东方甄选的转型阵痛：“去头部化”后，为何丢了特色?

主播和机构的“分家”故事，依然在持续上演。

近日，因为多位老主播在同一天官宣离职，东方甄选陷入了舆论漩涡。而主播们发长文表示，离职原因不为别的，只是因为不适应公司的新管理模式。

表面上看，这场离职潮只是主播和新管理层相处不合，但背后真正的原因，是东方甄选一心想要甩掉主播个人IP、全力推进“去头部化”转型。

一边是自营模式稳步发展，一边是丢了初心和特色留不住人，如今的东方甄选，终究卡在了转型的两难路口。

东方甄选主播“离职潮”

刚刚过去的周末，因为多位主播同一天官宣离职，东方甄选成为了全网焦点。

4月24日晚间，东方甄选人力资源部门对外发布公告，官宣旗下人气核心主播明明、天权即将离职；4月25日，明明、天权、中灿、林林四位陪伴东方甄选一路成长的元老级主播，陆续在个人社交账号发长文告别。

短短两天时间，多位核心主播集体离开，掀起了东方甄选成立以来规模最大的主播离职风波。

和普通职场跳槽不一样，这次主播集体离职的原因高度统一，直指公司管理问题：新管理层上任后，公司管理模式、发展理念、直播间风格和职场氛围全变了，长期相处下来理念不合、内心内耗严重，实在难以继续坚守。

明明坦言，新管理团队接手后，公司直播运营逻辑、日常管理方式和企业文化彻底换了模样，他还感受到了新任管理层对他的“不友好”，陷入了严重的焦虑和内耗。

天权在长文中写道，过去四个月公司管理层全面换新，随之而来的是发展理念、直播间风格、办公氛围全方位改变，自己越来越找不到留下来的意义，慢慢失去了留下来的价值认同感，最终下定决心离开奋斗多年的地方。

面对愈演愈烈的舆论，俞敏洪亲自出面回应，坦诚道歉并表示管理层调整之后，新团队的管理方式出现了明显偏差，讲究制度管控，却忽略了主播的个人感受和人文关怀，直接导致团队凝聚力变差、职场氛围压抑。

受主播离职潮影响，4月27日，港股东方甄选开盘大跌，一度跌超6%，收盘后跌幅缩窄至2.26%。

为了稳住市场和普通用户的情绪，俞敏洪承诺，核心主播离职不会影响东方甄选日常直播、自营产品供应链和售后客服工作，所有直播业务都会正常开展，后续公司会好好复盘管理漏洞，调整管理方式。

而这一切内部变革的导火索，要追溯去年2025年12月24日东方甄选的高层大换血。

当时官宣新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进，出任东方甄选执行总裁，全盘接手平台日常经营、战略落地和人事管理等核心工作。

这也成为了东方甄选战略转型、内部管理大换血的转折点。

将“去头部化”进行到底？

主播离职潮刷屏全网，究其根本原因，是一家头部直播电商公司选择“去IP、去头部化”转型战略，而这和主播的个人追求产生了错位。

国研新经济研究院创始院长、智能经济首席专家朱克力分析，主播集体离职并不是偶然事件，而是东方甄选战略转型与初代主播价值诉求错位的集中爆发。

2023年底的董宇辉“小作文”事件，是东方甄选下定决心加速去IP化、重塑管理模式的最大转折点。当年那场舆论风波，让东方甄选看清了高度绑定超级头部主播的致命隐患。

在平台决策层看来，MCN模式太不稳定，把平台命运绑在单个主播身上，一旦主播出事、离职或者口碑下滑，平台经营就会陷入被动。董宇辉离职后单日市值蒸发近30亿港元的惨痛教训，让管理层更加笃定靠主播续命的模式根本撑不起长期发展和资本市场估值。

东方甄选不能接受再出现第二个董宇辉。

所以，东方甄选择不走传统直播MCN的老路，所以转型做深耕产品研发、供应链搭建、自营品牌销售的线上零售企业。

为了落地这个核心转型计划，东方甄选重点做了两件事。

一边做强自家产品和供应链底气。

根据东方甄选2026财年中期官方财报（截至2025年11月30日）核心数据显示，平台自营产品及直播电商业务总GMV达41亿元，其中自营产品GMV占比已达到52.8%，首次在整体营收中过半，正式超越代销业务，稳稳成为平台第一增长引擎；截至报告期末，公司累计上线自营产品SKU达801款，较上年同期大幅增长33.5%，自营供应链体系搭建日趋完善。

与此同时，平台持续加码自有App运营，弱化抖音主播流量依赖，自有App GMV占比已提升至18.5%，进一步摆脱外部流量和主播个人IP束缚。

第二，大力培养新人主播矩阵，削弱单一主播的话语权。

新管理模式下，东方甄选不再刻意打造头部主播、塑造个人IP，把所有主播都当成标准化岗位员工，弱化个人特色和粉丝专属羁绊。

为了快速完成新老主播交替，平台不仅长期招聘、系统化培训新人，还专门做了主播选拔直播综艺，批量孵化新面孔。

今年4月11日，东方甄选推出主播面试综艺《甄选的offer新主播》第二期，俞敏洪携手陈行甲、朱时茂当评委，7名新人经过才艺展示、模拟带货、即兴演讲三轮比拼，最终屈采薇、陈宇轩拿到实习主播offer。平台替换老主播、批量造新人的心思十分明显。

但将 “去头部化”进行到底的东方甄选，成为自己想要的样子了吗？

急于转型，丢了特色？

对于此次主播离职潮，行业内看法不一。

有直播电商行业资深从业者指出，这其实是一场“双赢”，也是行业发展的必然。

“对于东方甄选而言，去头部化势在必行。过去一年多的时间，东方甄选推自有 APP、自营产品，还布局线下，能看出来战略方向是要做线上的山姆/胖东来，供应链建设才是真正的战略重心；而对主播来说，东方甄选当下的发展方向已经跟他们想要的不一致了，离开了反而能够海阔天空。”该从业者如是表示。

然而，也有行业资深观察者认为，直播电商的核心是人，而东方甄选的特色更是离不开这些大众所熟悉的老主播。“急于转型逼走了老主播们，反而会让东方甄选丢了自己的特色。”

曾几何时，东方甄选靠着“一边讲诗和远方，一边带货柴米油盐”的独特风格，在直播电商赛道强势出圈。

没有喧闹叫卖，只有知识分享与温情陪伴，一众初代主播凭着学识与真诚圈粉无数，让东方甄选跳出“123上链接”的带货套路，成为直播行业里独一份的“文化带货清流”。

但风光光景犹在眼前，如今随着明明、天权、中灿、林林四位元老主播官宣离职，加上此前董宇辉、顿顿等核心骨干相继出走，撑起东方甄选底色的初代主播班子几乎全员离场。

东方甄选有多独特，早期的粉丝粘性就有多高。这从离职潮发生后，大量粉丝用户的反应可以窥见一斑：

自四位元老主播集体官宣离职后，退费舆情瞬间发酵，社交平台涌现大量老粉联名退费诉求：“喜欢的主播都走了，续费会员没有任何意义”。

据蓝鲸新闻实地实测与第三方数据统计，主播离职风波发酵期间，东方甄选客服退费咨询排队人数长期超百人，退费通道持续拥堵，用户退费诉求集中爆发。

而在主播集中离职短短4天内，东方甄选主账号全网累计掉粉超4.5万，单日最高掉粉2.8万，粉丝流失速度持续加快。

毕竟，大量忠实核心会员当初充值续费，根本不是单纯为了低价买产品，而是冲着初代主播的文化风格、直播间温情氛围和长期情感羁绊。

更深层的问题是，东方甄选搞制度化、去IP转型，偏偏弄丢了自己最独一无二的核心优势。

当初东方甄选能在直播赛道杀出重围，靠的从来不是低价内卷，而是董宇辉、顿顿、明明、天权这些初代主播带来的文化底蕴、知识讲解和温情互动，靠着“知识带货、走心共情”的特色，筑起了自己的护城河。

而现在，不重视主播个人IP、不讲人文情感，只拼制度管控和产品价格的东方甄选，已经慢慢褪去文化光环，变得和普通直播电商平台没什么两样。

当直播间只剩产品推销和价格比拼，没有了文化温度和情感共鸣，东方甄选也就没了专属竞争力。

这是东方甄选选择转型必然需要经历的阵痛。

只是，直播电商永远离不开“人货场”三样核心，供应链是基础，运营是辅助，而主播带来的情感联结和IP温度，才是长久发展的灵魂。

东方甄选一心追求经营稳定和商业化规模，却弄丢了初心和人文底色，割裂了平台和主播、粉丝的情感羁绊，最终深陷转型阵痛。

如何平衡好商业化赚钱和人文 IP留存，兼顾制度管理和个人价值尊重，是东方甄选眼下必须破解的难题，也决定着品牌能不能走出当下困境、重回发展正轨。