难题。