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1.8亿人在小红书读书:图书业在小红书电商营收规模年增超30%

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4月23日,世界读书日。记者获得一组图书零售业的成绩单:2025年,中信童书在小红书营收全年同比翻4倍;位于桂林的一家名为野山的独立书店,在小红书经营阅读计划月成交额破百万。

近万家书店集体入驻小红书,2025年图书零售业在小红书电商总成交额增长超30%。小红书灵犀平台显示,近一个月内对图书有过相关搜索、阅读、互动的读书高兴趣人群达1.84亿。

进入短视频和AI时代,以上数据看似有些逆势而为。年初,《2025年开卷图书零售市场趋势洞察报告》称,2025年整体图书零售市场进入下行区,传统货架电商与实体渠道持续承压。但内容电商增长强劲,码洋(图书定价总额)同比上升30.43%,首次超越平台电商成为规模最大细分渠道,渠道格局正在深刻重构。

中信童书4倍增长秘诀:挖需求、强共创

2022年到2023年,中信童书负责小红书内容的团队只有两人,小红书更多被当作一个普通的营销渠道。转折发生在两年前,随着小红书商业基建逐步完善,中信童书决定把这里当作"主阵地"。

"小红书上活跃着1.8亿阅读高兴趣的人群,这部分人群核心集中在一二线城市,与母婴强相关,且有高消费力,这与出版社的目标读者高度契合。"中信出版少儿文化集团副总张颖说。



2024年,中信童书的图书编辑更多转向在小红书,发布笔记与读者“共创”绘本:书名怎么起、封面怎么设计、周边选什么,都通过小红书与读者强互动。同一本绘本,可以根据一些妈妈的需要,设定强调孩子的独立品格培养,也可以针对喜好户外的家庭强调如何培养孩子感受力,针对"友伴式父母"强调共同成长。

增长的核心方法论,是把"消费者"还原为"具体的人"。

"相当于我们从早期就在紧跟用户需求调整图书内容和产品。"张颖说。小红书用户在中信的相关笔记停留时长可达五分钟,他们真的关心内容、关心如何与孩子互动,这跟其他平台极速拼价格下单的氛围完全不一样。

随后,一个专业内容团队逐步搭建起来,从笔记分享、私域群聊到直播,中信童书用一年时间在小红书完成从内容到销售的完整闭环。效果也超出预期:2025年营收同比翻了4倍以上,其小红书账号积累了29万用户,笔记累计曝光量超过7000万,用户满意度超过80%。中信童书表示,2026年将投入更多。

月入百万:独立书店集体搬进小红书

如果说中信童书代表的是头部品牌的规模化增长,那么,近万家书店集体入驻小红书的现象,则让人看到了内容社区对长尾、小众内容精准匹配到人的普惠价值。

曾在出版社工作的野山夫妇,决定在桂林开一家独立书店,去年在小红书上发起“年度阅读计划”,读者订阅后可以每月收到一本由野山夫妇挑选、并写上导读卡的书籍。

2025年底,野山书店阅读计划售出超过2000份,2026年初已售超过5000份。这不仅意味着破百万的交易额,更意味着这一年里至少有12本书,野山书店一定能卖出5000份,这也是大部分人文社科书籍的首印规模,在某种程度上提升了独立书店在出版社拿书的议价权。



独立书店的书籍选品,与标准教辅书和畅销书不同,极大地体现了老板的个人审美和品位,小红书成为了书店与读者讨论交流的肥沃土壤。小红书用户平均每天打开小红书16次,极度活跃,更乐于主动发笔记分享和实时评论。

2021年,武汉百草园书店闭店后,书店老板老王在一年后又开了诚与真。小红书是老王唯一运营的账号——他不想只做一个把书上架到线上的“店小二”,更想要传递自己对一本书的理解与感受。

在这一行经营了13年的老王,擅长复活绝版书,他把店内所有绝版书拍进一张图片放在小红书笔记里,《雪山之书》《现代学林点将录》《焚舟纪》等,然后在小红书的直播里展示他根据读者需求配盲盒的过程。

也只有小红书的直播间,能有如此“耐心”的慢氛围。直播时,老王选书、配书,回复直播间里的问题,链接就挂在直播间最下面,店员则打包。一场直播下来,直播间好则卖出两万多元书,差一点也能卖出五六千。

在这个以兴趣为导向的社区,买书不再是仅围绕价格的商业行为,人们找回了实体书店中不可被替代的阅读氛围——突破信息茧房,人与人之间真实友善的关系也在这里生长了出来。

"人感内容"成为图书业新基建

图书行业在小红书的集体增长,并非偶然。

"小红书最重要的价值,是拉近了做书者与读者的关系,让我们知道每一本书、每一个产品都是为谁而做,做了之后读者能及时给回反馈。"中信童书张颖说。

对比抖音、京东、天猫等平台,她认为小红书的独特价值在于:不单单是一个销售平台,更是交流互动的社区、品牌价值传递的阵地、新品试水的试验田。

张颖透露,小红书推爆的产品可外溢到其他平台50%以上。正是因为小红书保持了社区调性,强调用户兴趣和"人感内容",才让图书这种需要深度理解、慢慢品味的产品,找到了合适的生长土壤。

小红书灵犀平台显示,与成长教育相关图书类笔记搜索量同比增长23%,阅读量增长41.6%,新发布笔记数暴涨85.2%。这组数据的背后,是用户行为的深层变化。用户不只是在小红书买书,更是在寻找共鸣、表达审美、构建自我。

图书行业本是一门"慢生意":制作周期长、需要深度理解、转化链路复杂。但在小红书,这门"慢生意"正在变成"长生意":内容生命周期长、用户关系长久、品牌价值长效。当图书行业不再"内卷"于价格战和流量争夺,而是回归内容本身、回归读者关系,这个行业或许正在迎来它的新生。

(大众新闻·风口财经记者 吕华)

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